随着医改的深化、整治商业流通、两票制全面实施、严厉打击医疗商业贿赂、医院药占比不断下降等政策措施的实施……带金销售模式越来越难开展了，学术营销也不是一、两天就能实现的，所以大量的处方药企业会向OTC与基层医疗转型。而随着大众媒体高空广告影响力的下降以及医药流通格局的变化，OTC企业传统营销也越来越难了。
要改变OTC企业的困境，必须将营销模式的圆心由商务运营转变为终端动销，将营销重心、公司资源配置下沉，实施以终端一体化为主的配置、普药直供新模式、品牌品种基础上的普药产品线规划、品牌品种快速打造策略、OEM模式解决产品源等一揽子计划。
以往许多OTC企业的营销套路基本以“高空广告+商务运营”为主，商务经理占主导，工作轻松，常言道“夹个包，吃个饭，喝个酒，唱个歌，搞定单”，这种模式是为了实现短期营销目标的。还有很多企业采取跑马圈地的方式，不考虑自身的资源能力和长远发展，对全国市场、渠道和终端广覆盖，这样的企业往往容易陷入类似“中等收入国家”的区域市场陷阱。
要改变OTC企业当前的困境，必须将营销模式的圆心由商务运营转变为终端动销，将营销重心、公司资源配置下沉，实施终端一体化为主的配置、普药直供新模式、品牌品种基础上的普药产品线规划、品牌品种快速打造策略、OEM模式解决产品源等一揽子计划，运作终端一体化为主的模式。那么，这个模式如何运作呢？
首先，公司的管理要实行三级化运作，总部变为规划与营销管理平台，是营销指挥中心，同时强化产品品牌，找出适合市场的宣传策略，做好“高空支持”工作；省区作为区域管理平台，协调与指挥区域商务与终端的地面进攻，并实施该区域适合的方案，省区经理从销售型经理向营销型经理转变；地县级就是一个操作平台，总部与省区指哪打哪，不折不扣地完成上级下达的目标。
同时，总部要在原有的商务队伍基础上，从上到下单独设立一个终端促销部或市场推广部，主要设置十大职能：
1.按照公司的部署组织实施核心重点产品终端量化考核工作；
2.统筹制订终端促销政策和终端队伍销售提成政策；
3.负责制定终端年度、季度计划，分解目标，组织完成部门年度预算目标；
4.负责制订终端管理制度与实施细则，并组织实施；
5.负责终端信息收集管理、目标终端档案管理；
6.负责终端六项管理，包括终端铺货、价格、陈列、客情、促销和宣传等工作；
7.负责策划促销活动和管理终端促销宣传品的计划、策划、发放等；
8.负责对重点终端进行规划、指导工作；
9.负责终端人员的招聘、培训、考核、服务等管理工作；
10.负责终端人员与销售、广告等部门之间的协调工作。
目前的OTC企业基本实行三级分销体系的管理，一级商大多有30~50家，同时与300多家签约分销商进行战略合作，但大都是以配送为主的商业。而与百强连锁药店的深度合作，意图控制终端价格、提高终端推荐率，但效果抵不过连锁药店的OEM产品。以往使用过很多阶段性的手段，如促销、维价、拓展经销商、拓展分销商等，都只能达到2~3个月的短期效果，无法从根本上解决渠道和终端问题。
因此，必须重新优化、选择三级商业：一级商就是配送、结算平台，它给下级的利益就是帮其争取公司返点；二、三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业逐步被淘汰。
经济学有个理论叫做“马太效应”，强者恒强，弱者恒弱。所以品牌OTC企业要在全国局部形成重点市场，营销是有势能的，做得越好，各项工作开展就会越顺利，业绩就会越来越好。这些重点市场就是公司的基本盘，守起来很容易，别的企业要来攻，花上几倍的人力物力也不一定能抢占。
营销重心要降低，产品是在终端卖出去的，因此，终端必然成为竞争的焦点。产品进入终端后，终端动销必将是终端工作的重中之重。如何动销？不外乎两个方面，一是终端推荐，二是面向消费者的终端促销活动。终端推荐的根本是利益驱动，推荐成功率的高低则取决于营业员推荐技巧的高低，期间的纽带是终端业务员的客情维护工作。利益驱动需要根据市场实际情况设置，终端推荐则需要有产品培训和业务员持续、有效的跟进。终端促销活动的成功率取决于能否吸引消费者，能否让消费者即时消费。
这两个方面所有厂家都在做，为什么有的见效，有的无效？关键有二：一是针对性，二是可参考的标准化方案。任何方案都需要结合当地的实际情况，进行本地化，标准化方案总体不会变化，但其中的一些细节需要因地制宜。
总之，OTC药企一方面要以终端为平台，沟通终端营业员与消费者，形成一套详细的终端操作手册（包括终端动销、终端客情、终端维护），精细化营销是品牌战略的保证。一方面建立300~500人的终端队伍，掌控3万~5万家省会与地市重点药店，控制终端价格及提高终端推荐率，深入了解客户个体乃至目标消费者，有能力对不同客户采取差异化的销售策略。
伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业逐步被淘汰。
产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即通常说的产品大类。产品线可以依据产品功能上的相似，以及消费上具有连带性、类似的治疗作用，相同的分销渠道等方面进行规划。OTC企业的产品规划就是以一个品牌产品带动一系列类似的产品销售，是实现产品集群化的重要举措。
一些企业把品牌产品、普药放在一个部门销售，结果品牌产品卖不好，普药也很难销售。这就像一群母鸡在一起争抢粮食、一群小鸡挤在一起饿得瑟瑟发抖。品牌OTC企业还要有敢于舍弃的勇气，选择质量好、有利润的产品进行生产和销售，没有利润的产品就放弃。
产品线策划和推广是密不可分的，有的产品适合农村市场，就要研究农村市场的营销战术，有些产品适合城市市场，就要研究城市市场的营销战术。营销推广需要时刻创新，才能创造良好业绩。
面对行业环境变化，OTC企业必须顺势而为，以万变应万变，做到销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化，销售人员从销售员转为营销员，从思想到行动都要转变，提升营销能力，才能找到突围之道。