功能酒如何打好这一手好牌

　　近几年，功能酒行业逐渐壮大。据市场预测，我国功能酒行业的发展空间巨大，近期市场规模可达400亿元。同时，功能酒消费税由20%降为10%，这项重要的供给侧改革新政，为我国功能酒行业转型升级注入了强劲动力。

　　

　　行业的快速发展也提出了新的问题：怎样科学定义功能酒？功能酒将来要不要推行审批制？功能酒如何在传承的基础上创新？如何以品牌建设带动全行业技术水平的整体提升？

　　

　　由中国食品报社主办，中国保健协会、中国食品发酵工业研究院、中国诗酒文化协会支持的2017中国功能酒论坛9月16日在北京召开，与会专家学者及企业、媒体人士就上述问题进行充分探讨。

　　　　

打好五张牌

立于不败之地

　　

　　中国食品报社社长黄国胜认为，随着“健康中国”战略的深入实施，以预防为主的健康管理格局逐步形成，中国功能酒行业正步入全新的发展阶段。据不完全统计，目前市场销售的各类药酒及保健酒就有千余种，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出、立于不败之地？黄国胜认为，应该打好五张牌：

　　

　　第一是品质牌。近日，《中共中央 国务院关于开展质量提升行动的指导意见》正式颁布，这一里程碑式的“质量动员”，标志着我国正在进入“质量时代”。企业是质量提升的主体，作为酒类市场的细分产品，功能酒还担负着为人民群众健康需求服务的重任。因此，应以质量树品牌，以品质促发展，打造出一张张享誉中外的“中国功能酒名片”。

　　

　　第二是功能牌。功能酒区别于普通酒就在于其功能性，无论是滋补养生酒，还是进入药品系列的药酒和经过功能注册的保健酒，其核心都是对人体健康有一定帮助、改善和功效，药酒还有疗效。但是，需要防止千篇一律都是某一种功效，像目前市场上销售的保健酒，大多申请功能都是增强免疫力和抗疲劳，消费者很难区分不同厂家的不同产品有什么不一样。应该坚持差异化发展，特别要以功能的差异性来独树一帜，赢得自己应有的市场份额。

　　

　　第三是文化牌。酒是一种特殊的文化载体。我国酒文化源远流长，但酒文化不仅仅是饮酒文化，还包括酒的制法、作用、历史文化等，是制酒、饮酒全过程中形成的特定文化形态。在当前国家推进“健康中国”建设、大力弘扬中华传统文化、重视食药同源、发展中医药产业的大背景下，功能酒更应讲好酒文化。这里，既应包括功能酒自身的物质特征，如原料的功能特征、产地的地域特性、特殊的制作工艺等，也应有品酒所形成的精神内涵，包括饮用功能酒的历史传承、科学方法和健康理念。

　　

　　第四是传播牌。在当今信息时代，品牌的树立离不开传播，消费的扩大也离不开传播。“酒香不怕巷子深”早已成为历史。在网络媒体兴起、自媒体盛行的时代，如何有效普及科学知识、传播健康理念、助力品牌建设、服务消费需求，是功能酒企业和专业媒体需要考虑的内容。

　　

　　第五是平台牌。在资源整合的年代，谁能够更好地整合资源、拓展渠道，谁就能更好地改进工艺、开发品种、提升质量、降低成本、扩大影响和增加营收。因此，需要努力把从事功能酒研究、生产、销售、流通、传播等方方面面的人才、资源、力量凝聚起来，形成推动行业进步、促进企业发展、服务健康需求的正能量和大平台，共同做大做强功能酒这块大蛋糕。　　

　　

三方面入手

彰显文化价值

 　　

　　中国保健协会副理事长贾亚光介绍说，大健康产业由医疗、医药、保健产业（包括保健用品、保健食品、健身用品）、健康管理服务产业和健康养老产业5方面组成。2014年，健康产业产值4.5万亿元。专家预测，到2020年，大健康产业的产值或将达到8万亿元。从全国保健品的销量看，华东第一，占34%，华中、华南、华北紧随其后。贾亚光强调，销量的背后是品牌，同时，消费者关注营养健康也是一大因素。有调查显示，2016年，消费者认为的“有营养的休闲食品”销量增长很快。

　　

　　中国中医科学院教授柳长华认为，在健康产业被高度重视的大背景下，以健康、养生、保健等为主要诉求的功能酒，要在传承历史传统的基础上，以科技创新谋求发展。在以现有的法律法规来规范行业发展的同时，还要考虑行业背后肩负的传统与历史。科技可以带来创新、进步与发展，科技可以拓宽行业的发展空间，但科技与传统需要一个结合点与平衡点。面对普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业等五大任务，功能酒要在继承中发展，迎来自己的行业蓝海。

　　

　　中国中医科学院教授于智敏指出，功能酒一方面具有酒本身自有的保健属性，同时还因人为添加了食药两用食材而被赋予了更多的特性，能产生1+1＞2的黄金叠加效应。“但我不建议功能酒按照药的方式报批和组方申报。功能酒应该针对自身内涵、外延、特性和亮点，制定出自己的标准。”

　　

　　文化价值也是功能酒的特殊价值体现。如何彰显其文化价值？于智敏认为需要做3方面工作：一是挖掘，从古方、中医文献里挖掘好的配方，进行实验并付诸于实践，这对于提升功能酒的认识、促进功能酒的发展是一个捷径；二是定位，功能酒应该有一个准确的定位，功能酒完全可以借鉴对市场的调研，对产品的研发，或者根据酒的特性和特点进行挖掘，开辟功能酒发展的新思路；三是提升，通过传统酒文化内涵来提升功能酒的文化价值。　　

　　

聚焦“DNA”

强化品牌影响

　　

　　中国食品发酵工业研究院副院长张五九表示，酒本身就具有功能性，白酒、葡萄酒可以舒筋活血，啤酒清凉解暑，黄酒滋补。而在加工过程中，借助不同原料更可呈现出不同的功能性，比如在酒中加入烟酸，饮用后可以使人消除部分恐惧、多疑、焦虑、忧郁等负面情绪。但是，功能酒毕竟还是酒，食品是其本质，所以，首先必须要好喝。人民国肽集团副总裁、酒业事业部总经理谢德刚表示赞同，一款酒要卖得好，首先要入口好，这是制酒的基础。功能酒应融合传统工艺与现代生物科技，打造更好喝、健康的功能酒。

　　

　　功能酒以酒为基，是对人体健康有益的健康酒。内蒙古鸿茅药业股份公司总经理段炬红认为，理解酒的产生和发展，研究酒的功能和演变以及传播酒的文化和精神，是企业打造功能酒的前提。中国药酒历史就是一部视角独特的健康史，没有了“健康”这个DNA，就无法发掘出功能酒的核心价值所在。

　　

　　那么，功能酒行业该如何快速发展？泸州抚参堂酒业有限公司董事长邵国平建议，首先，要保持功能酒的专业性。未来，越来越多健康企业都会和酒类产品碰撞，更多的企业甚至传统酒企都有可能来做功能酒。但是，一个企业初涉功能酒，只仿皮毛，不懂其中原理，就会造成品牌影响力的下滑。其次，持久发展，做百年品牌。功能酒具有大健康背景下的时代属性，企业应紧紧围绕大健康来做品牌、做营销规划。

　　

　　劲牌公司市场研究部部长王向荣认为，企业唯有坚持以做药的标准做功能酒，用工匠精神打造极致的产品；坚持以持久奋斗开发并维护市场；坚持聚焦健康核心，持续引导消费者健康饮酒，中国功能酒的春天一定就会到来。