品牌故事│全聚德：全而无缺，聚而不散，仁德至上

全而无缺，聚而不散，仁德至上

——《中国老字号品牌故事》之全聚德篇

（一）

全聚德烤鸭——中华著名老字号，创建于1864年，可谓历经沧桑；1949年新中国建立前夕，由于战乱的影响，企业已经非常地困难，据现在健在的第四代老板夫人介绍，那时候他们为了给员工发工资，连自己的嫁妆都当了、卖掉，来维持企业的发展。当时的北京市虽然是刚刚建立新的政府，百废待兴，但对老字号品牌还是很关注，也很重视。政府认为全聚德这样很有名的餐饮企业不能倒，所以在1952年，由政府投资，全聚德第一批实现了公私合营，政府注入资金以后，这个企业又重新焕发了生机。

改革开放前， 全聚德的发展过程历经了两个历史性阶段：1959年，建立了第一个分号，即现在的王府井全聚德烤鸭店，到了1979年又建了第二个大店——和平门店。直到目前为止，像和平门店那样有着15000平方米的餐馆还是为数不多的。和平门店在当时号称是亚洲最大的餐馆。

经过这两次发展，全聚德在北京的影响力大大提高，在这个过程当中，又有一些历史演变，三家店分别隶属于不同的行政管理部门。改革开放以后，为品牌所有权和商标所有杈曾发生过一些争论。在这种背景下，1993年，北京市政府决定成立全聚德集团，把这三个企业联合起来，全聚德从此进入了一个新的历史发展阶段。全聚德集团从成立到现在，已由从北京三个店发展到遍布全国的100多家分店。

烤鸭不仅被中国人喜爱，也受到了外国人的青睐。他们不仅仅品尝其独特的口味，还欣赏现场切片烤鸭的制作手艺。来自伊朗的贝仕哈德·佩吉曼每次出差到北京都要去吃烤鸭，“烤鸭和我以前品尝的食物大不一样，是一种全新的体验，厨师现场切片展示也让我感到自己很受重视”。

而全聚德正是由于具有这种中国餐饮特色的国际性声誉，成为我国餐饮业的一张代表性名片，并成为国家外事招待的一个窗口。 2014年，亚太经济合作组织（APEC）领导人非正式会议在北京举办，全聚德集团承担了会议期间为“APEC会议”水立方国宴供应烤鸭并现场展示片鸭技艺的服务，烤鸭鸭坯、鸭饼、葱、酱、黄瓜条等原辅料都经过了层层筛选。现场近700位贵宾品尝到以盛世牡丹造型呈现的“北京全聚德烤鸭”。

（二）

当年全聚德的创始人杨全仁，请一位名叫钱子龙的秀才题写匾额。这一匾额几经风雨，一挂就是150多年。可是不知您是否注意到：全聚德牌匾上的德字少了一横。这是为 什么呢？

有人说，当时杨老板把钱子龙请来，两人对饮开怀，杨全仁得知钱子龙书法非常好，于是马上拿出笔墨纸砚，请钱秀才题个字。由于钱秀才多喝了两杯，精神有些恍惚，一不留心，“德”字忘写了一横。

还有人说，当时杨全仁创业时，一共雇了13个伙计，加上自己一共14个人。为了让大家安心干活，同心协力，所以让钱秀才少写一横，表示大家心上不能横一把刀。听到这，也许您会反问：那加上一横，不是更表示一心一意吗？

这些当然都是猜测和传说。真正的原因是什么呢？原来早在一百多年前，“德”就是像多音字一样的写字，可以有一横，也可以没有横。这一点，我们可以从唐宋元明清书法名家的墨迹中得到印证。比如，现立于北京国子监孔庙的清朝康熙皇帝御书《大学碑》中的“德”字就没有一横；又比如生活在与全聚德创立同期的清代画家郑板桥本人书写的“德”字，有的带一横，有的不带一横。

另外，我们还可以从中国古钱币方面来考证“德”字。例如，北宋真宗年间（公元1004年）铸造的“景德通宝”的“德”字就没有横，而明朝宣宗年间（公元1426年）铸造的“宣德通宝”的“德”字就有横。

从以上分析可以得出这样的结论：在过去“德”字有两种写法，可以有横，也可以没有横，两种写法都是正确的。全聚德为了保持其牌匾的历史原貌，所以牌匾上的“德”字一直少一横。

