Henry Wang:未来医药代表拜访模式的研究

来源: 思齐俱乐部/member_siqi

本文内容来自Henry Wang老师在思齐讲座【未来医药代表拜访模式的研究】上的分享,有删减整理。(可在思齐网站www.siqiquan.org视频版块或点击原文链接观看)


 


如果医药代表不能“背指标”了,不能“卖药”了,未来医药代表该何去何从?


Henry老师结合自身多年经验告诉你,医药行业潮涨潮落,我们需要不断提高自身能力来应对各种变化。


未来世界,你说了算!


思齐会长Clark:


这十五六年来,医药代表的生存模式变得很奇怪,像是一种保姆式的服务,这样子的做法对吗?我不知道。我只是作为一个抛砖引玉的人,接下来请出我们今天的主讲,王老师。掌声欢迎。


(讲座现场照片)


Henry 老师:


我来思齐圈也是一个非常偶然的事情,就是有一天,我突然收到一条短信,听说你还可以,愿意来思齐聊聊吗?我说,行呀。接下来就有这么一些事情发生了。

在生活中确实会有一些人称呼我为大师,我觉得成为一个大师,最起码需要两种东西,一个是智慧,一个是忽悠。


那,接下来,我们来看看怎么样“忽悠”今天的话题。


我们今天的话题是“未来医药代表拜访模式的研究”。未来,这个词,应该是多远?


我仔细想想,我的工作生涯只剩下十年,所以说我的职业应该不用担心。我的这个未来是指可以看到的五年或者十年。


五年,只是一个虚数。如果你在未来五年内就看到这些变化,我认为这些变化就是有点早的;如果在十年之后发生,那就有点晚了。


所以,我讲述的是在五到十年之间的变化。


我做医药代表的时候,有1000多个人就很不错了。中国是一个发展非常畸形的国家,现在这个行业有一百多万人,但是中国的钱很多,药很少。


未来会怎么样发展,我们来了解一下:


1


从医药代表来看行业现在的发展


第一是研发成本将越来越高最近几年,超过了过去20年,拿研发来看,投入多的大型企业,研发投入6%,世界医药前十公司,研发费用是10%,数字大的吓死人。


从这个角度来说,过去20年,成本很低,但是在未来20年,研发的成本会飞速飙升,这就是第一点,研发成本增高。


第二个是生产——人员成本。一次性评价,一个一次性评价的成本有500万到800万人民币,但是她的销售额只有5000万,那么他绝对不能去做一次性评价,会亏本,要不断去改善工艺,这样成本也会升高。

 

第三个,政策铺天盖地的政策,都只有一条,那就是降价格,要求将价格降低。中国最奇葩的“准入”,外资很难进入中国,有很严厉的准入制度,不断提高我们的准入成本。这样你会发现,价格在降低,成本在升高,那么销售额就会减少。


营销费用逐渐向药品的研发流动,受影响最多的是医药代表,一旦行业有所变化,有了这样冲击之后,我们就只能开始转变。



2


未来医药代表可以干什么


如果我们公司聘请了一个医药代表,还是为了维护客户关系,把指标完成,这两项完成就能有很不错的奖金和收入。然后就是把信息传递好。


也许你今天觉得无所谓,价格便宜就好了,未来研发出来的产品必定越来越好。


现在有一些公司,研发了高端药物,一旦把产品研发出来,卖不好,不能把它销售出去,就是这个信息没有传递好。


维护关系,维护家庭关系,给太太/先生物资的诱惑,这是物资的诱惑,第二个是精神的,能不能陪着看电影,等等,所以在维护人与人之间的关系,往往就有这两个方面的诱惑。


维护客户的时候,大多数时候是物资诱惑,我们现在就是过于依靠物资。


但是,一个客户真的认可代表吗?是惦记着钱还是人呢?所以从这个角度,我们过于依赖物质。


合规,就是不断花钱,不花钱就“被合规”,所以这个方面的成本只会越来越高,我们希望以后医生和销售是基于精神层面上的交流,而不是只有关乎到物质的。


信息传递,代表把信息好好的讲给医生听。我们自认为对产品很了解,医生却觉得你什么都不懂,谁对?医生读了5年书,到毕业读研究生,工作经历,他对一个病的了解往往超过你的想象。所以我想让代表把信息传递给医生,代表是很幸苦的。


但是医药代表擅长的应该是比医生更了解药物,才有可能更有针对性和有效性。


3


我们如何去准备应对变化


制药企业为医生提供的医疗资源,医生最欢迎的有三条:第一个疾病进展,第二个临床研究,第三个相关的信息和反馈。


医药代表拜访医生,大部分医生希望代表少来,这个评分还是医生给的“面子分”,这个频率大概是一周一到两次。医药代表拜访医生的满意度调查表显示希望的是来的更多一些,不然的话他们就拿不到生意。


如果我们真的去做信息传递,医生觉得学术会议占33%,也许觉得问题解决不了就开会,但是请人又是另外一个大问题了,什么话题才能引起医生的注意?


