| 认知终端开发

各类型的终端相比于商业公司而言更加的分散，尤其是中心城市以下的终端更是如此，此时的终端开发无外乎两种路径：

终端开发路径

驱动商业覆盖终端

自建队伍覆盖终端

先说驱动商业覆盖终端。商业公司一要量、二要利，大都以量为主导，如果没有厂家人员的跟进和“促动”，在他们自身还有公司分配的任务的情况下，是很难对某家企业的产品花时间发力的。对商业公司的业务人员而言，求面不求点，希望的是“东方不亮西方亮”，往往不会费劲的去做深度。

再说自建队伍覆盖终端。自建队伍开发终端，商业就成了厂家的仓库而已，不管总部做的计划有多完美，销售队伍在终端都是水上漂，基本上都是“雨过地皮湿”。一般而言，对于城市终端，1个人维护80家左右的门店就已经忙得一塌糊涂了，农村终端里两个终端间的跨度更大，1个人维护30-50家终端已经是“常恨时间不够用”。

终端开发的过程涵盖四个步骤：

终端开发四步法

选点

铺货

动销

热销

选点。就是选择要开发的终端。但前提是你要先知道你所负责的区域到底有多少终端，每个终端的基本情况和合作方式是怎样的？要知道不全面了解终端何来选择，更何况你选择了别人，别人还不一定选择你！

铺货。一般而言，产品从投放终端到形成销量的过程，是从“全面撒网”到“重点选择”的过程。对于铺货而言，可能是“铺货（铺广度）——铺货（铺深度）——再铺货（铺力度）”！

动销。动销包括基础动销和主题动销。基础动销包含终端陈列、终端包装和客情导入等；主题动销就是指围绕店面和品种进行的拉销和推销等。动销的过程不仅千头万绪，还很单调，需要周而复始和脚踏实地。

热销。这是动销的成果，也是市场提升的前夜。更多的是需要围绕“终端售点、产品卖点、制造销售热点”，一方面保证热销的持续，另一方面还要保证物流和资金流的正常持续。

| 终端开发的“四有五要”

结合以上对终端开发的认知和解读，我们不妨梳理一下终端开发的要素，看看终端开发到底需要一些什么？

首先，从面上讲：跑终端要有人；终端之间有距离需要有车；企业不同、产品不同，游说终端要有生动灵活的话术，称之为有策略；终端走访过程中需要吃喝拉撒和客情维护，需要有费用，统称为“四有”。

其次，从终端开发人员自身而言，无论是渠道商业还是自行覆盖，无论是选点、铺货、动销还是热销，都需要终端人员做到以下五点（称之为“五要”）：

1、要有充足的业务时间，没有时间作为保证，客户长时间找不到你，不要说业务了，找你回款都找不到，业务怎么会好；

2、要有足够的辛苦，城市终端也好农村终端也罢，在战略确定后，剩下的就是体力活，害怕辛苦根本就做不了终端；

3、要有科学的套路，别的先不说，就是到了一个终端，先干什么后干什么，这都需要有一个基本的规范；

4、要有周而复始的持续，终端业务最怕的就是三分钟热度，高兴了面面俱到、不高兴了就偷工减料，而所有优秀的业务员，最大的法宝就是“默默的工作”；

5、要有总结与计划的能力，现在的终端人员基本上：白天是“搬运工”、晚上是“表哥表姐”（需要统计和分析），还要做出公司需要的数据和信息。

“四有五要”看上去很简单，但难的是终端人员，尤其是经过一定沉淀的终端人员，已经很难再回到“光脚”的时候了，然而他们在职业发展上又没有办法更进一步，就成了专家和企业嘴里的“老油条”或者“猴子们”了

| 无辛苦不终端

四有，说的是终端开发的起码条件；五要，说的是终端开发人员所需要具备的素质，前者是硬性的，后者是“弹性的”。但终端人员业绩不好的时候，总会把责任往“四有”不足上推。

其实，从终端开发人员的“五要”上看，这五大要素中，毫无疑问辛苦是基础。比方说时间有保证，看上去一个月有25天在市场，但是业务人员在市场做了什么呢？开着车旅游、和同事打打牌、和终端老板吹吹牛……终端维护只怕早就被抛之脑后，这种时间越多危害越大。

可以预见的是，在四有的基础上，做好五要，终端的开发一定会有声有色，至于策略的高低，只是影响热销到来的早晚而已。

结语：再回到本文的开始，看着这些衣冠楚楚的老油条们跟我侃侃而谈，把自己的区域分析的头头是道，终端开发增量难的原因是诸如人员不够、费用不足、没有新品导入、利润空间缩水等等，但是却忽略了自身努力对于终端的驱动力，要知道在促销的影响因素中人员推广是居第一位的。在解读了产品与市场、产品与客户的结合方式外，接下来在探讨下区域市场运作模式。

