中药大品种的征途:清晰战略,走起!

来源: 上海医药/shanghaipharma

“中药板块怎么发展,一直是我们在重点思考的一个命题。”上海医药执行董事、总裁左敏说道,“我的体会,和黄麝香保心丸能取得现在这样的成绩,最主要的还是因为战略非常清晰,战术也极其到位。不是凭运气走过来的,而是一步一个脚印走过来的。用一个大品种带动一个小企业,坚定不移,就是这么干!”



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活生生的顶级实战案例


“这是一次最了不起,最具实效,最有说服力的实战案例交流。”上海医药执行董事、副总裁、财务总监沈波在会议主持时评价道。



麝香保心丸,一个家喻户晓的产品,主要用于治疗心血管疾病,由上海和黄药业有限公司出品。


上海和黄药业有限公司,于2001年,由和记黄埔与上海医药集团共同投资设立。其中,上海医药集团占50%股权,上药药材董事长、总经理陈军力担任和黄药业董事长,企业经营管理层由和记黄埔派出。经过16年的发展,和黄药业在“研制和生产卓越疗效的中药及天然药物”的发展基础上,不仅打造了“麝香保心丸”这一大产品品牌,造福广大患者,亦为股东带来了日益增长的投资收益。



2017年12月20日,被上海医药左敏总裁誉为“即便在顶级商学院都未必能听到的,一个活生生的MBA教案”的学习交流活动在上海和黄药业举行。上海医药以及和黄药业的高管,上海医药营销管理部、营销一二三部主要负责人,上海医药沪内外直管的中药企业总经理、销售副总、研发副总,上药研究院相关副院长齐聚,进行一场关于中药企业塑造和大品种培育的思维碰撞与实战对话。


虽然是旗下的合资企业,日常交流并不少,但如此深入坦诚的沟通、直达精髓的分享尚属首次。介绍环节,无论是和黄药业总裁周俊杰统揽全局的主题发言,还是分管营销的副总裁张树才、市场总监胡耀钧关于营销工作的全盘回顾和年度市场策略分解,亦或是分管研发的副总裁詹常森关于产品二次开发的阐释,从方法论到实操细节,全是“干货”。提问环节中,针对与会者提出的有关预算、费用、基层、学术、团队等一系列问题,更是有问必答。


与会的子公司总经理们纷纷表示:感触很深,收获很大。上药好护士总经理郑继宇赞道:这是我所参加过的集团开得最有成效的一次会议。



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清晰战略


聚焦并培育大品种是上海医药工业板块近几年来的主要产品思路。到目前为止,上海医药共有26个单品过亿元。


和黄药业总裁周俊杰认为:“中药企业的产品经营,5亿是个坎,做到10亿就能带动品牌和其它品种。”而麝香保心丸,现已达到了含税约20亿的规模。关于品种的选择,他说,第一,独家。第二,市场潜力和市场容量大。第三,具有产品力。


周俊杰发言主旨的第一条便是——明确和连续的企业战略和目标。“不断尝试,不断学习,不断纠偏,逐渐形成和明确。”他说,优秀中药企业的经验,首先是做大一个大品种。从2006年起,经历几年的论证,企业下定决心聚焦麝香保心丸,并坚持至今


而这,也成为了与会者最大的共识。



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战术高明,执行到位


关于营销模式与管理创新,和黄药业副总裁张树才介绍了企业坚持“一个中心,二个基本点”的具体举措。所谓一个中心,指的是客户分级管理,而二个基本点是学术推广和销售技巧。此外,还有持续强化和提升销售管理体系、完善销售组织架构等全方位的战术方法。


