【大咖说】广誉远市场部总监翟跃龙：顺势而为，中成药学术营销实战落地（一）

2005年，国内制药企业6800多家，2015年4600多家，受政策变化和自身存在的不可解决的问题影响，这个数字还在不断变小。想活下来，就要顺势而为，顺应国家政策，不断变革创新。其中学术营销创新，迫在眉睫。

我们来总结下，目前的中药学术营销。

所有的中药企业，基本都用这个SOP。中药企业在经过国企改制、收购、兼并之后，很多产品面临几大问题：

1）产品缺乏基础I、II期实验，III、IV期试验更少

2）调研工作做得很少，知己不知彼

3）专家团队亟待建设，不知道怎么去维护和建立专家团队

4）市场费用投入极少，重销售，轻营销

5）专业化的学术营销没有SOP，缺乏规划

6）没有专业的市场营销人才

而正规的，合规的学术营销，必须先解决这些问题。

SOP的左侧竖排，都是在做资料收集的工作。只有资料足够多，数据足够充分，才能在产品定位、适应症确定、推广工具制作和费用预算等方面做出比较准确的判断。

无论是临床还是零售品种，都必须面对这些问题，有专业的人才去出谋划策，最终输出营销策略、学术活动策略、推广工具等，从而达成学术营销的目的：持续有效的销售产品。

目前常见的学术营销模式，无外乎这几种。

中药西推这种模式，85%以上的中药企业都在用。

因为中医和西医的思维模式完全不同:

西医逻辑思维：因为某药物的某成分，能够起到某个具体的作用，到达某个部位或靶点，并有证据能够证明这个成分的所有路径。

中医象思维：发现某个药材具有某个偏性，这个偏性和人体某个脏腑需要的偏性刚好适用，得出这个药材可以纠正人体的这个偏性。有某药材和这个药材相似，得出这个药材也有类似纠正偏性的作用。

中医和西医打了几十年，80%以上体制内的中医，成了西医！

所以，中药90%以上是被西医开出去的，用西医理解的理论和语言，来推广中药，也成了大多数企业的选择。

一般遵循以下规律：

医生认同的是产品的某个成分，能有帮助减轻患者的痛苦，提高医术，以及患者的经济压力、患者认可。医生并不在乎产品的排名以及销量。

为了寻找这个认同点，企业一般会从基础的药理、病理实验入手寻找。但确切的成分研究、确切的作用机理，在大多数复方制剂中，是无法实现的。于是大家都转而做临床试验，来证明产品在某个或者多个适应症中的综合有效性、安全性。

国内的临床试验，90%以上都是企业自己出资、自己操刀来实行。存在不合规的问题，正规的临床试验，是要在国家药品试验备案平台备案的，而企业为了拉动销量。

国内的试验数据造假，试验过程缺乏监管等问题，都会让参与企业，在投入费用和人力，只是享受短期的获益。在国家政策再次改革时，面临巨大风险。

论文发表，尤其是为了拉动销量或者推广某适应症时，做的论文发表，在短时间内，企业可以通过让高级别医生帮助发表论文，从而带动地区的销量，增强低级别医生的信心。

全国性的论文发表，却带有一定的风险性。南北派的医学专家，从来都是在学术上存在分歧，如果存在瑕疵，出现南北互相推广的错误，会让企业得不偿失。

医生的继续教育工作，系统全面做的企业，寥寥无几。外企由于受到政策限制，虽然在医生继续教育上有先天优势和丰富资源，但受到限制太多。

继续教育平台，大多以公益性为主，企业的名称等，很罕见出现。而国内企业，在医生继续教育上，由于过于强调短期利益，做的很少，是个巨大的机会。

部分以零售为主的中成药企业，开始患者教育，但也只是限制在线下活动，线上的患者大数据的收集和患者标签化教育，基本很少开展。

药品最终的消费者是患者，不是医生、不是店员，抓住患者，急患者之所急，让患者参与到企业活动当中去，增强患者对企业实力、产品工艺、质量和效果的信心，是未来营销的重要组成部分。

今天就写到这里，敬请关注下期《顺势而为，中药企业学术营销实战落地（二）》，我们继续探讨。

【大咖简介】

翟跃龙，广誉远中药股份有限公司市场部总监