信息传递怎么做?从报告中可以看出医生参会的比例在下降。


目前针对性和有效性都需要极大的提高,如果未来我们的产品更好,外资企业在通用名方面有独领风骚的情况,仿制品紧追其后,外资在未来会继续沿用这个方式,国资也是如此,那问题是怎么用信息传递推动药物的影响做到最好?


我们内部做了一个调研,问医生为什么用我们的产品,医生的回答是“你老是来呀” “从药物的角度呢?” “你们的产品起效快。”


好了,我们知道这个产品的优势是起效快,当你站在这个角度的时候,你会收到很多奇葩的回答。所以,我们要达成指标,举步维艰,拉着脸面去跟医生求情。

 

未来,或许这个不再成为最好驱动你完成指标的方法,我们能够有一些新的方法来完成这件事,人际亲和力不断提升。


当然,改善的难度非常大,因为现在的人都比较自我;体验式精准传递,经过我们的提升之后,整个品牌的特点提升了22个效能。这样做之后,我们的代表不就变强大了吗?并不是。


尤其是最近,代表风声鹤唳,整个代表都处于一种危机的状态,连医院都不让进了;或者说医生都不见你,你就没有办法接触,你的技能再高,也没有用。

 

外患有4p营销网络化冲击——3d打印,价格的透明化,关系链的网络化,渠道的变化,营销的网络化,都带来了巨大的改变。网络医院对医药公司和医药行业的影响是潜移默化的,不管怎么变,药品总归有的,接下来是卖给客户,我需要把我的产品给医生解释清楚并使用这个过程是不能改变的,只能是其中一些因素变成了互联网去推动。

 

维护关系并不能靠互联网来完成,把整个的维护关系脱离人和人之间面对面的交流,我自己也不确定行不行。达成指标,怎么不见面去完成这个事情,什么样才是真正嫁接互联网的功能。

 

当然在其中仍然要精准传递,仍然要聆听和反馈客户的信息。在未来,多渠道的客户渠道,不止是代表嫁接的人对人,还有,我们要有网络营销的手段,产品所带来的信息让别人知道。

 

当真的去做多渠道客户覆盖和网络营销的时候,我们有很大的改变,叫内容为王,很多公司有给医生看的网站,可是并没有多少人去看,并不是你的报道不对,而是表达方式出了问题。


内容为王——标准化,可以有适应症,相关信息,说明书,相关的临床研究指南解读,多渠道覆盖,online面对面会议,网络化营销,“牛”教授和“朱”教授针锋相对。

 

但现在,人的注意力很难去集中,这是一种变化。所以我们要适应医生的口味,把内容变得有趣,不要又臭又长,在合规合理合情的前提下,让内容变的有趣。

 

第二个是内容的个体化和定制化。药品不像扫帚,药品的试错成本非常高,可能患者觉得自己没有效果,就会找医生算账讲道理。在这种前提下,医生会有自己的看法,医生会有自己的心得。


我们把客户做成一个个体标签来看,有星座,属相,地域,使用产品的多少,使用细分的人群,我们在与客户交流的时候并没有分标签,反观朋友圈,74年的属虎的射手座都是蛇精病,74年,属虎,射手座,三个标签,就会把人群定位一下子显示的很清楚,标签越多,人就会对照,这些信息会去冲击你。


我们针对不同的标签会有不同的客户体验,收集之后定制不同的内容。你会发现一条信息有更多的相似点的时候,阅读率会越高,把病例加上了之后,客户体验会觉得使用这个产品,对于长久控制,对于最近一个月很少用短期控制的药都会有所比较。


如果你认为不同的医生看不同的案例,更倾向于自己的经验,循证医学只是一个基本的原则和依照,所以每个医生对自己用药都是有自己的判断。高质量的药物越来越多的时候,这条道路必然存在。


代表不断的去收集医生的想法,不断的去跟公司去匹对,也许会有很多医生的匹配文案,有很多跨类的选择,所以未来公司会有一个处理的中心。把所有的信息个体化,形成一个基本的文库,内容要非常新颖,吸引人,这是一个很重要的前提。人在变化,我们要适应新的人类。

