中华老字号因其所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的历史文化价值和品牌价值，是我国的商业奇葩和民族瑰宝，其中医药类中华老字号更是最具民族特色和代表性之一。
比如众所周知的“同仁堂”、“云南白药”“片仔癀”等医药老字号企业，将传统医药文化延续至今，成为中国品牌史上不可磨灭的印记。
医药老字号的传承有着高度的挑战性和特殊性，发展的本身具有传奇，因此有很高的市场参考价值。近年来医药老字号跑出的多匹黑马，如山西广誉园、南京同仁堂，就是老字号企业再爆发的典型案例，值得进行深入探究。
医药老字号企业的发展现状并不乐观。据统计，全国80%以上的医药老字号企业徘徊不前或处于亏损状态，如天津乐仁堂、达仁堂，山东宏济堂，苏州雷允上，佛山冯了性，广药敬修堂、陈李济、星群，云南腾药等等，随着当前市场经济不断发展，医药行业的竞争加剧，医药老字号企业面临着前所未有的挑战，亟待整顿和创新。
一些企业因经营理念落后、生产技术陈旧、营销手段不完善等原因遭遇发展危机，严重影响了其生存和发展。
与“同仁堂”一脉相承的老字号企业“南京同仁堂”，在2013年前同样面临着严重的老字号生存危机。南京同仁堂原名北平(京)同仁堂京都乐家老铺，由同仁堂创始人乐显扬第十三代嫡传乐笃周于1926年受家族委托南下所开分号，1929年正式开业，并在2006年成为商务部首批“中华老字号”企业。
有着强大“同仁堂”基因的南京同仁堂，却已经在生死线上徘徊近十几年之久。机制的失灵，品牌的低迷，营销的疲软，错失了很多市场发展的良机，很多经典的产品日渐在市场上消失，随之而来的是各种市场冲击以及发展瓶颈，老字号光环逐渐暗淡。
然而，近几年来市场上重新出现了南京同仁堂品牌身影，南京同仁堂经典名方“安宫牛黄丸”“养血补肾丸”“六味地黄丸”“排石颗粒”等产品开始占据全国大小医院、药店、诊所，进入了百姓视野。
近几年，南京同仁堂在短时间内完成了全国销售网络建设，组建了3000多人的专业销售团队。数据显示，南京同仁堂药业板块在2014年-2017年4年间，四年复合增长率达到70%以上，受到了业内充分肯定。
南京同仁堂营销文化案例获权威机构评为2015年全国十大医药案例；
安宫牛黄丸荣登品牌2016、2017“健康中国•品牌榜”锐榜，荣膺2017中国医药最具成长力产品品牌；
排石颗粒2014-2017蝉联四届21世纪药店报颁发的“中国药品零售市场最具魅力品牌”；
六味地黄丸荣获2016南方经济研究所颁发的“中国制药品牌榜•新锐品牌榜”；
企业入选2016年度中国OTC企业品牌年度榜60强等。
南京同仁堂在医药行业发展整体放缓的背景下，产品力爆发，创下了老字号新发展的奇迹。
业内人士在感慨老字号企业顽强的生命力之余，对南京同仁堂产品爆发式发展的背后动力产生好奇，老字号企业产品力究竟如何实现爆发？
一、 品牌战略重塑企业形象
企业形象的重塑是实现南京同仁堂振兴的前提。纵观创立之初的“分店”身份，到公司合营后的低调发展，南京同仁堂在百姓心中的形象是陈旧且模糊的。南京同仁堂的品牌需要一个清晰的定位，从而实现品牌形象的塑造。
第一方面是有形内容的重塑，指的是“品牌的功能性”
南京同仁堂作为中医药企业，近百年来一直致力于服务百姓健康，品牌的功能性非常明确——满足百姓健康需求。
为了让品牌功能性更加突出，除了在药品质量及功能定位进行强化外，南京同仁堂还积极扩展健康服务范围。在有形的品牌内容方面，着力打造南京同仁堂‘传统中药，特色中药，大健康产品’三大系列产品群，推进南京同仁堂‘药业，非药，中医药一体化’三大板块的高速发展，为广大百姓提供全方位的健康服务。
南京同仁堂通过提供给消费者健康服务的功能性，与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触南京同仁堂品牌，便可以马上形成牢固的“全面健康服务”的企业形象。
第二方面是无形内容的重塑
