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学术推广的投入产出还不容易解决？给区域投个会议活动，要求一个销量增长的结果不就行了，还需要开个课讲两天？
学术推广就是这么给做死的。如果任何一个学术推广活动都能带来销量的增长，那么早就没人做带金了。
要知道，医药行业的带金销售就是从90年代的专业化推广转型而来的——别这么麻烦，还是每盒多少钱简单、粗暴但有效！
医药行业再也回不到从前了，学术推广需要重新定义，对客户要重新认识，方法论需要重新构建，才能提高其效能，起码要接近带金的作用，才可能替代带金。
行业内通常把学术推广定义为：通过学术会议去改变医生的观念。我认为学术推广不仅如此，必须扩展其内涵，引入新的营销方法论。
站在公司角度：一个会议活动就是一个资源，公司花了费用，要求区域内以销量回报。站在客户角度：药企的会议就是翻来覆去讲产品，我不感兴趣.......除非有车马费、礼品、抽奖和丰盛的晚宴.......冲着会外内容，医生来参加了这次会议，拿到了参会的“报酬”，就此两不相欠。
用现实的眼光去看，这样的会议能否带来销量增长？就算有一些增长也是暂时的，一针鸡血而已。对销售而言，这类会议只是跟医生有多了一次客情强化，至于会议上传递信息有效性如何？看看那些玩手机的医生比例就知道了。
与其如此，还不如不开会，同样的预算还能吃的更好、玩的更好、礼品档次更高......再往后的想法就是：连这种集体活动都不要搞了，摊到每个医生的费用1000元，就给代表一对一去做客情，效果岂不是更好......再往后的想法：做客情也没法儿与销量挂钩，请医生吃吃玩玩也不好意思谈条件，干脆就增量部分，每盒额外再加2元.......
销售的这一系列想法有错吗？我们做代表时没有过这样的想法？我们做销售管理时有没有把学术资源变成处方增长奖励政策？
问题出在最初的起点上：做什么样的学术推广活动能对销量处方的增长有直接的作用？
我可以给到大家最近一年内、真实的案例——如何通过学术推广直接拉动销量增长，从几百元的小学术带来的几百盒小增长，还有100万的项目带来1000万增长，还有通过正确的学术推广策略，把一个毫无优势的中成药作出10个亿大品种......
当然，不是每一个学术推广活动都能用销量衡量的，但如果现在做的大部分活动都无法用投入产出去管理，那么现在的“学术推广”就有大问题了！
其实，大家都有投入产出管理的“意识”，在现实中就是无法“落地”。原因在于缺乏对客户的洞察——理解客户行为背后的真实动机，以及行为的外部情境。不分析客户就走行业套路，大家都开会，自己也跟着开，有多大作用不知道，肯定有作用，反正不能说是错。
各级营销管理者都逐步接受了这样的现实：学术推广就是改变医生观念，改变医生观念就要开会......就这样，学术推广成为医药行业内的鸡肋，或是给有关部门看的贞洁牌坊。
用投入产出管理考量每个学术推广活动，方法上并不困难：界定问题－客户洞察－活动方案－设定投入产出管理目标－销售协同－评估调整。
当前学术推广投入产出方面存在的问题就是缺失了界定问题和客户洞察，导致投入产出目标落空，需要训练的也就算界定问题和客户洞察这两个核心技能。
临床工作中，医生们首先会考虑保护病人，使用风险最小的治疗方式作为首选。
当今医学的发展使我们生活在一个“病人优先于疾病”的时代。
所谓首要原则，是指医生们根据临床治疗的某一优先考虑原则而处方药物。
医药代表的任务是，针对每名医生，发现他在一类治疗药物中最关注的方面，然后展示给他们，你的产品可能正好适合他们的首要原则。
