从疾病视角找准外科产品市场推广的痛点

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2017年医疗销售没有最难、只有更难，破局的重要方法是回归 “疾病”这个医疗市场的根本视角，外科产品市场也是如此。

在医疗市场众多的不确定性中，只有难是确定的。

先深入一步，从三个维度分析一下整个医疗市场究竟难在哪儿？

一是“时间”。

医学从古至今，一直是经验的、模糊的、个体的。中医主要是经验的总结，西医也多基于实验科学，地球人都知道经验才是临床诊治的真正法宝。也正是为了避免绝对的经验主义，所以现代医学才会推广“循证”。相对于机器，动物包括人类的重要特征就是“模糊”，人类对自身的了解仍十分有限，所以“仿生”至今仍是难题，“机器人”更多还是“机器”，“精准”永远在路上。至于每个人都是不同的个体、同病不同治，更是常识。

二是“地域”。

无论中外，医学都不仅是科学，更融合了人文和伦理。中国的悬壶济世，西方的“有时是治愈，常常是安慰”，都充满了人文理念。现代医学教育也越来越重视人文内容。而从西方的“海豹儿”到国内的类似“孕妇跳楼”事件，从“安乐死”到“脑移植”的争议，无不体现医疗显著的伦理特性。

三是“人或参与者”。

主要是医患和政府。对医者而言，“有时是治愈”都太乐观，现实是“偶尔是治愈”。国内医生不仅要看好病，还要算好帐，尤其不易。而患者的难，相信每个人都感同身受。作为现代国家的大管家，政府才是医疗的主要决策方。国内状况是：管太多则一潭死水，推给市场则乱象丛生；即使是发达国家，也未能很好解决医疗或昂贵、或低效的问题。因此，医疗从来不仅是生理问题，更关乎心理和社会。

医疗市场虽然难，但医疗人的使命就是迎难而上，努力增加医疗的确定性。

在“难”的大背景下，中国医疗市场有哪些共性痛点？

首先，以“三公”原则（公开、公平、公正）衡量，中国医疗市场更不典型，很难评价。不信？想想以下问题：医疗政策是否公正、连续？资源分配是否公平、合理？行政化和编制问题如何解决？医疗定位和主体是否清晰？其次，医疗市场出现颠覆性、革命性产品越来越难；国内市场还有“工匠精神”的问题、好原理常难以实现为好产品。第三，医疗市场固有的道德宿命和悖论：如医疗产品多卖好，还是少卖好，医疗各参与方能否共赢？癌症治疗是激进一些，还是保守一些，优先保命还是保质？临床指南是否过多，是否被利益裹挟？最后、也是最表象的就是营销方法，比如讲模式、学技巧、讲颠覆、做学术，做客情，还有客户、用户严重分离的问题，等等。

面对任何医疗市场问题，全面了解和分析思考是一切对策的基础，必须时常退回到共性痛点这个层面，才不会迷失在森林里，更不会听风就是雨。

顺便给出共性痛点的基本对策：针对不典型市场，要么“接地气”，短期获益；要么“等风来”，长期有利。如何提升产品价值？持续创新、工匠精神永远是王道。道德困境似乎无解，但提升全民医学素养必是可持续之道。营销方法已太多套路，不累述。

疾病并非因其自身属性分“内外”（内科、外科），而是因治疗的不同分“内外”。内科、外科的界线传统上就是一把“刀”（手术刀），需要手术的通常就是外科疾病。因此外科的“疾病”视角其实就是外科的治疗视角，绝大多数情况就是指外科手术。

比较一下三个说法的视角差异：产品在外科卖的就是外科产品，这是“产品”视角；客户是外科的产品就是外科产品，这是“客户”视角；直接用于外科治疗（或手术）的产品才是外科产品，这是“疾病”视角。换言之，外科的核心特性就是要“动手”的，所需技能越复杂，产品的外科属性就越强。那些只“动嘴”（医生口说、患者口服）的产品尽管外科也用，但还是内科属性，其市场推广也多是理念层面的推广。搞清楚这个视角，就很容易推断：一些跨界的新概念、新技术，如AR、VR、3D打印等在外科必定会雷声大雨点小，因为它们只能提升“观感”，解决不了“动手”的问题。

