来源：销售与市场（cnmarket）
作者：余康生
医药虽然是个特殊行业，但仍然遵从着普遍的销售原则。
药品卖点，广告策划人说“USP(独特的销售主张)”，市场人员说是“产品提供给顾客的利益点”，导购人员则说是“产品最能够打动顾客的利益点”。
随着医药行业的不断日趋成熟，在同一产品定位的层面上，品牌拉力、产品技术、甚至营销手法，推广手段都越近乎雷同时，如何进行差异化卖点提炼就成为营销能否成功的关键因素，产品卖点如何科学的进行提炼？
有那些方法？这是广大医药界营销人士最为关注的问题。
药品卖点卖什么？
在提炼药品卖点的同时，首先我们关注“药品卖点”卖什么。
1、卖“感觉”:所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。
2、卖“情感”:所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
3、卖“形象”:形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象。
4、卖“品质”:产品品质的完整概念是顾客的满意度。一方面在科技进步，产品严重泛滥和同质化的今天，对产品品质更全面的理解除了包括可用、实用、耐用，更注重的是好用、宜人。另一方面在卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、
5、卖“专业”:宣扬自己的专业化水准。
6、卖“名人”:名人（包括行业名人、影星、歌星和球星等）都拥有很大数量的一群崇拜者和忠实“粉丝”，所以，把名人作为产品的“钩子”，能成功地钩住一大帮消费者。
7、卖“服务”:包括体验，对产品本身的体验和生产过程的体验，推出工业旅游、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。
8、卖“特色”:以特色作为USP（亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营销，并不主要突消费者的行为特性，也不过分强调产品的核心精神文化内涵（比如产品的一种主张或者倡导的一种文化），它直截了当，一针见血。
9、卖“包装”:“卖产品”更要“卖包装”，在相同质量的前提下，那些内在质量好、产品包装好的商品更具市场竞争力，更能赢得消费者的喜爱和青睐。
10、卖“文化”:历史或文化使商品促销市场巨大无比，且越来越巨大，因而其卖点更为商家所看重，值得策划者大力关注，大力利用。
药品卖点提炼常用方法
1、从药品的外观上提炼。一般而言产品外观提炼主要从设计的风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手。
2、从药品的功能上提炼。一般而言，各厂家的产品功能多是同中有异，故而我们在提炼功能卖点上主要侧重这一“异”字，使自已的功能卖点别具一格。但对于做为进攻或干扰竞争对手的产品系列则是侧重异中求同，在“同”字做文章，从而使提炼出的功能卖点能在终端起到干扰对方。另外，对于不同系列产品的价格差异，有时候也是从产品的不同功能上进行解释说明。
3、从药品的参数上提炼。一般而言，厂家为了确保产品的差异性，往往同一技术参数指标上有细微的差别，而这一细微的差别正是厂家进行同类产品纵向比较的依托，而独有的技术参数更是产品的“靓点”。对技术参数的提炼要注意把技术参数与消费者的心理利益点结合起来，讲解词要通俗易懂，富有督促力，能让消费者产生共鸣。
4、从药品竞争对手的市场推广概念上提炼，当各品牌的产品在功能设置、技术参数指标、产品性能、外观包装、市场推广手段等严重同质化时，消费者在终端选购商品时会表现的更加的迷茫，产品在终端的角逐，最终由“体斗”转向了“智斗”，主要表现在对品牌、产品定位、消费者的心理诉求上进行综合性的概念提炼。每个品牌多有自已独特的消费诉求概念，为了使自己的概念能更加的吸引消费者，更鲜明地与竞争品牌进行概念区隔，我们则应大量搜集竞争对手市场推广新概念、新手段，进行全方位系统的分析，给合自己的产品特性进行概念提炼。最终以产品推广概念为纲，驾驭产品卖点，形成自己鲜明的销售主张。
如中药大山楂丸市场由山西华康、天士力、北京同仁堂三分天下，其诉求都是主打开胃消食。而振东五和大山楂丸2017年启动东北市场时，以精选八百里太行山,中国山楂出太行，食积消补第一方为卖点入手，饭前开胃，饭后消食，能开胃，有品味为诉求，继而引申增食欲、降血脂、降脂肪、养容颜等诉求，而不只是健胃消食。从而引导助消化市场细分，开拓“功效零食”产品概念。今年上半年辽宁、黑龙江、吉林分别实现了年销售300%、400%、200%的增长。
当然，除了要注意产品通用卖点的提炼，还应注意配合厂家的销售政策，对各系列产品进行立体化卖点提炼，让消费者感觉是由于产品的性能、技术等方面上的不一样而导致售价上的区别，我们要让消费者感觉到“这个产品值多少元”而不是空洞的“这个产品售价是多少元”。
药品卖点提炼要素
药品卖点提炼工程不是一项闭门造车的工程，而是一项开放性的系统工程。应以自身的外观、参数、性能、功能等为提炼平台，综合各品牌的产品卖点，从中寻找自身独有的市场靓点。好的卖点是来于终端，服务于终端，牢记脱离终端实际，偏离消费者的心理诉求的卖点，是一种空洞的理论逻辑的堆积，是终端推广的大忌！
