【大咖说】启迪古汉销售公司总经理余讯：冲破补益养生天花板效应

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最近在跟医药行业的一些朋友在探讨问题的时候，大家都普遍比较焦虑，我们医药行业和零售行业都亮起了天花板效应，天花板效应到底是什么呢？

是价格、渠道、终端、促销哪个环节造成的呢？

每次到西普会共同探讨零售行业的走势都会有新的收获，大家共同探讨后也能形成对零售行业脉搏的把握。

从2016年开始补益养生品类已经撑起了零售行业的半边天。从中康资讯近五年的零售补益养生品类的走势看养生补益的品类增速迅猛，已成为零售行业举足轻重的一个大的品类，其高货值的产品发力尤为突出，甚至高货值产品已经撑起了养生补益品类的大半边天，但从现在也可以看出养生补益品类也已经逐步显现出天花板效应。

补益养生天花板效应之一：对价格/价值链的过度依赖

通过行业数据分析大家可以看到，补益养生类产品对价格/价值链的依赖性较高，也可以看出近几年增长较快的产品大部分都是价值链杠杆比较明显的产品。

而在突然爆发后，后续的专业服务、客户增值、客群服务度不够会造成产品的后劲不足，医药零售行业从4P到4C的转型已逐步印证了这一点，而超出价值链以外，更需要重视的是“客户”的核心需求，从4C逐步转化为6S的服务理念，逐步破除对价格/价值链的过度依赖。

补益养生天花板效应之二：地域性特性比较明显

从近两年的行业发展也可以看出，补益养生品类的产品地域性比较明显，比如传统膏方、地域性传统品牌等传统地域性产品，在全国推广时都受到了地域性生活习惯、思维习惯、用药习惯、消费群体需求特点的影响。

在产品专业属性等方面全国推广出现了问题，导致出现了在区域市场内妇孺皆知，而全国市场开花的时候存在其他区域零认知的情况，此类补益养生产品出现了地域性天花板，影响了全国市场的拓展和发展。

补益养生天花板效应之三：人群老龄化特征明显

从传统补益养生产品来看，定位都在中老年人群。而传统补益养生产品的定位又对于老龄化人群进行过深入和深层次的宣导又过于强大，导致产品在人群上形成了固化，形成了人群领域的天花板效应。

但从数据和购买客群的分析上看，现在中青年亚健康、治未病、养生需求的群体也比较庞大，有巨大的扩容空间。

我们以一个传统的地域性品牌古汉养生精这个产品作为借鉴，探讨下如何冲破养生补益的天花板效应。

古汉养生精在很多医药同行都比较了解，这个产品源自马王堆汉墓出土的养生方，是两千多年前的汉方，经过湖南三位中医专家李聪甫、刘炳凡、欧阳琦三位老专家把其转化为现代制剂，在湖南基本是家喻户晓的品牌，但在全国认知度非常低，同样存在着补益养生的天花板效应。

根据古汉养生精为代表的补益养生类产品的天花板效应，我们对产品做了几个调整也把产品的推进分为了三个步骤：重新进行产品定位、突破区域限制、重塑价格体系。

1、产品重新定位打破人群界限：之前我们已分析到产品受到中老年人群定位的限制。古汉养生精“精气神”的养生理念在湖南传承最长时间的，但偏中老年人，如何对固有人群、固有认知的重新塑造是突破天花板的关键因素之一。

在2016年对古汉养生精进行了重新定位：“体虚”的概念应运而生，充分体现了产品特点的同时，打破了产品的年龄界限，对男性、女性、中老年三类人群划分，对症状方面的体虚易冷、体虚易累、体虚易病进行重新定位认知，打破第一道补益养生的天花板；

2、突破地域性天花板：大家都知道古汉养生精这个产品品牌在湖南省品牌力是非常强的，但在全国市场认知度很低，从2016年下半年开始，逐步拓展到全国市场自营OTC团队，进行大规模的地面推广、宣传和支持，以突破我们的地域壁垒和产品销售瓶颈；

3、打破价格壁垒：补益养生类产品的价格/价值链的过度依赖，要想扩展全国市场，必须重新塑造价值链体系、打破价格壁垒，古汉养生精主要从商业、终端、消费者三个层面重新规划了价格、价值链体系，逐步形成商业有利润、终端有推力、消费者有购买拉力的多赢模式；

在以往的医药零售行业销售的过程中，补益养生一直是一个有“类”没有“品”的状态，大家都在往补益养生品类里进军，但在打造养生“品”的概念时略显不足，所以，我们相信随着各工业、商业、零售的共同努力，补益养生产品会逐步突破天花板效应，形成一个有“类”、有“品”、高速、健康发展的零售品类。

【大咖简介】

余讯，启迪古汉集团销售公司、

启迪古汉集团湖南医药有限公司总经理