原来，药店可以这样做体验式营销

在绝大多数消费者心目中，对于门店应该销售的大致品类都已经形成了刻板印象，比如买卤猪蹄就要去熟食店、想吃饼干了去副食店、买菜去生鲜超市、买药去药店，虽然很多商超一直想在乙类OTC药品的销售上寻求突破，药店一直在开展多元化力求增加化妆品、母婴商品等非药品类的销售，但是效果并不好，其根源就在于消费者品类认知的差异。

要改变消费者的品类认知，除了增加相应的品类陈列外，橱窗广告、特价商品提示宣传也很重要，而体验式营销则至少可在部分人群中较好地完成品类认知转变工作。

在此方面，笔者有2个案例可以分享：一个是前几年在南方，当时日化品类已经在药店进行销售，但几乎无人问津，更多是被当成医保刷卡的对象，违规经营且利润甚少。笔者以护手霜为突破点，要求门店所有员工见到每位进店顾客都在其手背上点一滴，让其自己感受该护手霜的细腻润滑和馨香淡雅，然后再说出价格：90克的3块钱一支，加3毛再得一支，辅助员工每支提成1元的高额奖励政策，极大地刺激了员工的参与激情和顾客的购买欲望，在推广的第一个月，80%以上的到店顾客均有过购买，在随后的3个月时间里，每月推出一个爆款，极大地提高了日化品类在消费者心目中的认知。较好的销售态势，又刺激了其他品牌日化商品的进场热情，从而为洽谈获得较好的毛利政策和推广政策奠定了基础，进而又增加了顾客的购买热情和认知印象。

最近，笔者又在就职的北方某连锁准备开展日化品类的销售突破工作，也是以体验为主要手段。北方空气干燥，加上暖气的“烘烤”，皮肤普遍缺水，我们挑选了某新锐化妆品进行合作，由其免费提供CC霜小样，按照1瓶1元、2瓶1.5元的价格进行销售，员工按照1瓶1元提成，销售步骤也是先在手上试擦，让顾客感受效果，然后购买回家，因为有过金钱的付出，虽然金额很小，但足于让其产生付出的感觉，加上良好的体验效果，以及持续一段时间试用的效果强化，配合小样回购抵用的金钱刺激，极好地推动了化妆品类销售。

换句话来说就是药店在营主流品类的关联销售和替换销售。不管是哪一种，其实都是对消费者现有购买需求的否定，因而在此过程中，多数药品着重通过对照说明书来讲道理，对于滋补类、调养类等部分特殊商品，体验式营销则仍是一种非常有效的营销手法，其原因主要是药品，特别是很多急性病症，顾客容不下任何潜在偏差对其健康问题的伤害，从投入产出比的角度来说，笔者也不主张把较大的体验式投入到可能是一次性购买需求的满足上。

体验式营销，用在替换销售上，主要是打消消费者对产品疗效的顾虑和副作用的担心。风湿止疼类膏药已经有了比较强势的品牌，性价比也相对比较高，但是作为药店来说，利润不足于支撑日常经营费用，替换销售又难免面临顾客担心效果不好或引发过敏等问题。因此，笔者多年来一直引入厂家在药店开展体验式营销，通过免费试贴的方式，让顾客自己感受，可以有效的打消顾虑，完成长期稳定购买的转换。

而关联销售，特别是大件商品的关联销售，也往往需要让顾客通过实实在在的效果感受，明白该商品的性价比，从而产生购买的欲望。还是以风湿膏药的购买者为例，在销售实践中，膏药的体验式营销，顾客往往以“这个牌子的膏药用习惯了，不想换”为理由，拒绝体验，特别是秋冬天气寒冷，需要脱衣服贴膏药的时候，拒绝的概率更高，在这个时候，我们就没有必要继续纠缠，而是转换轨道，邀请其体验DTP灯的效果，让其在简单脱去外套的情况下，感受红外线或电磁波对风湿疼痛的改善效果，进而产生购买的欲望。

不过，对于价格较高的商品来说，对于体验后购买转换的时间问题则需要有足够的耐心，不要企图一蹴而就，要以平常心对待体验者，把握不急不躁的节奏介绍该商品的特点。从体验者的当前感觉入手，在询问中交流，让其充分认识到该商品对自己健康的作用，在顾客问起后才介绍价格、品牌、折扣等购买信息，如首次体验后，体验者没有主动要求购买，则要以邀约再次体验为主要目标，而不是全力投入到促成销售达成上。

体验营销也有前期成本投入，最为重要的是，要想体验效果好，最好是有专业团队进行前期的示范式操作，以建立模式典范，增强药店人的实施信心。由连锁药店总部与门店一起，通过主动邀约的方式，在短时间内，集中较多的体验者到一家药店开展体验式营销，对于当前最为昂贵的人力资源成本来说，是一种最大作用的发挥。

主动邀约的人群很多，可针对有过购买经历人群，其中也包括通过历史购买记录筛选出来的潜在购买者。此外，很多适合进行体验式营销的商品，如弱碱水设备、护肤水、速食杂粮等，适用面非常广，可以对会员资料中年龄、性别、住址等简单信息的分析后，找出适宜人群进行邀约，或在茫茫人海中，低成本、无成本广撒网式邀请感兴趣者。

邀约方式可以多种多样，如相对精准的电话邀约、短信邀约顾客可通过通话记录或短信，到门店享受免费或者超低价的商品和服务体验；单一门店或区域内所有门店对到店顾客的口头邀约；在微信公共平台上发布消息，凭转发记录来体验；此外，在流动人群比较多的地方，发放体验券、特定消费券、电子券等，也是常用的邀约方式。

四、利益分配合理是做好体验式营销的关键

此处的利益分配方，包括商品提供方、连锁资本方、总部实施方、门店实施者、门店销售者、顾客。所谓的利益分配合理，就是要各方都有利益，可以相对少一点，但是必须都有，而且相差不要太大。

以笔者以前做过的体验式营销为例，作为商品提供者，我给予的利益是排他式第一主推；对于连锁资本方，我要求的是该商品扣除体验品成本后的毛利率不低于50%；总部实施方的利益是每月成功邀约超标后的高额奖励；门店实施者是满意体验顾客数超标后的高额奖励，或体验品超低价销售后的超高额提成；门店销售者的利益主要来自于第一主推品的高额提成；对于顾客来说，不仅有体验时的直接感受，还有邀约体验附赠的小礼品、购买者的高额折扣等。

【编后语】

如今体验感对于药品零售行业来说可谓极其重要，如何在短时间内刺激愈发“精明”的顾客购物欲望，提前试用产品之法看似简单粗暴，却也胜过千百次喊破喉咙式宣传。在进行产品体验营销前，培养员工对产品的认同感和专业知识是不可忽略的重要环节，此环节离不开上游企业的鼎力相助，河南羚锐制药股份有限公司（以下简称羚锐制药）便是实践者之一。

据了解，羚锐制药通过专职培训师为终端连锁区域经理、店长、店员提供专业产品联合用药、销售技能提升等培训服务，并与第一药店管理学院等行业知名培训机构合作，开展更具专业性、诊断性的培训服务。此外，羚锐制药多年来全力打造“有关爱没疼痛”的品牌理念，联合连锁药店举行免费试贴体验活动，还在每年劳动节、高考、重阳节等节日期间开展全国性“传递贴心关爱”活动。羚锐制药通过贯穿全年的千余场次体验式活动，为连锁终端开展营销项目注入鲜活生命力，旨在顺应未来市场发展和消费者消费行为和意识的转变。

来自第一药店财智（yaodiancaizhi）