《中国医药报》采访史立臣
“要美丽，除了用化妆品，还可以吃桃花姬阿胶糕……”十年前，宣称“熬好的阿胶，吃出来的美丽”的桃花姬阿胶糕引领了中国滋补保健食品零食化和时尚化的浪潮。这款满足都市女性白领补血养颜、方便即食诉求的产品一经推出，便迅速征服了年轻女性消费人群，成为保健食品中的“明星产品”。直至2014年，桃花姬阿胶糕仍一度被证券分析师看作是东阿阿胶股份有限公司的业绩拉动产品，认为其有望继续放量、进一步扩大市场份额。然而，近日市场却不断出现桃花姬阿胶糕退市的传闻，虽然东阿阿胶方面暂未予以回应，但有分析认为，这在一定程度上折射出阿胶类食品市场增长乏力的困局。
供大于需 阿胶市场增速放缓
又是一年冬季进补时，在北京市丰台区的一家药店内，红底黑字包装的阿胶礼盒被摆在柜台的中间位置，在灯光的映衬下格外显眼。每当有顾客拿起阿胶产品，守在一旁的店员都会马上介绍起来：“现在正是吃阿胶的好时候，夏天吃了上火。”中医认为冬季进补应以养阴为主，而与人参、鹿茸一起并称为“滋补三宝”的阿胶被认为是秋冬滋补的佳品。
近年来，人们消费水平的提高和保健意识的增强“点燃”了阿胶市场，让这种褐色的“豆腐块”一度成为滋补保健食品市场的“香饽饽”。2011年年末热播的电视剧《甄嬛传》更是让拿下了该剧广告植入权的东阿阿胶彻底火了一把。在阿胶最炙手可热的时候，甚至出现了消费者一大早就排队购买的盛况。然而，当被问及目前店内阿胶的销量现象时，店员却直言：“每天都有来买的，但排队购买的情形已经很久没有看到了。”
据统计，2016年我国阿胶产量约为5600吨，相较2013年的3200吨增长了2400吨，年均复合增长率为20.5%。虽然产量增加较多，但2008年~2017年阿胶市场增长却显示出放缓的信号。2011年国内阿胶行业市场规模为135亿元人民币，相较2010年的92亿元大幅攀升，这一势头却在2012年突然“刹车”：市场规模仍在持续扩大，同比增长率却在缩水。
“在供需双方十年拉锯的背后，消费群体的日趋成熟与阿胶垂直细分品类下产业结构的悄然转变，是中国阿胶食品市场发生变化的主要原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前整个阿胶市场处于供大于需阶段，尽管保健食品消费人数逐年攀升，但随着越来越多的国外保健食品进入国内市场，阿胶产品的消费人群一定程度上被稀释。
有分析认为，阿胶价格的连年上涨降低了一部分消费者的购买热情。在过去十年中，东阿阿胶曾16次涨价。据山东东阿阿胶股份有限公司2016年中报显示，阿胶及其系列产品营收22.70亿元，与2015年同期对比，在通过提价15%带来营收增长7.48%的同时，也造成了9.34%的销量流失。对此，业内人士指出，消费者已经越来越成熟，价格的频繁上调会刺激部分对价格较为敏感的人群，导致他们的选择更加谨慎，无形中加速了供需关系的转变。
有关专家表示，因为增长的放缓就为阿胶市场打下发展颓势的标签似乎还为时尚早，但在历经十余年的洗牌与沉淀后，曾经红极一时的阿胶产品市场正向稳定状态靠拢是事实。
内忧外患 百亿市场面临挤压
资料显示，从2001年至2016年，东阿阿胶零售价从每千克130元飙升至5400元，涨幅超过40倍。业内人士分析，这与原料驴皮紧张及东阿阿胶的价值回归战略有关。据国家统计局《中国统计年鉴2016》显示，1996年我国毛驴存栏量为944.4万头， 2006年降至730.6万头，到2015年仅有542.1万头。分析认为，养殖难度大、收益低，导致农户养殖毛驴的积极性不高。
