近年来，我国流通领域在进行着深刻的变化，市场也正发生着剧烈的零售裂变。过去多年里现代通路（包括大卖场、超市和百货店）的迅速发展，业界关于“渠道为王”、“终端制胜”、“决战终端”之类的话题此起彼伏，但许多零散的通路创新理论碎片和观点未能形成强有力的理论基础和主张，更多的制造商及渠道商还仍在徘徊和犹豫中。
特别是这几年电商、微商的发达，销售通路的缩短，很多行业研究不及时，损失惨重。
本文从通路创新的必然性、通路的回顾与反思得出通路创新的大趋势等方面整理出一条通路创新的理论主张，期望抛砖引玉，提出并丰富通路创新的系统理论，供各位同行与制造商参考。
一、“四轮驱动”：通路创新的必然性
现在我国流通领域深刻的变化主要有：
A、国际流通巨头加紧在全国市场扩张；
B、国内流通主力企业经过多年的市场竞争逐步趋向集约和完善；
C、中国地大物博，区域差异太大，经济发展不均等原因，数量巨大、规模离散的流通个体企业仍有发展和存在的机会。使得制造商的通路呈现不同体制、类型、层次和运作模式的混杂现象，力挺新兴通路的呼声很高，捍为传统渠道的人也不少，说明通路运作中面临诸多困惑，当然在诸多困惑的同时也在预示和预演着通路的突围和创新。
笔者认为正是由以下的“四轮驱动”决定了通路创新的必然性。
首先是需求导向，满足制造商的需求和方便消费者的购买
对于制造商来说，现今的市场早已由卖方市场转入买方市场，市场竞争加剧，随着整合营销模式的普及，制造商希望在市场操作中提高整体营销方案的到达率和执行率，同时堵死竞争对手在通路中的“插队”，节省中间环节的流通费用，主动出击，变坐商为行商，变相增强与消费者临门一脚的竞争力。
营销界现在认同与采用的4C营销理论其核心是以消费者为中心，通路必须更好的满足消费者的需求，对于消费者来讲，如今市场可供选择的余地很大，但随着生活节奏的加快，方便性、快捷性、保障性则被提到消费者需求的前列。
其次是价值取向，实现制造商的价值最大化与消费者获得价值最大化
随着企业集约化，制造商必然要追求利益最大化，包括有形的资金和无形的品牌，除了在生产成本上下功夫外，对于通路费用节省也必然能让消费者获益，从而变相提高制造商美誉度，给它带来了无形的价值。
消费者在获取商品时当然希望获得的产品能充分满足他的要求且感觉价值很大，即希望出最少的资金，同时又得到较大的无形价值与品位体验。
第三是价格走向，减少中间环节
商品市场物资的极端丰富，产品远远供过于求，市场竞争的白热化，制造商只有追求规模利润，此时必然浓缩浮肿的价格，成本价与零售价之间差价会越来越小，中间环节费用也必然大缩水。消费者在市场商品方面会获得方方面面关于价差与走向的知识，购物逐渐理性。
第四是服务趋向，实现面对面接触，个性化服务
市场发展到高级阶段，服务营销已是营销界不争的共识，制造商必然与消费者作直接、互动的沟通，才能更好的售前、售中、售后服务，更好的满足消费者的需求，同时制造商也才能完成数据库，对消费者做到终极服务，使企业长久发展。
二、回顾反思：架构和价值双回归
回顾：本土企业通路发展几千年历程，总体特征呈“橄榄型”：
1、橄榄左边：2、3，系商品生产不发达时期的“二元”扁宽架构（2个层次，3个层次）。此时的交通很落后，产品极端匮乏，产品销售半径很短，市场几乎没有营销。
2、橄榄中部：4、5、4，是计划经济时代末期到市场经济初始时代的产物，其特征是长而窄。流通渠道环节复杂，层级多，商品的价值几乎体现在中间流通领域，而对制造商其实利润很少，对消费者来说商品本身价值远远小于所支付费用。
3、橄榄右边：3与2，是建立在市场经济日益发展，商品极端丰富，价值规律进一步发挥作用基础之上的、能满足消费者更高需求的高级“二元”扁宽架构，也是中国加入WTO、全球经济一体化背景下通路创新的主步课题。
反思：通过以下模型，我们可以看出
1、橄榄球内部分，表示通路架构型态及通路成员利益。
2、橄榄球外部分：表示消费者利益（可察觉价值和可察觉价格）
结果：双重回归！
1、渠道层次越多，渠道利益分配越大，消费者利益明显减少；
2、渠道层次越少，渠道利益分配越小，消费者利益越大。
3、扁宽型二元架构，即表现出“架构回归”→由初始扁宽化到高级扁宽化；又真正体现出“价值回归”→通过架构缩水、利润缩水，使价格围绕价值运行。
三、通路创新路在何方：二元架构
笔者认为：“二元架构”（即纵向趋扁、横向趋宽）将成为通路创新的大趋势。
（1）纵向趋扁：
A、生产企业→零售商→消费者 3个层次
B、生产企业→消费者 2个层次
（2）横向趋宽：
商超、大卖场（制造商→零售商→消费者）
在当今市场中扁宽结构已经开始体现巨大威力，随着中国加入WTO后流通领域的进一步对外开放使国际流通巨头在我国大力扩张，同时国内零售巨头的兴起，如今大卖场与大超市的发展异常迅猛，他具有强大的优势：
首先拥有庞大的客流，对于制造商来说无论是在货架促销或门口的宣传推广，在单位时间内面对目标顾客要比其它业态的顾客人数多，宣传的叠加效果明显。