区域市场运作就是这一套！

企业的市场开发资源配置是不足的，如何保证在有限的资源下成功的实现区域市场的开发呢？毫无疑问，区域市场的运作是有诸多必须遵循的科学套路的!

| 区域市场运作的三大误区

公司叫我咋干我咋干

把市场比作战场，区域操盘手就如同各个战区的指战员，军人则以服从命令为天职。反正，是你让我这么干的，出了问题都是公司的责任。而如果全国化的策略没有本地化的执行，结果就是企业受点损失，你也下岗了。

别人咋干我咋干

哪个区域操盘手没有三五同行好友？因此，在吃吃喝喝与小聚中总能听到指点江山的区域市场开发思路，于是乎，一群人对一个市场形成定式开发策略，另一群人却是另一种策略，最终有人风生水起，有人却黯然消失。

先干着，有问题再说

区域市场有着区域市场既定的现实，不管不问市场现实盲目操作，导致的结果有三：1、企业的资源浪费；2、事倍功半的干活；3、操盘手滚蛋、企业面临二次甚至多次开发，把好好的市场变成夹生市场。

误区一忽略了全国策略与本地实际的差异；误区二忽略了自己企业现实与市场现实的结合；误区三是唯运营论，缺失了谋篇布局。这样不行，那样不行，那区域市场该如何开始？

| 区域市场的运作策略

市场解读

市场有三大要素：人口、购买力和消费习惯。

市场

人口

购买力

消费习惯

销售队伍的销售习惯

商业的采购习惯

终端的推荐习惯

消费者的消费习惯

相对衡量

相对衡量

可变量

从表格可以看出，主宰你市场干得好坏的要素是“消费者习惯”。此处的消费者不仅仅是实际产品的消费者，对于企业而言，意味着“销售队伍的销售习惯+商业的采购习惯+终端的推荐习惯+消费者的消费习惯”。

有了以上的关于市场的基础认知，市场的运作体系就有了相对靠谱的逻辑和出发点。

市场运作体系

依据市场开发的整个过程，市场的运作分为四个阶段，如下图：

先说市场调研。此处的市场调研包括两大方面：第一，产品与市场结合情况；第二，市场自身的现状。前者是为了搞清楚某一品类在市场现实的分布情况，藉此来确定市场地位和我品的市场地位及出发点；后者是为了搞清楚市场的基本态势和市场类别。

市场调研

产品与市场结合情况调研

市场质地调研

市场分布

我品地位

基本态势

市场类别

再说市场规划。市场规划的要素有很多，其中最主要的要素有三个：市场目标、开发顺序和推广节奏。市场目标，是市场开发的战略，要设定具体的目标；开发顺序，即市场开发的先后顺序；推广节奏，是规划周期类的成长预设和年度的主体策略。

市场规划

市场目标

开发顺序

推广节奏

市场战略

市场计划

实施通道

接下来说市场推广。规划结束之后，就是推广的实施，由此实现战略的规划。此处的市场推广主要是指推广的策略，一般而言有三种方式，也就是在市场开发中经常提到的“选点—铺货—动销”三步曲。

市场规划

推销策略

拉销策略

推拉结合策略

走出去

拉进来

走出去+拉进来

最后说市场提升。所谓的市场提升主要包括两大方面：推广力度的加强和市场质地的改变。前者是基于销量的提升，后者是基于销量提升的市场性质改变。

市场提升

开发力度提升

市场性质提升

人员加强+资源投入加大

从B类市场变成A类市场

市场运作体系是个闭环，环环相扣，才能实现“改变消费者习惯”，使市场销量和占有率的最大化。区域市场的情况不管有多不一样，有了市场运作体系的套路，我们就可以基于现状制定出适合市场的开发策略。

| 市场变化

关于市场，想强调是：1、随着互联网经济的发展，市场有了更加宽泛的内涵，从单一的线下市场发展成为线下市场和线上市场，这一点，我们在实际市场开发过程中一定要专项关注；2、对于城市市场而言，城市市场的商圈也在不断变化，从过去一个城市少数几个商圈到现如今的大大小小的商圈分布，消费的便利化和最接近消费者，过去那种“拿下1-2个商圈就拿下整个城市”的“中心起势、周边起量”的时代一去不复返，对市场开发提出了更高的要求。

| 结束语

市场原意是商品交换的场所，一般而言绝大部分是按照国家行政区划来设置的。和市场联系最紧密的几个词：市场容量、市场竞争、市场占有，从动态和静态角度丰富了市场的内涵，消费力度和消费习惯成为市场的新解，“全国化策略、本地化执行”市场战略的基本原则，而本文阐述的市场理解和运作体系就是来践行这个认知。

源：新康界    文：张善果

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