向线下渗透or寻求线上化？在这里读懂医药新零售的正确打开方式

在中国社会已经高度互联网化的当下，互联网加速了社会变革的进程，也带来了消费新理念，这必将推动零售的变革。

医药零售行业由于政策推动、转型升级的需要，在新零售的概念提出来之前，业界就开始探索行业未来发展的业态，比如医药电商、多元化、中医药项目等。而在新零售的概念提出来后，业界对医药新零售表现出极大的期许，但由于行业的特殊性，在这方面的探索还处于初级摸索阶段。

对于传统药店来说，转型升级的压力让他们更愿意在这方面的尝试。此前，不少传统药店的负责人与记者交流时就如此表示过，但囿于对新事物的理解不足和未知，他们并不知道该从何切入。最近，叮当快药、健客等医药电商企业在这方面新动作不断，特别是加大线下实体店的布局，加速医药新零售路径的探索。

新零售这概念一提出，就站在了风口，无人便利店、无人超市、生鲜超市等纷纷落地，一时间撩起了零售行业对“新零售”的憧憬与骚动。医药新零售相对于整个零售行业而言，有着很多不一样的地方，特别是政策对其有着巨大的影响。也正因为此，行业对医药新零售的态度更多的是“关注”。

在备受业内关注的罗振宇2017年“时间的朋友”跨年演讲中，对新零售也有阐述，这与此前不少专家、大咖关于新零售概念的分析判断不同的是，他的阐述少了生涩专业的词汇，多了关于新零售本质的看法。这对于目前摸着石头过河的医药新零售来说，也许有着不同的启发。

罗振宇在演讲中说到，“新零售听起来很玄乎，但其实本质很简单——就2个字，效率；所谓的新零售，不过就是让更多的人，以更便宜的价格、更便捷的方式、更好的体验，买到更丰富的商品；既然是效率战争，就很简单啊，找到货更快，支付更快，送货更快，不就行了吗？”

对于医药新零售而言，这同样受用。有观点认为，医药是低频刚需的事情，特别是医药电商，这实际上是以产品为核心与以消费者需求为核心模式之间的认知鸿沟。其实公众对健康的需求和追求、诉求不是低频的，只会越来越大，如何挖掘、开发这方面的金矿，让健康产品、服务高效率地满足消费者需求，并使之成为新增长点，就成为医药新零售思考的首要问题。

有数据显示，在过去几年，中国快消品销售量增长幅度持续下降，但销售额的增长还可以，靠的是产品升级，用各种形式提升了单价，但并没有创造出更多的消费量需求。医药零售企业的生存与发展，不是取决于销售的产品，而是取决于顾客。消费者需求在变，医药零售商除了调整、创新、顺应客户，还能怎样？

对传统药店来说，以产品为核心的模式必然会转型升级，仅靠提升产品单价获得更多的销售额，消费者是否会继续买单呢？而另一方面，在医药新零售的大潮下，不少企业已经看准了风向，不断加大力度和创新的速度，其中就有健客、叮当快药、泉源堂、万芸健康等。

而当前医药新零售的发展主要有两大主线：向线下渗透的医药电商与寻求线上化的传统药房。

对于医药电商来说，在发展以线上线下融合、人货场相结合的医药新零售，似乎有着先天的优势。近期，向下渗透的医药电商动作频频，除了继续巩固B2C、O2O等业务模式和移动医疗外，加码线下、渠道下沉已成为了他们布局医药新零售常规动作。

近日，在被业内公认最严格的北京市医保定点药店申报中，叮当快药7家叮当智慧药房门店已通过北京医保验收。据了解，叮当智慧药房设立了中医馆和慢病管理，通过线下获取用户，为同一个用户至少服务三个场景，对于消费者来讲，智慧药房除了能满足日常用药，慢病管理还能帮助用户进行健康管理。

按照叮当快药的逻辑，他们要做两件事，一是怎么激发线上的用户，二是怎么激发线下用户。线下场景服务便是为了激发线下用户，让线下药房摆脱消费者买完即走的窘境，转向健康服务管理。

与此同时，国内在线医药知名企业健客重金打造的品牌形象药店，近日在广州萝岗万达广场开业。这也是健客布局的第8家DTP药房，消费者在这里可以买到各种罕见病用药、肿瘤用药以及新药特药等，还可以网订店取、网订店送，甚至还能提供在线问诊服务。

此外，新三板挂牌的泉源堂在2017年底连开两家新零售药店。据介绍，泉源堂新零售药店从贴近用户日常健康管理场景等角度入手，凭借覆盖到O2O、第三方及自营平台的全渠道优势，植入移动医疗、PBM等业务模块，依托于电商做中心化存储、去空间化引流、互联网订单智能分流，为用户搭建起智慧化健康管理体验闭环。

这些标着“医药新零售”理念的线下药店，和很多传统药店着实不一样：以互联网技术打通电商、移动医疗等方面业务模块，实现健康管理闭环，就连装修风格也颇具互联网特色。

当然，受消费者的消费习惯和覆盖面的影响，这些企业在医药新零售方面的尝试，能否取得新的突破还有待观察。不过，他们都侧重于利用数据提升消费者的服务体验，线下药房就是积累消费者互动数据的重要场景，线上线下数据融合才会产生爆发力。而拥有大量线上实体门店的传统药店，在向医药新零售方向转型的时候，他们这些案例或许能提供一些借鉴。

医药电商行业资深观察人士邵清认为，2018年将是医药O2O起飞之年，医药O2O将由“快速送药”转变为“快速送服务”，这种转变体现了现有线下销售痛点环节的优化与提升，逐步实现互联网对连锁门店的赋能。

实际上，DTP药房因其专注领域集中，强调通过专业化服务产生与患者的长期合作粘性等特点，抗肿瘤、丙肝、自身免疫系统疾病患者需求将主要流向DTP药房。这些特性，对于医药新零售来说，也是一个绝佳的试验场。

健客CEO谢方敏认为，DTP药房模式的崛起就是契合了药品流通链的内生需求，在处方药禁止网售，特别是在处方外流、医药分家等政策环境下，有望成为多方需求的最佳解决方案。据了解，健客从2016年9月首家DTP药房落地至今已布局了8家，DTP药房将成为其推进线上线下融合发展重要平台。

未来健客会在每个DTP药房都引入在线视频问诊，病人可以直接在DTP药房与健客线下实体医院的医生面对面咨询问诊，通过电子处方，患者可直接在DTP药房购药或者网订店送。对于疑难杂症、慢性病、特殊病情患者，还将提供长期一对一跟踪服务，在用药咨询、健康管理等方面给予专业服务支持。

平安证券相关行业报告分析称， DTP模式能否真正脱颖而出，同样取决于其在专业服务、渠道把控、物流能力以及O2O未来布局等成功关键因素上能否真实解决各方痛点。这也是当前锤炼医药新零售最有效的路径。