作者：陈桂峰
这一年多，不断有人问我：专业拜访有用吗？这些人包括一线代表到各层级管理者。一次晚餐时，前后到达的两位二线经理好友，都问了我这个问题，引发了我对此问题深入的思考。
我最终得出结论，就一个字：很难说！
为什么很难说呢？
首先，何为专业拜访？我非常认同好友给的定义：围绕医生合理诊疗观念/行为的拜访。
其次，何为有用？我认为对于一家伟大的医药公司，衡量有用与否最关键的指标是，通过协助医生为更多患者，提供患者所期望的诊疗方案，同时持续创造合理的利润，让公司不断发展壮大。
最后，那专业拜访有用吗？还是一个字：真的很难说，因为相关的影响因素太多了。同时有一点是很肯定的，无目的无计划没有足够频率的专业拜访，是不可能帮企业获得利润回报的。
我在好友的协助下，挑出了我认为比较重要的一些影响因素，总结成一个公式。
关于公式中某些影响因素，我个人的看法如下：
1、医生选择：我曾经接触过的多家专业公司，均强调目标医生的选择，是影响“有用”最重要的因素。我曾经看过在某个沙盘模拟的结果，目标医生的选择，对结果的影响超过70%。培训业务人员正确进行目标医生选择的投入并不高，但往往被高管们忽略。这个因素在平常的管理中更经常被忽视。你听说过哪家公司对业务人员准确客户选择给予奖励？
2、认知程度：指医生对医药公司所提供的解决方案（包括：产品、用药方案、诊断量表、患教工具等等）和相关疾病诊疗水平（包括：相关患者的诊断；对患者诊疗需求的理解；根据治疗规范/指南制定个性化的治疗目标和诊疗方案）的认知程度。通过专业拜访，可以协助医生提高相关认知程度。这个因素，在重视专业拜访的公司，或无法准确了解医生个人市场份额的情况下，可以做为区分客户的一个因素，起到类似于传统意义上的个人市场份额的作用。当医生有足够的认知程度，那么医生是否向合适的患者，推荐医药公司提供的解决方案，很大程度上就不是单纯专业拜访可以解决的问题了。
3、竞争程度：当一家公司基于市场策略，可提供的解决方案，在针对医生的诊疗方面所能提供的价值，相对竞争对手有足够优势时，可以让代表选择更多地拜访患者最多的医生，而不必过多考虑竞争程度。反之亦然。
4、客户数量：在有限的工作时间内如何覆盖更多目标医生，从而使专业拜访能覆盖到足够多的患者数量？ 2003年我在浙江推广抗生素时，和我的同事一天可以拜访各个科室二十几个医生。而如果现在让只负责单一科室，甚至主要关注门诊，一天要我见五六个目标医生，估计都有困难。一线代表做为专业拜访的最重要资源，目前存在着严重利用不足的问题。基于公司的市场策略，目前很多代表存在，找不倒足够的目标客户；不能充分的利用工作时间（拜访单一科室门诊医生的合适时间，相对比较短，每天有效工作时间非常有限），这不是一线代表通过制定拜访计划、优化拜访路线能解决的问题。
5、信息选择：系统掌握所负责产品相关诊疗领域的知识，才能为医生诊疗提供更多的价值。只会背几个研究数据，或反复讲产品的几个优势，对医生诊疗的价值相对有限。如何培养业务人员系统掌握相关诊疗领域的知识，是需要解决的问题。
6、课堂培训：针对拜访技能的课堂培训，对提升拜访技能不是起主要作用，10/20/70法则大家普遍认可。在业务人员从业的开始阶段，利用课堂培训提升拜访技能，是最基础最常用的方法。拜访技能也是每个业务人员的必须掌握的入门课程。但是，过多的投入资源集中用于课堂培训，效果非常有限。所以，通常多数公司用于拜访技能课堂培训的预算也非常有限。
7、实地辅导：针对拜访技能的实地辅导占一线经理多少的工作比重？公司针对所有一线经理的支出是多少？多数大型外企会要求一线经理30%以上的工作时间用于一线辅导员工的拜访技能，而大型外企的在一个一线经理一年的员工总花费通常超过四十万，也就是说，一个有五百位一线经理的公司，在拜访实地辅导的投入会超过六千万。公司高管们觉得这些辅导相关的投资回报率如何呢？
8、临床专家信息流：世界级、国家级、区域、省市、医院的临床专家，至上而下的层层信息传递，可以产生强大的信息流。有临床专家信息流影响的同时，代表传递的信息如果和专家信息流传递的内容一致，会更容易获得临床医生的认可。如果缺乏专家信息流的影响，单靠代表专业拜访来获得医生认可，对多数代表来讲是非常挑战的。所以通过专业会议，形成强大的临床专家信息流，能帮助专业拜访获得更好的业务结果。
9、媒体信息流：专业报刊杂志的广告是传统的媒体信息流。近年各大公司纷纷推出专业网站，吸引医生登陆，这是区别于以往的方式，是吸引医生的信息流。应用互联网信息流为医生的诊疗创造价值是很好的方向，相信未来的影响会逐渐增强，能与代表的专业拜访产生很好的协同增效的作用。
10、工作习惯：在公司的激励/监督机制下培养专业拜访的工作习惯，是进行专业推广的必要措施，所以很多公司推出拜访管理相关的定位系统也是可以理解的。当然如果能给予更多的激励措施就更为有效。相信，必要的激励/监督机制可以推动更多的代表，尽快习惯专业推广的工作方式，感受到专业推广带来的职业荣誉感。
最后再次提醒期望尝试更多进行专业拜访的同行，根据市场策略选择足够多的正确客户是专业拜访前最重要的一步。拜访技能的提高，课堂培训是基础，实地辅导和日常拜访是关键。同时，如果有机会，对于正在尝试专业拜访的医药同行们，请给予更多鼓励和支持。
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