医药代表的关注点不在于关心首要原则的对错。任务是分析自己的产品能给医生的病人带来哪些益处。
医药代表可以让医生先试着给病人处方，尤其是典型的病人亚型，然后从最典型的病人亚型扩展到其他病人。
药物的正面信息（印象）是使医生最先记住的关键，而且能使医生在面对病人处方时，立刻回忆起来，从而促进临床使用。
负面信息是强有力的武器，极其有效，即便是不真实的。仅仅一个负面信息就可以使医生不考虑医药代表的药物。
医生头脑中仅仅记住大大精简后的药物清单，例如，医药培训圈医生会这样思考：A药物可能使病人体重增加，B药物在药物相互作用方面最差，C药物有心脏方面的危险，D药物太贵，只有X药物能用了。
运用逻辑、劝导、说服，以及一起你需要和能得到的资源、医学文献、专家意见。最后，一定不要忘记打败负面信息的最有力的武器是：“医生，我相信你个人的临床治疗经验。
如果你的药物还不是（某位医生客户的）首选药物，而你认为它应当是，千万不要试图通过攻击对手而取代它。你需要做的仅仅是说服医生“你的药物也值得作为医生的首选”。
不要挑战医生头脑中的首选药物，而要试着使你的药物和那种药物形成同盟，然后你可以从医生头脑中对原有首选药物的好感中，得到情感光环的照耀。
小范围的、偶然的、医生自己的经验，虽然显而易见很有局限性，但当医生再次处方时，它们就浮现在医生脑海中。
医药代表在拜访时，集中话题、集中时间来探寻医生个人的临床经验。
医生会夸大并牢牢记住良好的个人临床经验和负面经验。
上市之后，药物一些方面并不完全清晰，缺乏大规模临床研究的支持，在医药培训圈医药代表拜访医生时，将是考验其创造性、毅力和激情的最佳时机。医药代表对产品的信心和技巧，将传递给医生。
医生：“一直在用你的药”。可是处方统计显示实际销售少的可怜。当然，部分医生可能在敷衍你或欺骗你。但大多数医生（误）以为他们已经在大量使用你的药物！
正因为使用你的药物如此之少，反而，每次用药都记得清清楚楚。
标准职业着装和绅士风范
对所有你遇到的医务人员都要保持礼貌，包括病人
对医生所需要的（有关药物的）信息和服务快速回应
很容易而且可靠地得到医药代表们的服务
医药代表们的医生客户期待着以一定的频率见到医药代表，也许每周1次，也许每月1次，医生们在等待着医药代表们，可医生们从来不告诉医药代表们！
每名医生都在心里有个期待，间隔多长时间医药代表应该出现……来帮助治疗病人。
与医生保持接触，尽管这种做法时常被认为似乎没有效果，但它能满足医生的期望。
揣摩每名医生的秉性和嗜好，并按照每名医生的口味去迎合其期望。对医生的了解和自己的判断。
如果医药代表没有按照医生期望的那样出现，医生会认为医药代表工作不努力，或者，他们会认为，对于医药代表来说他不重要。
如果医生对你的药物开始有负面的体验，或感觉使用你的药物很麻烦、疗效不好，医生对医药代表不常来的解读是：这个药物有问题，医药代表不敢来。所以这个药物不应当是一线药物或者根本不值得用。
HITEC模式（How Indications Trouble Experience Cost)：
01
介绍怎么用？
正确剂量，如何逐渐加量时机，加大药物剂量的幅度，最大用药量，事务是否干扰药物吸收，每天使用药物的恰当时间等。
注意轻松的谈话方式：“我晓得您已经知道药物X是每天两次的用法，下面我想向您介绍对于……”
02
介绍适应范围
对于某些非适应症的临床病人，经过审慎的病情分析，医生如果认为这种药物是最佳选择，几乎所有病人都会给非说明书适应症的病人使用。
03
介绍副作用