药品卖点提炼主次要分明，主要卖点（即独有销售主张）最多不能超过三个。在三到五分钟的产品介绍过程中，消费者能记住的主要卖点一般不超过三个。在提炼卖点时候，切忌将各种卖点不分主次地进行提炼，而应从众多的卖点中，提取那些能对消费心理起强有力的督促作用卖点，即那些能在最短的时间内把产品诉求与消费诉求结合起来的主要卖点。
卖点要简明，且通俗易懂。哆嗦的卖点介绍会让消费者心生厌烦，而过于专业化的卖点用语会让消费者望而却步，简洁通俗的语言贯穿卖点提炼的始终，有时候为了表达一个专业术语或概念，不得不借助形象生动的比喻来传递。
如何提炼药品卖点
药品的卖点其实就是与其他药品的差异性，没有比较就没有特点。适当提炼药品的卖点，并对其加以突出和强化，可是药品销售业绩脱颖而出，并在销售过程中，使品牌和公司的形象得到升华，从而使药品在激烈的竞争中立于不败之地。那么如何提炼药品的卖点了？
一是组方独特。现在的很多中成药都来源于民族药，尤其是藏药和苗药，民族药疗效确切、安全性高，在市场上得到了消费者的认可，这也是一大特色。还有一部分药来自于传世名方，经过上百年甚几千年的传承，其安全性和疗效在历史的长河里已得到认可。如振东开元舒肝健胃丸源自清代医痴叶天士的传世名方，在大胃药领域竞争，只有树立产品个性，并加以足够的推广投入，才有机会跻身主流胃药行列。在产品卖点挖掘上:1、15味纯中药成分组成，大处方，更安全； 2、疗效全面，胃痛、嗳气、反酸、胃胀均有效； 3、饭前酒后，舒肝养胃；4、是止痛养胃，双管齐下，治疗慢性胃病、老胃病。
二是成分独特。如果某药品的某成分具有独特性，在治疗效果上起重要作用，这也是此药区别于其他药品的一个重要特点，尤其是民族药的一些成分是属于少数民族地区特有的药材，更有说服力。
三是独特剂型。剂型不一样直接影响药物吸收和生物利用度，也直接影响药品的起效时间和疗效。
四是药品作用机理独特。针对同一种病症，不同的药品作用机理，带来的治疗效果也是不一样的。有的药品是针对病症，而有的药品是针对病因。
五是制造工艺先进。同一剂型，厂家不一样，生产线的状况不一样，制造工艺不一样，生产出来的药品的疗效差异很大。
六是道地药材。道地药材所生产出来的药品质量更高，疗效更确切。
七是品牌的力量。品牌意味着药品的质量高、安全性高、疗效确切，店员在推荐的过程中提及这个厂家，消费者更容易接受。
八是药品本身的领先性。专利药品，独家品种代表着药品的领先性。这些药品在治疗效果上都是得到了临床的验证。
九是直点病症、功效。这种方法是绝大数厂家所使用的。简单、明了，好记，容易形成销售习惯。
营销实战中，我们提炼药品的卖点，要注意以下事项：一是卖点的数量不易太多，三点就好。卖点多了，反而没有了卖点。二是卖点一定要突出，要尽可能的包含药品的名称等信息，不要喊了半天不知道说的是什么药。三是不能违背法律和道德，无中生有，虚构卖点或夸大用药范围，忽视不良反应。四是尽可能的口语化，通俗易懂，简单好记。五是一旦确立，就不要轻易的改变。重复，重复，再重复，反复的跟店员讲，直到药品在他们心中生根发芽，只要对症首选你的药品，请相信重复的力量！
药品卖点的二次提炼
做好产品的二次提炼是应对终端，区隔其他竞品，提高产品的差异化与推介率，提出对应终端话术的最好方法。由于很多厂家的市场部产品经理都不是非常专业，或者太专业了，提炼出来的产品卖点基本雷同。或者没有从品类特点与企业显现资源做结合，或者提炼出来的话术终端听不懂，听不明白。无法做采购的联想与需求。更不要谈如何做好消费者推荐。
产品特点不是基于产品本身的元素来做提炼，如何与消费者定位、价格设计、企业文化与资源力、产品治疗靶向性、针对对应症等来做提炼的，但又不能够将全部的优势展现出来，要求提取精华部分做出阐述，而且还要求与老百姓的语言结合起来，形成自己的特色特点。这样的提炼才接地气，才有语言魅力，才能够让消费者一下子记住你的产品，才能够启发需求，找到对应（特定）人群购买的信号。
一般做提炼都会运用一个工具，产品的FAB工具。这个工具如何运用，下面详细道来：我们拿一个普药来进行剖析：（小儿氨酚那敏颗粒），大家一听总感觉这个品种太普通了，但在推广中如何和你的竞品做产品区隔，再普通的品种也有它的特点。
F（特征）: 包装独特（大气、铁盒）；内包材独特设计（如管状包装）；可以家庭常备，储藏。（包装设计大，非常用规格，大规格，二十天量，用于常备）
A（功能）:9岁以下儿童感冒药、百搭产品，感冒一线用药；针对流行性感冒，一切风寒、风热感冒症状，适应症广。
B（利益）:没有教育成本，收益快；以规模见长，以样板市场带动发展；时效性显现。
话术提炼就可以浓缩这么几句话：一个无需进行教育的产品，市场容量巨大，是一个一拿过来就能够变现的产品。只要是儿童感冒一定是首选它，因为它百搭、疗效客观、可测、且药品诊疗单价低，深受患者喜爱。其次外观一定是独特、是一个月的量，三年效期，可以常备，妈妈家庭首选，增加你的客单量。其三上柜陈列醒目、内包材优势明显。话术通过工具来提炼，专业的提炼加上贴地的大白话，更容易贴近客户，做好临门一脚。
总之，药品卖点是消费者关注的核心，产品在营销与策划过程中，应该站在消费者的角度，换位思考。提炼药品卖点，药品将因卖点的策划使得营销将更加精彩更容易被客户接受，追求，产品不畅销才怪。
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