市场总监胡耀钧说:“走老路到不了新地方。”他的工作,除了有详尽的市场份额报告和分析,更是把品牌推广拓展到了全媒体。


“先中医,再中西医结合,再西医,用医生听得懂的语言和方式,把产品讲清楚,辅以大量的循证医学研究。”会上,类似的方法论层出不穷。


上药信谊副总经理苏俊英用了两个关键词来表达她的感受:“一是坚持,二是极致。”坚持坚韧地把日常营销工作的关键点做到极致,终有收获。


对和黄药业发展历程十分了解的上药药材董事长、总经理,和黄药业董事长陈军力亦用“专心专注做到极致”来定义。“战略是一种选择。”他说,“把战略细化,战略不动摇。”


上药销售常务副总经理牛锐听后感触颇深。他认为,和黄药业将差异化营销做到了“透彻”,值得学习借鉴。同时,要强化过程管理,扎扎实实、脚踏实地把每个节点实施到位。


上海医药副总裁张耀华说,成功的企业都是相似的。战略坚定、执行到位,市场导向、注重实效,终端下沉、学术转型,他对和黄药业的营销工作如是小结道。



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系统发力


毫无疑问,产品的二次开发和创新研究,为麝香保心丸的崛起发挥了强力的支撑作用。药效特点、临床应用模式、基药目录、剂型优势、系统生物学、循证医学等等,为产品的市场拓展保驾护航。


与此同时,管理方面,企业持续提升管理水平和运营效率;团队方面,重视核心员工的培养、激励与发展;文化层面,进行企业文化与核心价值观的建设,承担企业社会责任。


此外,大家不约而同地意识到,中药企业将来最大的瓶颈是原料。着眼未来5~10年提早布局,以保证核心产品的原料供应。在这一方面,和黄药业与上药药材现有业务已形成了较好的协同。


上海医药沈波副总裁说,业绩的背后是整体能力,有一整套体系在运作。


上药药材陈军力总经理更是强调:“什么是最重要的事?队伍建设。另外就是科研,围绕市场、围绕销售转。”


上药新亚总经理曾垂宇也说,有一点印象特别深刻:一切围绕营销,一切支持营销,系统运行。



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大品种之路,尤取其“神”


关于中药大品种的发展战略路径,与会者目标前所未有地清晰——


正大青春宝总经理冯鹤说:“大品种这条路,必须走下去。”


上药国风总经理张聪说:“品种是企业发展的基础。上药国风将大品种的打造作为主要发展战略。理论有创新、机理说得清、临床有疗效、市场有价值,这是我们打造大品种的原则。”


胡庆余堂药业总经理金强说:“眼前的当务之急,是把胃复春产品做好。没有强大的市场部,就没有强大的营销,就没有强大的企业。我们要努力建设更加强大的市场部。”


上药厦中总经理墙世发说:“我们的产品与和黄类似。接下来,要建体系、补短板、强执行,用系统对销售形成支撑。”


上药好护士总经理郑继宇说: “接下来,将认真梳理战略,特别是大品种战略,强化研发资源效率,完善市场策略。”




如何进一步聚焦,在上亿品种的基础上,进一步发展?上海医药顾浩亮副总裁指出,产品聚焦,确立产品竞争力。强化市场的功能,发挥市场的职能,建设强市场效率组织;坚持“一品一策”深化方案,强调的重点是可持续,不断寻找新的增长点加强营销行为过程管理。


“我们每个中药企业都有拳头品种。学习交流,更多的是领会和黄这些年发展的精髓,学习科学的方法。”上海医药沈波副总裁说道。他特别强调了“执行到位”,要拒绝粗放,更加精细。




上海医药左敏总裁在最后讲话时直指本次会议的主题:主要解决“战略更清晰”的问题。


“往往战术出问题的时候,回头去质疑战略,结果走偏了。制定战略要非常慎重。战略修订的时候要更加慎重。既然战略清晰,我们就坚定不移地走下去。”


“一定要独家,疗效确切的,领域足够大的,有毛利空间,以及能解决原料问题。”他说道,“希望各企业一项项对照梳理后,先认准一个产品,结合预算、结合未来,制定相应的发展战略。