回顾医药代表在华变迁史，备案制真的会让历史终结？

文 | 艾美仕

|“医药代表”的黄金时代

在上世纪80年代末—90年代初，是跨国企业刚刚进入中国的时候，医药代表，正是在这一时期走入中国的。八九十年代，整个中国的医疗行业百废待兴。从新中国成立之后，医生数量就严重不足，很多赤脚医生都慢慢进入公立医院医生队伍。

长期的对外封闭使得中国的医疗系统长期游离于国际主流学术体系之外，整体医疗水平极其低下，对国际主流医学的发展一无所知。

在这种背景下，外企的医药代表进入中国市场，首先充当了中国医疗系统培训和知识更新的桥梁。他们去医院主要是传递产品的核心信息，改变医生的处方习惯，收集医生对自己所负责品种的信息反馈，病例收集。

除此之外，还会跟医生沟通这个疾病领域的最新进展和研究，赞助组织各种专业领域的学术会议。

因此，当时医药代表到医院，会受到院方张灯结彩的欢迎。

根据业内人士的回忆，中国的医药代表制度由外资药企引入中国，一般的共识最早的引进者是西安杨森。这家成立于1985年的合资药企，外资股东是国际上大名鼎鼎的制药巨头强生。

在进入中国之前，强生公司在美国已经有一百多年的历史，这些大型国际制药企业的多数药物都是自己研发，并有严格的专利保护。

这些原研药在进入临床之前，要经过漫长的药理学研究以及临床试验。当这些药物进入临床后，医药公司有两个市场需求：第一、从循证医学角度向医生群体介绍药物的功效，使用方法，以及及时反馈不良反应；第二，不可否认的是，出于竞争性考虑，希望医生更多地使用自己公司生产的药物。

这些跨国药企当年招聘医药代表的条件非常苛刻，要么是有临床经验的医生，要么是药学专业的从业人员，必须能够无障碍阅读医学文献，能够和一线医生进行专业沟通，其中不少是已经取得主治医师资格的医生。这些应聘者进入杨森后，要进行至少30天的培训，包括专业领域知识，最新研究论文解读，和医生沟通的技巧，学术幻灯片演讲演练等等。

当然薪酬也非常有吸引力，在上世纪八十年代末九十年代初，普通的医生月薪只有几百块，外企医药代表的薪酬起步就是几千。

例如，西安杨森就被称为中国医药代表行业的“黄埔军校”，数量众多的国际药企大中国区的总裁和销售总监，很多人的第一份工作，都是从杨森开始的。

可以这么说，在上个世纪末，中国医学界能够迅速取得长足进步的学科，比如骨科，心血管外科，普外科，基本上都是在外企医疗代表制度下，外企的学术支持下成长起来的。直到今天，中国各大医院的手术室内外，依然活跃着一大批医疗器材的代表。

他们很多本身都具备行医资格，自己要率先学会要推广的最新的手术方法，很多时候，他们手术前要和医生讨论手术方案，之后要跟和医生一起进入手术室，手术中甚至还会直接指导医生的手术方法。

毫无疑问，现在，很多跨国药企中国分公司的CEO都是医药代表出身，这也是从事医药代表工作的人普遍感到骄傲的事情。不仅仅是中国，在欧美国家也是，很多药企CEO都有销售出身的背景。

医药代表，毫无疑问是一种舶来品。医药代表的起源可以追溯到上个世纪，能够考据到的记录最早出现在20世纪20年代。起源于瑞士汽巴公司，由于当时医生在使用药物治疗病人时缺乏对所使用的药物的了解，医药公司就请专业人员为医生讲解并指导药物使用，这就是医药代表的雏形。

跨国药企在国外的推广分为两部分：一部分称为学术教育，另一部分称为品牌推广。这两部分的功能由内部不同的单位承担，前者由医学部执行。基本规则是绝对不能提及产品的品牌名，只能做市场基本的概念教育，即纯粹的医学理念的推广，过程中使用的所有资料也以医学文献、指南、共识等纯粹的科学出版物，以及医生的直接表述为准，不能加入任何的品牌内容。在给医生提供的服务上，尽可能以学术为基础，但不可否认在数据的解读上，也会有自己的角度。

他们会经常赞助学会、协会等的学术活动，有时也建立某些中立的学术平台来帮助医生掌握新的知识和理念。这类活动的标准也是不能干涉医生的自由讨论，完全以医生的意见为主。有些公司甚至规定市场部、销售部人员不得参与高层次的学术讨论，以免影响这些学术活动的中立性。

跨国药企依靠创新的药物，以及医药代表的推广，迅速取得了绝佳的业绩。到了90 年代末期，大量本土新兴的制药企业开始聘用医药代表，竞争进一步加剧，医药代表的职能也迅速“走样”，只要能够打通医院层层关系，便可担任医药代表。这时候，医药代表处于 “活跃而又混乱”的阶段。

很多药企规定医药代表的职责只是助力加强药品的销售，为实现利润最大化的目标，医药企业在考核医药代表时，经常将销售业绩作为唯一考核标准，忽略了其他的重要作用，缩小了自身的发展空间。

为此，在这种考核体制的潜规则下，医药代表们就要不停地与自己所管辖区域内的医院进行沟通，增加联络的医院数量，增加产品销售量，增加回访医生的次数等等，在考核的目标性和利益驱动之下，医药代表需要竭尽全力提高自己的推销数字。

正常的情况下，医药代表一般不能直接参与药品的销售，不经手药品和资金，由药品经营企业代理其产品的销售。比如国药，上药，这些配送药品的经营企业，才是实际销售药品的企业。

医药代表要与药品经营企业建立良好的关系，以便对自己产品的销售情况了如指掌，同时促进和监督药品经营企业对其产品的销售。但在现实的生活当中，情况并非如此。在产品的销售中，医药代表在经销商与医院、医生之间起到的是桥梁的作用。

医药代表的收入是与销售业绩挂钩的，而产品的销售主要靠医药代表手中掌握的品种的差价来促销品种，以达到销售药品的目的。也正是由于这些暗藏的利润空间，给予了医药代表进行不正当竞争的条件，也正是引发当前医药代表行业如此严峻的根源之一。