当一名医生报告了一个不良反应后，建议这样回答：“请让我仔细了解一下病人的具体情况，然后我马上通知公司的相关部门。”强调一下，医生们其实仅仅需要知道出现了不良反应后的处理办法。这是最宝贵的机会，医药代表一定要谨慎处理，因为医生们对医药代表的药物的信心和医药代表个人的信誉，都将因为医药代表否认不良反应而毁于一旦。
04
其他医生的使用经验
05
有关费用和购买方式
报销？自费比例？
“最具价值或极具竞争管理的价格”
医生已经熟悉产品后，再次拜访医生需要什么？
“告诉我点儿新东西”比如新的临床数据、新的研究、有意思的上市后临床试验
“给我些支持和帮助”
当医药代表已经成为医生治疗团队的成员，而不是医生认为的浪费医生时间的医药代表，医生会优先医药代表。有了牢固的关系，医药代表可以超越所有的游戏规则而见到医生。
医生拒绝医药代表的拜访：“感到没有被厂家的营销活动忽悠，我心里很踏实。”——让医生回复自己控制的感觉！让医生们感到你能按照他们的安排、他们的时间，提供你的帮助和服务。
医药代表给医生们提供了太多的资料。医生自己整理总结其中关系，得出自己的结论，而这些结论不是医药代表希望或者对医生工作并不是最有帮助的。医药代表的任务是找寻出哪些对医生来说是最关键的，然后根据医生的需要对推广资料进行“量体裁衣”。
医生对药物有错误认知时
关于负面新闻，用确定的科学依据来回应谣言，提醒医生们，那些竞争对手用误导和谣言进行推广的做法是在侮辱医生。你还可以提醒医生们，你每次都是基于可信的科学依据来进行拜访的，从中找寻能给病人带来的益处。所以你没兴趣编造谣言。提醒你的医生，谣言何以兴起。通常是由于另一种药物没法和你的药物竞争而采用的伎俩。
首先让医生了解到有这种错误想法是很正常的，竞品时常散布误导的，错误的信息。然后，就事论事，介绍正确情况。最后，医药培训圈重新强调这样的想法很多人都有。
如果说明没起效，别再试图教育医生。请其他专家或者公司的产品专家来帮你。
是否是急性疾疾病状态的严重程度，仿制药是否比专利（原研）药有额外的益处，以及换用更便宜的药物的性价比等等。
节省费用所带来的益处？
不管是否公平，一旦谈论价格问题，拜访只能到此结束了。
想成为一名成功的销售代表，争取有限的拜访机会和拜访时间，需要和医生建立关系。但是，关系建立后，人们之间会产生友情，这时职业的界限就模糊了。当人们真的成了朋友时，你很难向一位朋友再推销东西。
——改变拜访的关注点，使拜访重新聚焦于医生的特定需要。
其次，以私人化的方式进行非私人化的拜访。“这是我们公司关于药物K的一项新的临床研究论文，麻烦你帮我看看在这项研究中，哪些方面是我拜访其他医生时必须关注的地方。”
如果医药代表的出色拜访能使医生确信，他的药物是针对其适应症病人最好的选择，在结束拜访前，医生不再有任何问题而且觉得使用该药物对病人是很有益处的，未来的处方用量不言自明。
拜访结束时，若医药代表要求医生作出一个使用产品的承诺，这种方式很愚蠢，而且会起到反作用。实际上，医生反而会开始怀疑自己刚才听到的信息是否可靠。
如果一定要要求——“我希望您在给几名新病人使用药物X时能感到放心。一周后，我再来拜访您，很希望能听听你的经验和意见。”
提醒自己是一个职业人士，而且受过良好的训练；医药代表掌握着只有自己和少数的公司同事才掌握的产品知识。
“对不起占用您的时间”“对不起打扰您了”？
医生们需要医药代表的见解和协助，需要医药代表们的教育技能和信息，这对医生们的临床工作是很重要的。
医生是医学领域内重要的职业人士，你在拜访时，也是职业人士。
来源：医药代表大学
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