在一本1950年11月1日出版的旧书里，有着全聚德的一则广告。只可惜这本书已没有书皮儿，无法知道它的书名。但从这本书的前言内容上分析推断，它是一本介绍北京，类似于《北京指南》的一本书。看它的出版时间可以推断，它是解放后全聚德最早的文字广告之一。它对于我们研究解放初期的全聚德提供了一手资料。

这则广告的上半部分是四行从右到左繁体字排列的四句话：

“各位到北京必须到前门外肉市廿四号 北京第一著名烤鸭专家全聚德去尝尝挂炉烤鸭”

广告的下半部分是纵列从右到左的繁体字说明文字：

“经百余年精心研究 营养丰富 酥脆焦嫩 美味适口中外驰名特聘名师精做各种菜羹 远年花雕 座位清洁 服务周到 诸君一尝 保证满意”

总共54个字连着写，没有一个标点符号。接着是四列小字：

“电话定座 七·O六六八 外叫电话通知 准时送上不误”

从这里我们可以看出，当时全聚德的烤鸭已很有名气，就餐环境优雅服务更是没的说，不仅可以让客人堂吃，还可为顾客送烤鸭上门，而且有“准时”、“不误”的服务承诺。

（三）

走进全聚德和平门店四楼，虽然已经过了午饭的正点，大厅依然熙熙攘攘，客人们谈笑风生，烤鸭师傅们也一刻不敢停歇。

在全聚德工作了40多年的一位老师傅熟练地从炉里挑起烤熟的鸭子，挂到架子上， 作为全聚德和平门店的老师傅，他见证了全聚德的发展历程：“以前的工作环境比较差，一到夏天，烤鸭炉间酷热难耐，几乎每个师傅都会起一背的痱子。如今工作环境大幅改善，人手也多了起来，但全聚德挂炉烤鸭的传统手艺和食品质量是不变的。”

从最初的小门脸经营，到今日的全聚德集团，经过不断的创新发展，全聚德形成了“全鸭席”、特色菜、创新菜、名人宴等菜品文化。以鸭膀、鸭掌、鸭心、鸭肝、鸭胗等为原料，烹制了各种美味的冷热菜肴。所谓全聚德全鸭席，就是以北京填鸭为主料烹制各类鸭菜组成的筵席，其特点是：一席之上，除烤鸭之外，还有用鸭的舌、脑、心、肝、胗、胰、肠、脯、翅、掌等为主料烹制的不同菜肴，故名全鸭席。

全聚德烤鸭店，原以经营挂炉烤鸭为主，后来围绕烤鸭，供应一些鸭菜的就餐方式，即成为全鸭席的雏形。随着全聚德业务的发展，厨师们将烤鸭前从鸭身上取下的鸭翅、鸭掌、鸭血、鸭杂碎等制成全鸭菜。早在20世纪50年代初，全鸭菜品种已发展到几十个；在此基础上，对鸭子类菜肴不断进行研究，改革和创新，研制出以鸭子为主要原料，加上山珍海味，精心烹制的全鸭席。

周恩来总理曾将“全聚德”三个字解释为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，这也成为全聚德集团的核心价值观。

全聚德烤鸭技术总监吴玉波说，虽然市场上许多餐厅都销售烤鸭，但是质量参差不齐。“把餐饮做到最好就要以质量求生存。全聚德拥有自己的鸭坯加工基地，以及一套完整严密的加工工序，包括5大流程、30多个工序。全国百余家门店都有统一的质量标准，片鸭、装盘等工艺手法也有着统一规定”。

作为老字号的技术当家人，吴玉波坦承“危机感时刻都在”。现在的年轻人喜欢菜品卖相好。就以片鸭来说，上世纪70年代的时候讲究的是鸭子的火候，从炉子里挑出来之后，片几刀鸭胸肉装一盘趁热吃，因为热的烤鸭裹着卷饼味道最好。可是现在如果这样乱七八糟的摆放，顾客肯定不能接受。现在要讲究装盘，片完装成鱼鳞形，再端上去。吴玉波说，“我们都在不断地改进，跟上时代，包括我们蒸荷叶饼的小笼屉，都在统一规格，换成纯竹制的。所有的产品都按照国家食品安全标准，从加工到上桌非常严格，每周都要检查。”

随着电商的迅速发展，全聚德集团也抓住了这个商机，两年前，全聚德在天猫开设了旗舰店，网销量增速迅猛。“网络销售是个趋势，不管是老字号，还是新品牌，不接触互联网，就等于放弃很大一块销售渠道。”全聚德集团营销部人员如是说。