专栏作者/涛涛不绝
专注内资企业药品学术推广领域近10年，对代理制学术共建颇有建树。
前几日参加了有关学术推广的培训课。当时笔者以为，学术推广活动有什么好讲的，每个公司的投入资源的项目和内容都差不多，有实力的就跟政府或协会合作些公益项目，没那么多钱的就以产品为核心做些宣传教育的小活动。听了老师的讲解后，感触颇深。今天，笔者结合所学内容，跟大家分享下《产品推广与学术推广的区别》。
产品推广特征
在未结合医生诊疗现状的情况下，只会运用培训课中的对话内容，机械性的复制，配合极其浅显的医学疾病知识，单方面生硬地传递产品信息。
我们拿最常见的科室会来举例：医生在听企业人员讲科室会PPT的时候，为什么多数人不愿意听？难道是对内容的不认可？还是讲师的演讲水平不过关？原因只有一个：诸多厂家产品的PPT大同小异，无异于结合各种数据罗列，最后只为印证一句话：“我家的药是最好的！”这好比一部电视剧，刚一开头就能猜出结果，这样的剧情设计，得有多无聊的人才能坚持把它看完？
有人说“科会当然只为讲产品，我们的沙龙会和区域会等，就是非常有学术意义的！”虽然活动的形式发生了改变，那也要看活动中的主题是如何设计的。如果企业请来的讲者，张口闭口也是在夸奖某某药品有奇效，那这场会议的本质也就是产品宣传，而非学术交流。
学术推广特征
基于真实临床诊疗过程，以医生所需的学术内容为核心，召开各类型的会议，传递对实际诊疗有益的医学、药学信息，再结合产品推广点，穿插关键信息。除此，还要结合医生诊疗之外的工作需求，与其合作相关的项目或活动。
笔者随访员工，曾去拜访一名VIP客户，这个RPM准备得已经相当充分，把市场部产品策略的篇幅熟读于心，又结合了教科书的一些疾病诊疗知识，向医生提问“老师，据我所知，XX疾病好发于XX人群，我们通常在进行XX检查之后，给予XX的诊疗方案，对于这样的诊疗方案，您怎么看？”笔者可以清晰的记得当时那名RPM略显骄傲的表情，好像在说“怎么样？我专业吧！”客户的回答却让这位RPM大跌眼镜。医生说“你从哪里听说的这套诊疗方案，我们早就不这么给患者看病了！”额……
有多少产品经理用绝大多数的时间停留在了办公室的隔断间里冥思苦想？又有多少产品经理只关注年初制定的各类活动场次，而非活动执行的质量及一线反馈？
事实上，药圈儿中的产品经理无非来自两种人：
1、自从毕业后，就一头扎进药企从产品经理助理做起，一步一步熬成PM；
2、从事销售工作多年，疲于销售指标和客情负担觉得累了，而后转入市场部成为PM；
3、笔者也曾见过刚刚在医学或药学院毕业的学生，甚至连药品基本的销售环节，乃至人情世故都没有搞清楚，就直接被医药公司聘用成为了产品经理。
以上类型的产品经理，各自都存在着自身的BUG，这种BUG是医学思维和市场营销思维的结合，这两种思维缺一不可！
正因为上述类型的产品经理居于多数，导致后期无法还原医生真实诊疗世界，也就变得顺理成章了。
真正的学术推广，应该把以产品为中心逐渐转向以客户为中心。
以产品为中心
总是试图在产品相关的疾病诊疗方面，否定医生现有的治疗习惯和方案，强行灌注产品信和用药观念，意欲彻底改变医生既已成形的诊疗观念。可想而知，提到观念，哪有那么好转变的？如果能被轻易改变的，那也不能称之为什么观念，最多也就是个认知或习惯而已。
以客户为中心
最直白的解释是“像真正的医生一样思考！”清晰的了解医生现有诊疗习惯和方案，关注医生所关注的，并能与产品建立联系。做到从医生的痛点入手，从痒点巩固。
药圈儿的人都觉得跨国外企的学术是最高端，最到位的，因此也成就了不少全国知名专家。记得一次跟一名专家聊天，聊起了各个厂家的学术推广现状，专家很不屑的说：“大差不差，都一个样子，没有几个是专业的！”笔者好奇地问道“好多跨国外资药企的临床代表不是经常培训考试，很专业吗？”专家言“哼，大多数人只会做些跑腿儿的工作，他们也乐意做那些跑腿儿服务性工作，一遇到专业的问题，基本完蛋，指望不上！”额……此翻话颠覆了我对外企一线销售代表专业性的认知。或许，他们是专业的，但是不是多数用在了“专业性销售技巧”方面？？
这使笔者清晰的认知到，真正的学术推广绝不仅仅是市场部学术人员的事情，应该是药企上下所有人的事情。任何一个环节，对外界而言，都是企业本质的体现。
专业化学术推广不仅能解决医生诊疗疾病时的行为和观念问题，还能解决市场的准入问题。相信，最终市场上留下的药品，一定是有明确疗效，且被患者和医生们都认可的药品。加之很多企业已经开始和政府或协会合作，开展了一系列的公益项目。大家可想而知，这类药品又怎会淡出我们的视线？
基于真实世界的诊疗研究，开展脚踏实地的学术推广。
做学术，我们要认真的！
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