 

未来医生进入了产品的了解界面,就会根据医生感兴趣的内容自动推送;代表也可以主动推送内容,前提是我们是真的有内容的。这样的方式,其实在其他行业已经开始了。


当有这样的改变的时候,未来代表会变成一个高人际沟通能力员,会把客户牢牢的把握在自己手心;临床疾病与产品收集员,mcm的数据分析师,了解客户的倾向。


现在,你可以做一些简单的准备,从物质层面转向精神层面,你什么都没有,医生还是愿意和你接触,当然,可以有一点媒介;专业的聆听客户的用药;掌握一种疾病的的相关专业知识,一类产品的相关专业知识,之前的专一,是客户的专一,现在更要求疾病的专一。


还有对这类产品更深入的了解,公司也是可以提供这个机会的,当你去学会这些之后,你会跟医生拉近很多,这些是现在可以开始着手去干的,你可以趁着现在去学习,一点都不会吃亏的。


高效运用公司和个人资源,你要去学习他和利用他,制度不能改变,你只能去适应他。未来你的营销费用会越来越低,而且你的公司也会上市,会有更好的产品,但是越好的产品你需要跟客户越好的解释。


某些想法和改变,也许会对未来有全新的意义。拥抱未来的药品营销新格局,如果我们多渠道的方式能起到效能的话,现在开始改变,我们这个行业会发生改变的话,一定是内容上的改变。



4


感触


医药行业转变是大势所趋,你不再提升自己的意识,再画游泳池,游泳技巧也不会有很大的改变的;


我们现在处在一个马车夫的时代,我们必须做出转变,因为汽车时代已经开始到来。


一些新鲜事物出现的时候,必然会受到传统事物的阻碍;随着技术创新,卫生机器人对六种肿瘤的辨别能力已经超过了医生,跟医生比赛,快速的阅读完很多书籍之后,做出的诊断跟医生的是一样的。

 

谷歌发布了一款软件,并宣称未来是不再需要病理医生了,和医生相比之后,医生的准确率是73%而软件的准确率是83%,很明显医生的存在性越来越低了,还有一个找了21个,看了很多片子,2000种疾病,然后去跟机器人比赛,最后是机器人赢了。


以往是一个代表跟着很多医生,但是以后会不会连医生都不存在了呢?


 

5


问答环节

 

1、会员提问:一个上市很多年的公司,可能内容对于医生来说已经非常熟悉,怎么样做到内容为王?有什么技巧并且要怎么提升这些技巧?

 

答:这是一个现实的问题,医生注重的是一个“新”字,医生的每一个病人都是新的病人,都会给医生新的想法并且给了他新的问题,虽然都是老疾病,用的也是老药,所以每个医生有新内容新想法的时候,就会有新的感受;来自形式的创新也是“新”,无论生命多老,只要在生命周期内,同一种药用在不同的病人身上不同的效果对医生来说就是“新”。这是我的一点想法,不一定正确。

 

补充回答:今天讲课只是一个关注点随着国家新的政策而讲的课程,我们只是教会代表第一步,但我们没有教医生去把这些信息传递给患者,而临床用药很大程度取决于患者,如果能够通过医生对患者进行一些药物的讲解的话,患者会给这些药一些反馈,会打破医生的习惯和对这些药有更大的信心,这一环是没有打通过的,这是确实是需要改变的,这个也跟医生的生存环境发生改变有关,我们需要更多的是将医生还原为一个责任心的单纯的医生,而不是利益催动型的医生,这只是我个人的一点理解。


2、会员提问:既然医药代表人数减少,培训人员也会减少,你怎么看待医药代表培训人员的趋势?


答:当我在讲这个话题之前,我有想到这个问题,我本身不做培训,但是我的团队有在做培训,怎么办呢?你在这个行业可以存活,你在别的行业也可以存活,只要你有技能在身,所以我们要培养自己的跨行业生存的能力,要有一种危机意识。


3、会员提问:医药代表也要具备一些产品知识,跟msl冲突了,怎么看待这两者之间的关系?


答:以下仅代表个人观点。msl是一种非常奇怪的新人类,因为他只学过一些关于医学类的知识,但是在客户的沟通方面没有很高明的销售手法,他只有医生的经历,在使用的时候,只用医生经历的一点点,如果一个代表可以将那缺少的部分补上,就可以类似于达到msl的功能。如果有一大群msl,有一些自己的东西,给他们越多的营销知识,他们会做的更好。



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