科室会中如何恰当处理同类产品关系?

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医药代表在科室会推广介绍时，

最常见的问题是

同类产品的竞争问题，

毕竟独家的、唯一的治疗方案中的

治疗药品，是很少见的。

是同类产品就会竞争，

同类产品包括

相同产品不同厂家、

不同剂型、不同规格，

治疗领域有重叠或相同，

治疗机理有重叠或相同等等。

作为销售，

直接的心理需求当然是尽量用自己的，

少用其他厂家的。

在科室会上，

直接的想法就是宣传自己产品的优势，

强调竞品的劣势，

往往结果是适得其反。

或者在科室会上，

直接遇到科室会上

医生用同类产品比较发出刁难的问题等等，

这些问题都在考验着我们

如何恰当处理与同类产品的关系。

处理不当，销售无法翻身。

从药品层面上来讲，

相关产品或机理接近的产品，

所面临的是直接竞争。

即医生在选择时

两者在治疗方案中起到的作用是一样的，

是可以替代的，

那么在科室会上介绍时

所遇到的挑战是非常大的。

这是首先要了解竞品

在科室的服务或学术推广的侧重点。

然后凸显自己的特色，

比如可以强调产品的设备，

产品的质量保证，

产品的质量检测值，

或者提出增值服务，

比如在该疾病领域的学术研究，

相关前沿信息，

或者对该产品提出新的定位、卖点，

或者所进行的

新的临床观察研究试验的数据，

或在一些新的领域所开展的研究成果等等。

所以在科室会上

医药代表最容易犯的错误是

整个推广过程迫不及待的

去只谈自己的产品，

甚至把竞品某一劣势放大说的一无是处，

置之死地而后快。

实际上，我们要知道，

作为营销起点是医生的需求。

作为竞争产品也有出众的地方。

所以针对竞品找出自己的优势，

然后用客观充足的证据证明

是一条很好的思路。

关心竞品的特点或者优势，

并且实事求是认可它。

知彼知己才能百战不殆。

在药品层面更为常见的是同类竞争。

这包括治疗同一疾病的同类药物，

或同族药物。

这时需要我们基于药物本身的特点

分析同类药物的特征，首先认识其共性，

然后找出

每一个具体药物的差异点或适应症特点，

这样做的目的是

在帮助医生梳理清楚这些药物的区别，

帮助医生找到

这些药物恰当的适应症患者群，

从而有理有据地让自己的产品

在同类产品中

显示出最好的、最有特点的那一面。

所以面对同类产品，

从面到点的思路是

解决同类产品竞争问题的有效方式。

在这个过程中医生学到了知识，

树立了你在医生心目中的专业化形象。

在药品层面还有升级换代竞争，

这时面临的竞争是替代，

这是临床工作过程中对

不断提出的需求的满足，

比如治疗更方面，效果更明确，

副作用更小，

对生活质量影响更小等等。

这往往代表着一种趋势。

此类竞争的学术推广内容相对好组织，

推广效果往往立竿见影。

常见的问题是价格因素。

当然，说到药品价格，

目前最大的竞争是预算竞争，

这是现今整个药品招投标、医保、基药等

政策出台的总体导向。

上述是从药品层面来谈的。

实际上若能

站到医生有获取医药学知识的角度

来看待科室会，

那么在举办科室会的内容

就会宽泛的多，更容易操作。

比如不针对产品，

而是从临床症状讲起，

讲疾病危害、机理，

然后引出本产品（药品）

是治疗此类疾病的选择之一或选择优势。

可以提供国内外最前沿的医药学相关信息，

用国内外期刊的文献和临床资料

以扩大满足医生对这方面的需求。

成为医生的专业助手，

将是科室会更具有意义的制胜之法。

来源：医药代表大学

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