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是老字号历史赋予品牌的，并为消费者感知，信赖的权威特征。品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感需求。
随着医药行业的发展，药品的同质化，人们对商品的要求不仅包括了产品本身的功能等有形表现，也把要求转向产品带来的无形感受及精神寄托。在无形内容方面，南京同仁堂凭借深厚的历史基础及文化沉淀，向消费者进行传播更加直观的情感定位——“南京同仁堂，百姓身边的同仁堂”，以健康守护者的形象，给消费者传递正宗感 、品质感、亲切感、信赖感。
第三方面是宣传渠道的重新选择
品牌的宣传是企业形象重塑不可或缺的环节，宣传渠道是品牌的有形内容和无形内容传播的载体。南京同仁堂重新审度了单一的宣传渠道，在信息冲击的新时代下，构建出电视媒体、专业平面媒体、展会会议、社会化媒体、网络媒体、移动新媒体相结合的“立体式”宣传模式。
其中，在新媒体方面，南京同仁堂更是做了大胆突破，因此荣获最具互联网精神十五强医药企业。南京同仁堂官方微信稳居制药企业微信影响力排行榜10强，线上官方旗舰店已正式营业。南京同仁堂的“立体式”的宣传渠道在未来将更加多样化，所有的宣传资源形成合力，共同推动南京同仁堂品牌提升。
南京同仁堂企业形象的重塑是一种立足于长远的品牌推广方式，使品牌由“平面”转化为“立体”，使之丰满，使之具备强大的市场竞争力。
二、 产品定位重启经典名方
经典名方的重启是实现南京同仁堂振兴的根本，也是产品力爆发的基石。
南京同仁堂的经典名方近120多个，但有很长一段时间大部分产品处于“休眠”状态，基本靠生产和销售“排石颗粒”一个产品支撑着企业生存，其余名方产品只保持小批量生产甚至选择不生产，产品的单一性导致市场竞争力逐渐丧失。
第一步对产品进行系统梳理，清晰产品宏观结构
公司120多个产品，其中独家品种14个，国家基药品种21个，国家医保品种43个，产品资源非常丰富，在产品的属性上就具有先天优势。
第二步对具有先天优势的产品进行市场研究，找准市场机会点，对产品进行重新定位
将源于清代的同仁堂经典“中风急救”名方安宫牛黄丸定位为“防中风用安宫，一季一粒脑轻松”；将企业古法炮制的“六味地黄丸”打造成“九蒸九制，皇室品质”；将中医药大师叶橘泉“遐龄方”化裁的养血补肾丸定位为“防早衰”。
同时，南京同仁堂还对独家特色品种“排石颗粒”、“乳宁颗粒”、“羚羊感冒口服液”等产品进行临床询证研究及卖点挖掘，赋予产品新的生命力。
第三步对产品进行分类别分线管理，打造“品-线-类”相互促进的模式
南京同仁堂根据产品的特点划分为传统国药、特色国药、品牌国药、临床用药四类，通过不同的专业队伍，不同的销售渠道进行运作；每个类别又根据产品功能，划分出不同的产品线，如心脑血管线、清热解毒线、胃肠线等18条系列产品线；每条线均有对应的龙头产品。
通过产品的细分管理，有的放失，以黄金单品带动产品线，以产品线推动黄金单品，形成“品-线-类”的产品模式。
第四步为组建专职专业的培训推广队伍
南京同仁堂文化推广、产品推广必须以培训为先导，只有通过强有力的培训才能让广大的店员、消费者深度了解南京同仁堂的历史、文化、产品等。为此，南京同仁堂组建了一支40多人的强大专业培训推广团队。
三年来，我们已经组织了上万场培训活动，其中店长、店员培训达到了10多万人次、消费者达到了30多万人次。强有力的培训拉进了我们与店员与消费者的关系，强有力的培训促进了产品销售力的爆发。为此，培训是我们致胜的法宝。
第五步为产研全面升级，提升产品品质
“修合无人见，存心有天知”，是同仁堂的质量古训，也是同仁堂在百姓心中的立足之本。秉承精益求精的态度及老字号工匠精神，南京同仁堂加大了在药材、质量、科研等方面的投入，并斥资5.7亿元（一期）按新版GMP要求全力打造新厂区，确保南京同仁堂百年如一日的品质。
