医药代表，到底要不要指标？

医药代表，到底要不要指标？

医药代表，是销售这个职业类别的分支之一，只是服务的领域很特殊：医疗行业，推广的产品是和健康息息相关的药品。既然是销售，就无法回避共同的宿命：指标！

的确，自管理学大师们（泰罗、德鲁克等）提出目标管理的概念后，KPI（关键业绩指标法）就被广泛运用于商业世界，KPI的出现极大地提升了组织绩效，标志着商业世界精细化管理时代的来临。

指标是让医药代表又爱又恨的东西，有时它是冲锋的动力，有时却是压在心头的巨石。在大扩张时代，高昂的指标=巨额的奖金，对于开疆拓土的销售勇士们，医药公司绝对不会吝啬。1个季度10多万的奖金比比皆是，当年拜耳的“百万奖金计划”更是轰动一时。

医药代表=高薪，很争议，但却是那个年代的事实！可惜市场容量不会无限膨胀，行业和竞争环境更是不断恶化，而指标却不会停留，它只会越来越高，有时高到让你辗转反侧、夜不成眠。渐渐地，能拿到奖金的人少了。

近几年各大外资医药公司纷纷改革了绩效考核系统：取消或大幅下调“销售指标”的比重，引入“销售行为”和“产品知识”两项内容。一方面变相保证了大多数人可以拿到一定基数的奖金（销售行为和产品知识只要努力即可实现），但另一方面也限制了奖金额度的上限，也无法充分区分公司对不同层级员工的认可度。

为什么取消或下调指标的比重?

1：营销目标的改变。绝大多数治疗领域（如高血压）经过长期的市场推广，已蜕变为“红海市场”：市场拥挤、竞争激烈、份额瓜分完毕、增长潜力有限。品牌的下一阶段营销目标也从增长转变为维持，作为匹配的绩效考核也就变得温和。

2：推广模式的转变。成熟产品卖情怀，需要整合资源配以精耕细作，重在执行；新产品卖科学，需要突出特性建立强势定位，重在专业和学术。

3：客户需求的变化。医生的关注点回归医学本身，对于专业、有价值的医学服务的需求逐步提升，同比类似客勤等所占的关注越来越低。

4：推广渠道的优化。随着“互联网 +”时代的来临，各司都致力于在原先单一的“销售促进”的基础上，探索和优化新的推广渠道，如线上会议、远程拜访、虚拟代表等。

5：精细化管理。销售团队的背景、能力、意愿并不完全平衡，仅设置指标而不细化执行层面的细则，可能因无法有效预测、控制结果而导致“离心式爆炸”。通过“销售行为”的量化和“产品知识”的规范，能够确保大多数医药代表的基础价值创造水平。

6：合规：巨额的奖金固然激励着医药代表冲锋陷阵，但在诱惑面前，可能存在的合规风险也是不容忽视的（如压货、飞单等）。

7：唯指标导向的考核未必完全公平。首先：销售结果一定程度上受到环境的影响和制约（如停、控药）。其次：大/小区域究竟完成优先还是增长优先？再次：指标如何合理设置也是困扰管理层和一线员工的话题。

现状

忽然之间，没有了指标这个磨人的紧箍咒，当下医药代表的生存状态怎样呢？ 

代表A：销量好，不如考试好，我就在家好好背背产品知识吧。

代表B：销量好不好又不是我决定的，只要按照公司要求，每天做10个拜访，填好Veeva就OK了。

代表C：收入低了，但压力也小多了，再也不用压力山大睡不着了。

到底还要不要指标？我说：要！

公司层面：

1）盈利是公司的核心终极目标之一。医药代表作为价值链环节中唯一直接面向客户的群体，其最核心的角色定位即创造价值——把药卖出去。毫无疑问，卖药赚钱才是目标，而“销售行为”和“产品知识”只是保驾护航的方法和手段。

2）保留指标，通过不同梯度的奖金激励团队士气。高绩效员工高奖金，低绩效员工低奖金，应避免空而泛的绩效考核导致的“大锅饭”恶果。

管理层面：

1）指标确保公司自上而下、从策略层面到执行层面，方向明确、目标一致、权责清晰。避免目标模糊、执行混乱、结果糟糕。

2）“销售行为”考核勤奋度和执行力，“产品知识”考核学习能力，而指标要求的范畴则更大，不仅包括勤奋度、执行力和学习能力，更可能需要抗压、客户管理、时间管理、沟通协调等多方面能力，指标能够促进医药代表发展更全面、综合的业务能力。

3）指标的规划过程可以帮助管理者更深刻洞察市场：市场动态、行业环境、机会和威胁等。

4）“以终为始”，指标配合多维度的分析，可有效界定现实状态和目标状态的差距，迅速找到关键驱动问题和行动方案，通过高效、精准执行确保结果的有效性。

5） 保留“销售指标”，确保公平性，“销售行为”可考核数量，却难以考核质量，而“产品知识”的考核更容易受到考核者知识、经验和能力的影响而造成偏倚。

个体层面：

1）销售的狼性。医药代表常常直面复杂的医疗环境、剧烈的竞争挑战、巨大的营销压力，但是选择进入行业的，多是勇于挑战极限，突破自我的意志强者，内心烧着一团火，可以为了实现目标，毫不畏惧阻拦的困难，无止境地拼搏和探索，想尽一切办法努力克服困难。而狼性的锤炼，最好的方法就是一个看得见的指标引导。君不见GSK事件后，舒利迭从此一蹶不振。

2）人类的惰性。贪图安逸享乐是人类天性的阴暗面之一，惰性时常在你虚弱或迷茫的时候诱惑你的内心，蚕食你的坚持。指标的刺激能够有效地鼓舞精神、提升士气，走出低潮，战胜惰性。

总结

医药代表的功能职责，随着医药行业的变革，浮浮沉沉，时而调整和变化。但无论如何变迁，医药代表始终是公司不容忽视的大杀器，倚赖他，足以纵横四海，鼎定江湖。不左倾，不右倾，制定公正、合理，激励的绩效考核体系是每位公司管理层需要思考和探索的课题。抬头看天，心中怀有目标，低头看路，做正确的事！在风起云涌的医药变革时代，更勇敢、更智慧、更坚定地迎接挑战！

@思齐俱乐部—医药经理人自己的俱乐部

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