【医药那些事儿】广誉远那春生：从控销3部曲谈OTC营销的“先势而为”

OTC营销“控销”模式的出现和发展更是如此。所以，解读“控销”发展史也要从了解其产生的历史背景、发展逻辑和所处的政策及市场环境入手。接下来，我以五年为一个阶段，来解读近15年来的“控销”发展史。

这个阶段比较典型的有效模式是“电视广告+代理商”的营销模式（注：代理商多为商业公司），企业只要猛打电视广告，商业公司就会排队来采购产品，销售处于供不应求的局面。

这个时期的代表企业—哈药六厂，就是成功的典范（当然，2000年以前它就很成功了，意识超前，下手比较早）。

其成功的历史背景是药品相对匮乏、商业配送网络不健全、不完整。消费者自我药疗的能力和意识都很薄弱，极易受广告宣传的影响。而那个阶段媒体形式单一，电视广告相对于电线杆、墙体、报广，以其公信力、覆盖面、性价比有着极佳的效果。

这个模式当时极为管用，很多企业都在学习、研究、效仿，而且有不少的成功典范。当然，当时也带动了很多的广告策划公司、制作公司、培训机构的同步发展。

这个阶段是品牌+“控制营销”模式盛行的阶段。严格意义来说，这个模式的盛行是基于上一个阶段遇到的问题。上一个阶段光鲜的发展局面背后也并行着很多难解决的问题：

1、商业渠道互相乱价

2、低价销售情况盛行

3、省与省之间跨区域窜货现象严重

4、商业配送能力不强，县城以下市场终端进货比较难

5、平价大药房从上一阶段的混战状态变得初具规模......

这些问题摆在企业面前，此时仅仅靠投放电视广告是不灵的，还要考虑如何保证各利益链环节的利益稳定问题，以此来保证商业和终端的积极性和市场流通秩序的稳定。

这一阶段做得比较好的代表企业如葵花药业。葵花药业从2003年开始进行区域试点，推行基于品牌打造前提下的“控制营销”模式。

2004年他们已经在全国推进针对渠道的价格管控和商业客户布局工作，他们从全国直接合作的接近2000多家商业客户中，精选每个省的一级经销商和每个区域的二级经销商，把一些重复的、没有终端资源的商业逐步的筛检出来，作为非协议商业进行管理。

通过商业架构的重新设定，大大的减少了商业合作客户数量，保证了合作客户的市场范围和销售量。在此基础上进行严格的销售区域界定和出货价管理、流向管理等，从而很好的维护了市场价格秩序，实现了商业客户的满意和企业的稳步增长。

当然，在此要郑重的提一下提出“控制营销”的代表人物——程继忠，他的思维和方法论在这一阶段帮助过很多企业。

这个阶段是“控销”模式的狂热阶段，而修正集团是狂热的引领者。修正集团在第二和第三阶段的经营管理中营销意识更为超前，他们弄清楚了两个问题：

一、 必须创建产品品牌，与消费者直接沟通

二、必须解决销售队伍和终端药店的经营积极性才能实现企业爆发式增长

这两个问题的解决，带来了修正营销模式的独树一帜，大大颠覆了其他企业采取的“工业-商业-终端”的长链条的过往推广模式。

修正避开了商业这个环节，用底价承包模式、人海战术的策略，一边激活了所有销售人员的积极性，另一边大大激发了终端经营的积极性，通过所有销售人员的创造力和潜力的迸发，实现了企业的飞速发展。

修正最有名的经营策略即——人数就是钱数，产品就是销量。修正作为人海控销的开山企业，必将载入OTC药品营销手册。当然，这个阶段，除了修正外，紧随其后的葵花、仁和、万通等企业做的也相当不错，他们都实现了产品的集群式发展和品类品牌的建立。

总结这三个阶段，即是“控销”发展史的回顾：

第一阶段，成功企业通过电视广告控制住了消费者，实现了营销的成功；

第二阶段，成功企业是在品牌建设基础上，控制了商业渠道，也取得了较大的成功；

第三阶段，成功企业是在强化品牌建设基础上，激活了销售者和药店终端的积极性和创造力，也取得了成功。

这就是我所解读的“控销”的发展过程。其实，对于工业企业而言，无论怎么控，前提都是要建立品牌，强化产品品质的保证和疗效的保证，都是要注重价值链的科学设计和价值的合理分配。

但在这里，我们除了要理解顺应趋势变化而变化外，更要反思一个问题：为什么每个阶段率先顺应趋势且引导行业营销变革的不是你？要知道，市场往往只奖励最早期创新求变的那些企业和品牌，比如哈药六、比如葵花、比如修正……

任何大势都不是一成不变的，昨天的大势早就过去了，今天的大势说不定转瞬即变。唯有不断洞悉政策变化、渠道变化、媒介变化、消费行为变化，而且具备不断试错，自我革命的勇气，才能成为下一个大势的引领者，才能获得市场对这一阶段创新者的最大奖赏。这就是我们都应该郑重考虑的一个新问题——OTC药品营销模式如何“先势而为”？

我始终相信，随着趋势的变化，政策的变化，“控销”模式最终会随之东去。今后还会有更多新模式的出现，这些新模式或许正在酝酿、或许正在试错、或许在某个区域已验证成功。比如莎普爱思的“独有品类”，比如广誉远的“极致单品+整体解决方案”等等等等......

最后，修改一下雷军那句名言，与所有营销人共勉——如果你把所有人都知道的大势当风口，那你就真的是猪。