南京同仁堂抓住了被忽视多年的发展法宝，转变了舍本逐末的心态，回归对品质的苛刻和对产品疗效精益求精的追求，使南京同仁堂的振兴有了稳固的根基。
三、 营销改革亮出创新宝剑
营销改革是实现南京同仁堂振兴的有力武器，也是打破市场僵局的关键所在。
营销的疲软是很多老字号企业的通病，大多是由于“好女不愁嫁”的认知误区导致，最后不愿对营销进行投入精力，不能及时把握市场动向，以至于在激烈的竞争中消失。
南京同仁堂的之前的营销也是如此，产品生产后就直接“随大流”进渠道进终端，曾经一度混乱不堪，无任何营销可言，任由产品在市场上自生自灭。
营销改革势在必行，但如何改革？从何改革？南京同仁堂做了四件事，成功破局。
第一件事是“砍”
对南京同仁堂原有的代理商、业务员进行全面评估，“砍”掉一大批“小、乱、散”的代理商，当机立断停止合作，“砍”掉一大批“无心、无才、无绩”的业务员，为南京同仁堂营销改革清理了道路，腾出了发展空间。
第二件事是“立”
在南京同仁堂新品牌战略及新产品战略的基础上，树立南京同仁堂新的营销模式。2013年7月成立营销中心，2015年又在营销中心的基础上组建独立经营的营销有限公司，并根据新的品牌战略及产品战略成立了五大事业部，分别为传统国药事业部、特色国药事业部、处方基药事业部、品牌国药事业部、KA连锁事业部，搭建了南京同仁堂新的营销架构。
第三件事是“引”
营销架构的完善后，需要专业团队及精英人才的支撑，五大营销事业部所针对的营销模式不同，人才的专业性要求也不同，如传统国药事业部及特色国药事业部主要推行罗时璋创立的“BOSS营销模式”，处方基药事业部推行“自由人”模式，品牌国药事业部推行“品牌模式”，模式的差异给人才引进带来了难度。
南京同仁堂根据不同事业部的不同属性，迅速在半年内引进了所需要的团队及人才，在全国组建了3000多人的营销团队，营销网络覆盖全国。
第四件事是“动”
南京同仁堂通过 “渠道多元化，终端高端化，品种规模化，品牌强势化，模式创新化”五化方针，落实“精、强、大、实、品、活、全”的七字，即：
“做精传统经典、做强特色现代、做大流通畅销、做实客户终端、做好三品管理、做活激励机制、做全产业链条”
利用各项行之有效的营销战略战术，如三大战役、健康大讲堂、基层医生研修班、百市千县万院工程等专项活动，把南京同仁堂的营销气势带动起来，让百年老企业一改营销乏力的旧风貌，在改革中得到重生，老树发新芽，呈现欣欣向荣的新气象。
在南京同仁堂百年品牌的背书下，营销的变革，人才的引进，事业部多轮驱动，营销机制重新盘活，使企业营业收入快速增长，推动了老字号品牌的全面发展。
作为承载中华文明，传承匠心精神，凝聚先辈智慧，延续工艺技术，体现诚信经营的重要载体，南京同仁堂已肩负起新时期的历史使命，迅速找准并塑造老字号核心竞争力——稳固的品牌力、过硬的产品力、坚实的销售力，成功实现爆发式发展，是老字号企业发展可借鉴的范例。
未来，医药老字号更应像南京同仁堂等企业一样，努力找到自身发展突破口，以崭新的姿态和风采，顺应市场需求，进行改革创新，让‘老字号’有‘新内容’、‘新亮点’、‘新优势’，焕发生机，重放光彩，成为国家的荣耀和中国的名片，为中国医药老字号品牌的群体崛起贡献自己的力量。
【大咖简介】
罗时璋，南京同仁堂医药营销有限公司总经理
现任南京同仁堂医药营销有限公司总经理，1998年起从事药品销售工作，历任汇仁药业、修正药业、葵花药业、罗浮山国药营销高管。
2002年创造性地提出、建立医药营销全新模式-----BOSS合伙人模式（业内称控销模式），并自2002年起分别在修正药业、葵花药业、罗浮山国药、南京同仁堂亲自主导、推广、实施这一模式，这一模式在修正药业、葵花药业、罗浮山国药、南京同仁堂无一不获得巨大成功。为医药营销BOSS合伙人模式的缔造者，在业界有“控销模式第一人”的美誉。
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