明确外科的“疾病”视角后，推广好不好，就看能否真正从这个视角出发，发现市场推广的核心规律。借用医学解剖学的概念：如产品特性事关理念层面的，市场推广主要就是给客户洗“大脑”的问题；事关技能层面的，就是解决客户“大脑-小脑-眼/手/脚反射弧”的问题，其中差异化的核心是“小脑”。

外科客户主要是外科医生，其真正需求肯定是当个“好医生”，而手术好不好是必要条件。因此，外科医生对外科产品的核心需求就是用产品把手术做得更好。对市场推广而言，就是设法让医生在手术中把产品用好，其核心显然事关客户的技能层面。所以说外科产品市场推广的核心规律就是解决好客户的“小脑”问题。

换言之，从外科的“疾病”视角看：“眼高手低”、或者说“看到、想到、做不到”是外科医生最大的痛苦；从产品视角看：产品“不好用或用不好”，也就是价值不大或体现不好，是市场推广人员最大的痛苦。两个痛苦的交集还是“小脑”问题，后者自然就是外科产品市场推广的核心痛点。

下图为外科技能的学习曲线，同样可倒推出外科产品市场推广的核心痛点。如图所示：

对外科医生而言，手术学习经常是理论先行，技能滞后。对市场推广而言，外科医生技能的拐点，才是其临床水平的拐点，才是手术例数的拐点，才是市场容量的拐点，也才有可能是其业务真正的拐点。

总之，外科产品市场推广的核心痛点就是：搞不清“大脑”还是“小脑”，或搞不好“小脑”。这导致本就紧张的市场资源错配或低效使用，最终事倍功半，隔靴搔痒。

最后，结合笔者的一点经验体会，看如何聚焦核心痛点，做“小脑”的工作，获“大脑”的回报。

鉴于前述的痛点分析和学习曲线，尽管市场推广肯定是理念先行并贯穿始终，但毫无疑问，外科产品市场推广无论从理论层面还是现实层面，都必须侧重于技能的教育和推广，解决好客户的“小脑”问题。比如术式（手术方式）教育就是解决客户“小脑”问题的典型方式，顶尖的外科公司早已践行并获益良多。这从财富500强里医疗公司的排名可见一斑（外科产品市场规模仅居中游，但出了医疗器械领域最大的2个巨头）。当然，这对公司及其团队市场推广的能力和体系要求很高，故类似方法适用于具备相当规模和能力、致力于追赶行业领先者的公司及其团队。

对一般外科产品公司及其团队，建议从短、中、长期分三阶段做“小脑”的工作。抽象概括为：有所为有所不为，少点功利心，多点公益心。

短期是有所为有所不为，市场推广着重于产品和“小脑”的关联。如资源有限，就少做给外科客户洗“大脑”的事。因为公司提供的理念层面学术内容难以和客户在一个级别上；现代信息包括学术内容的传播又如此便捷，客户完全可自行获取而无需依赖外力。一定要把有限资源集中于客户的“小脑”：比如搭建产品相关技能的交流、练习平台，至少可提供观摩机会，这更符合外科医生的需求和兴趣。

中期是少点功利心，竭尽所能帮助外科客户提升手术技能。在此阶段，只要找准痛点，市场推广别太担忧见效慢，也无需担心资源投入打水漂、为别人做嫁衣。况且医疗是长线生意，想在外科产品市场持续良性发展，市场推广不能只关注与自己产品直接相关的技能，而首先要满足客户全面提升技能水平的需求，这个阶段“种瓜得豆、低开高走”的情况太常见了。能否做到这一点，也是外科公司及其团队最终能否做大做强的分水岭。

长期是多点公益心，可多部门联合、包括客户一起建立行业或第三方的专业推广体系，全面满足客户医教研需求，增强医疗的确定性，最终造福病患。这通常是行业领导者的愿景，也需要所有医疗市场参与者的共同努力和良性竞争。如果外科公司及其团队处于此阶段，仍要注意审视产品与“小脑”的关联度和复杂性，再根据市场和公司的整体发展掌握好推广节奏和尺度。

解决了外科客户的核心痛点——“小脑”问题，使其能用产品把手术做得更好，技能和临床水平拐点更早到来，直至成为一名“好医生”；这样客户的“大脑”一定会感恩，主观上产生忠诚度，甚至形成下意识使用产品的习惯，也即市场推广的直接效应、边际效应和后效应，结果一定是业务的可持续良性成长。

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