今日阅读|为什么你愿意花高价买某些产品

品牌-宜家 李翔及其团队

      如何开发出消费者想买、而且会以高价购买的产品呢？要做出这样的产品，品牌不仅需要了解产品的用途，还要为消费者的购买和使用营造出合适的体验，然后把这些体验整合到公司的流程里。这是哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森（Clayton M. Christensen）的观点，他在《不只是运气：创新和顾客选择的故事（Competing Against Luck： The Story of Innovation and Customer Choice）》这本书里，强调了体验可以卖出高价。

     他以宜家（IKEA）为例，根据宜家公布的2016财年财报，宜家集团总收入为351亿欧元，宜家是如何靠着那些看似不起眼的DIY家具获得这样的收入？克里斯滕森给出的答案是：它找到了顾客想要完成的任务。

     宜家整个商业模式，包括购物体验、店面布局、产品设计、包装方式等，都和一般的家具商截然不同。大多数家具零售商店是按照消费者群体或产品类型来规划，消费者可以按照人口特质来区分，比如年龄、性别、学历、收入水准等等。宜家则是根据很多消费者搬新家或办公室时，所想要完成的任务来设计产品：“明天我一定要把这个地方的家具全部搞定，因为后天我就要上班了。”

     其他家具商可以抄袭宜家的产品、店内布局，却很难模彷宜家提供的体验，以及帮助顾客克服种种障碍的方式。比如宜家店里有托儿区，不得不带孩子去的家长可以把孩子放在这里再去购买家具；店内的餐厅和冰淇淋店，能让顾客在购物结束后休息下；宜家扁平的商品包装可以把货品直接放进多数的汽车里，安装的步骤也设计得尽量简单，顾客用一个简单的工具就能完成组装。

     克里斯滕森在书里说：“我们之所以愿意为一些商品支付高价，是因为完不成任务的总成本太大了，包括浪费的时间、感受到的失望、乱花的冤枉钱等等。” 毕竟你为了找出合适的方案和产品已经投入了相当的时间和精力，即使好的方案比较贵，相对于你投入的心血，价格高一些也会显得微不足道。

     克里斯滕森认为，当你知道自己的竞争对手是谁时，才能塑造出对顾客很重要的体验，这样你才知道如何打造产品，让顾客挑上你，如果你把顾客想要的东西都考虑周全了，顾客很乐于为此付出高价，因为你比其他的对手更能帮他达到目的。“成功帮助顾客完成任务的商品，其实是在顾客的生活中提供服务，它们帮顾客克服那些阻碍进步的障碍，例如’帮我今天就搞定住处的家具’。营造体验和克服障碍是产品变成服务的方式，这样一来，产品就不再只是功能和效益较好的商品而已。” 

     顾客是否购买你的产品以及愿意花多少钱购买取决于什么？我们举个例子就一目了然了。有两包，质量都一样好，设计你都很喜欢，现在都有货，地点对你同等方便，一个是LV，一个XYZ（没人听说过），你更愿意买哪个？更愿意多花钱买哪个？答案很明显。为什么会这样了？因为顾客是否购买一个产品以及愿意花多少钱购买不是取决于产品价值而是取决于他们认知的价值（customer perceived value），每个人对同一个产品的认知价值都是不一样的，这也正是为什么一个产品，有些人愿意买，有些不愿意。

       那么认知价值又是由什么决定的呢？产品价值和心理价值（psychological value）。顾客是否购买你的产品，愿意花多少钱购买取决于什么?

      心理价值是由一个人主观决定的，而不是客观存在的，他受到广告，媒体报道，口碑，个人的信仰和价值观等等的影响。这里实际上就解释了市场的营销（包括品牌，各种媒体广告，媒体公关，口碑等）的作用。市场营销不能增加产品的实际价值，但却可以影响顾客的对产品的心理价值，从而影响顾客对产品的认知价值，结果就是促使顾客购买你的产品，并愿意支付溢价。

     另一点很重要的是心理价值既然是主观决定的，主观的东西可以短期存在，也可能长期存在。如果顾客对你的产品有负的心理价值，你就需要通过市场营销改变它，这就是品牌的再定位。相反，如果顾客对你的产品有正的心理价值，那么你就需要通过市场营销保持它，甚至提高它，这就是品牌的忠诚度。

     对于奢侈品来说，顾客对产品的心理价值可能比产品实际价值更为重要。

      对于许多中国企业来说，我们的企业家已经懂得如何去制造高产品价值的产品，但却不懂得如何去创造顾客对自己产品的心理价值。许多人仍然认为他们的产品好，就能卖出去。在现在这个世界，技术和人才的流动性非常有效率，很多行业，许多厂家生产同样的产品，剩下的就只剩价格了。而他们的出路正是创造自己产品在顾客心中的心理价值。