其次拥有卖场品牌，对于消费者来说具有价格便宜、品种丰富和便于选购等种种优势；同时它们也重视品牌、商誉的塑造和宣传，大卖场、大超市品牌内含的“品质保证”等承诺已经部分代替了产品品牌的品质承诺，在消费者的认知中，在大卖场、大超市出售的商品必有品质保证。
第三对于制造商来讲因为大中城市大众媒体投放费居高不下，传播效果下滑，投入产出严重不成比例，因此重心转移到大卖场终端促销，能立竿见影改变着人们的购买行为，同时也可以拦截一些品牌的场外大众媒体广告。
当前国际零售巨头“沃尔玛”，“麦德龙”，“家乐福”等在中国城市快速扩张，把本土许多中小百货商场挤得无立身之地。而在电器方面以国美与苏宁为代表的电器超市在全国一路“攻城拔寨”，已经进入许多地级城市。
在医药行业竞争更加激烈，每个区域市场都有当地的平价超市，全国性的连锁大超市如湖南的“老百姓平价大药方”在进入每一个城市都会掀起很大影响，但在消费者中都有很好的口碑。
人员直销（制造商→消费者）
在2004年随着国家《直销法》的出台后，一直受到国家政策限制的人员直销模式将焕发出巨大的威力，越来越多的中小型企业在大中城市及发达地区可以用专业化、系统化的人员直销来打开区域市场；
因为没有一种模式能像人员直销那样把员工的创业激情与产品消费结合得那么紧密，也没有哪一种模式能像人员直销一样把传播效率做到极致，当然还有一个重要的原因是中国的劳动力相比发达国家人数众多且成本低廉。人员直销的形式主要有单层次人员直销和多层次人员直销。
最知名的多层次人员直销企业当属安利公司。1992年进入中国，1995年开始直销业务， 1997年突破10亿元销售额，2000年突破20亿元销售额，2002年它的保健品销售额达到了60亿元人民币。其它跨国企业还有仙妮雷德，中山完美等，本土类似的企业比较知名的有天狮集团、新时代等均取得不俗的经营业绩。
中国市场上单层次的人员直销企业以著名电脑公司戴尔为代表，它的发展也特别迅速，市场占有率已经接近了本土的联想等电脑领军企业，在保健品行业中如上海绿谷集团的双灵固本散（原中华灵芝宝胶囊）、中科灵芝、天年等企业产品，销售业绩也早已上亿元人民币。
这几年的微商更是如此。
数据库营销（制造商→全程服务→消费者）
在广大城市社区及地县乡村，数据库营销已在广泛兴起，迅速发展，相对于人员直销的单兵独斗来讲，数据库营销是团队大数据作战，对于消费者是全程跟踪服务。因为没有哪一种营销能像这样一对一面对面与消费者进行深刻交流沟通，也没有哪一种模式能像这样为消费者建立起详细的数据库，虽然中国的人力资源便宜更是事实。
数据库营销的特点集中表现在：
A、既可以做为普遍宣传活动手段使用，也可以针对特定目标组织特殊人群进行重点宣传活动；
B、宣传活动比较直接、可信度较高，目标人群集中，有利于口碑宣传扩散；
C、迅速扩大试用人群，利于集中收集目标消费者名单为回访提供详尽资料，使负面影响消除在无形之中，并可以培养典型消费者，进行进一步市场扩大宣传活动；
D、可以直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传活动战术及以后的产品研究进行调整；
E、社区服务营销常规化、规范化、系统化，使各个点成线，线成面，相互呼应，形成一定的轰动效应。
数据库营销实践中关键有两部分：消费者数据库的收集、建立、更新。消费数据库的应用，包括先分析目标消费人群，针对目标消费人群采取有针对性的促销及开发，新的消费者和发掘老消费者的重复购买力。这些通过电脑大数据直接搞定。
二元构架，它是通路创新发展的必然趋势，减少了中间环节，强化了网络的深度。当然在现今市场还依然是创新渠道与传统渠道并存的时候，但已有许多企业已经积极进入新兴通路领域，在许多市场上逐渐成为了主要分销渠道，因此及早占位，必将为他们赢得未来市场竞争的渠道优势。
本文主要从通路构架创新入手一谈一管之见，通路功能创新涉及较少，希望同行能进行广泛交流，共同探索通路创新的完善理论。
【大咖简介】
陈志怀
首创圆点营销模式(传统控销升级换代)，归纳并实践了《中国品牌OTC企业快速成长6力营销》与《招商网格化1+8专业管理》等营销管理理论。
从事医药行业20多年，陈志怀先生历任步长制药、贵州百灵（全国销售总监）、仁和集团（仁和药都集团营销副总）、丽珠集团（OTC事业部总经理）等上市医药公司的营销高管，参与并见证了仁和集团OTC控销产品5年业绩从千万到10亿的高速发展，亲自制定并管理实施丽珠集团第三终端4年多快速从0做到5个亿出货量的市场策略，管理着1500多人市场队伍。
出版《医药保健品营销管理与创新》、《关注中国社区医药营销》两本专著。
清华大学老科协医疗健康研究中心专家委员会委员、赛柏蓝高级顾问、中国食品药品监督管理局培训中心客座专家、中国药商讲堂特聘讲师、中国国际品牌推广协会品牌专家与顾问委员。多家医药报纸与网站专栏专家。
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