原料短缺已掣肘阿胶企业发展，东阿阿胶总裁秦玉峰曾在接受媒体采访时说：“如果驴皮价格、驴肉价格上不去，农户养驴的积极性就调动不起来，如此不但阿胶的产量上不去，甚至将来随着毛驴存栏量的进一步减少，整个阿胶产业都面临着生存问题。”
去年年初，新华社曾撰文《阿胶原料面对“假冒之问”》，直指目前我国驴皮数量无法满足现有阿胶产量的尴尬。该文称，由于毛驴存栏量下滑，现阶段全年可生产的阿胶总数在3000吨，而从山东阿胶行业协会根据百余家阿胶生产企业年生产量报表的推算可以看出，中国的阿胶市场体量已“破5奔6”，达到5000吨以上。一时间，“阿胶掺假”“驴唇不对马嘴”等负面新闻频频见诸报端，消费者信任度降低，职业打假人摩拳擦掌，阿胶企业的品牌信任度似乎被毛驴数量的下降“带跑偏”了。
除去原料不足的“内忧”，阿胶产业还面临着竞争加剧的“外患”。朱丹蓬指出，当前阿胶类食品面临的挑战很大程度上来自品类的竞争。保健食品市场消费正呈现出越来越年轻化、西方化和普及化的特点。而随着国人保健意识的不断加强，越来越多的国外保健食品涌入中国，曾经选择阿胶补气补血、美容养颜的消费者或转而尝试胶囊、口服液等进口保健食品。
据统计，2009年我国保健品进口额为29.1亿元，这一数字在2015年达到69.74亿元。虽然保健品市场的蛋糕在做大，但市场中的“洋面孔”也越来越多。业内人士介绍，Swisse、GNC这些知名国外保健食品品牌旗下主打美白、抗氧化功能的葡萄籽，养肝护心、强健骨骼的复合维生素等产品与阿胶有着相似功效，正一步步侵蚀着阿胶市场。
在内忧外患前后夹击下，阿胶市场的发展正逐步触及“天花板”。虽然有分析认为随着阿胶利润空间的持续加大，对潜在进入者的吸引力在增强，但在这样一片产业边界已经明晰确定，竞争规则越发成熟的市场红海里，留给未来加入者的资源并不宽裕。朱丹蓬表示：“目前整个阿胶市场已经供大于求，品牌高度集中，后来者基本没有太多生存、提高和发展的空间。”
以变求通 关注需求做大蛋糕
山东福胶集团2015年委托广州中康资讯对福牌阿胶销量进行的统计显示，福牌共售出阿胶产品2325吨，全国销量第一，市场占比44.55%，与东阿阿胶25.6亿元左右的年销售额加起来占据了市场70%的份额。
被东阿与福牌两大巨头瓜分后，所剩的有限阿胶市场份额面临的是来自百余家大小阿胶企业的争夺。这是一条已经过于拥挤的赛道，怎么生存下去并且不被对手甩在身后，是参与其中的玩家不得不直面的现实问题。对此，“满足消费者需求”成为专家和企业的共识，被看作是阿胶企业在市场演变中存活的关键。
朱丹蓬指出，克服品牌老化，顺应消费者不断变化的产品需求，是让阿胶紧跟时代脚步、焕发新颜的关键。当前，阿胶市场的同质化现象日益严重，仅阿胶糕这一类产品，市面上已售的就有桃花姬、福牌、胶小妞、满妃、小玫等。在同质化大考面前，谁最能读懂消费者的心，谁就能打开销路。
此外，“驴皮危机”以及消费者对阿胶含量和纯度的要求正在倒逼企业建立驴皮追溯体系的建立。山东福胶为全国的驴皮供应商建立档案，对生产用的驴皮何时送达客户、驴皮皮质情况等信息进行记录，消费者只需通过网络即可查看所购买阿胶产品的相关信息；东阿阿胶通过为毛驴植入电子芯片，借助二维码识别等技术，也已实现产品生产销售全程可追溯。
面对行业发展的“天花板”，部分业内人士持乐观态度：目前很多市场还没有开拓出来，行业的潜力还是非常大的。随着“二孩潮”的来临、备孕人群增加，有补血生精、提高免疫力等滋补需求的目标人群正在增加。
北京鼎臣管理咨询有限责任公司负责人史立臣说：“在市场已经相对稳定的情况下，‘蛋糕’盘子就这么大，很难出现快速增长的可能，因此满足消费者的需求不是制胜的关键之一，而是唯一。”
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