【今日阅读】抢占用户心智的6个方法

品牌|营销

      创立初期的创业公司，没有钱、资源，也没有优势，很难树立起自己的品牌壁垒。品牌能够帮助一家公司解决差异化这个问题，而要想在用户中形成认知差异，需要抢占用户的心智。分众传媒创始人江南春曾多次强调，成功品牌就是第一个打入用户心智的品牌，他还给出了一个判断：“今天的商战核心是认知战，打不赢认知战就必然陷入价格战、流量战。”

      如何抢占用户的心智呢？优客工场执行合伙人高超，在水滴产品进化营做内部分享时，给出了6个方法。

      第一，人群。 把消费人群做精准切分，有助于抢占用户心智。高超以网红店喜茶为例。他介绍，喜茶的产品设计、沟通方式、产品调性和特点，都是从一个90后女生的角度切进去，整个传播维度也是围绕人群而搭。

      第二，品牌同框。高超建议，新创立的品牌，自身还没有任何能量时，可以选择一些对标品牌，对自己的品牌进行赋能，做联合品牌的推广，这样可以累积自身品牌的价值。共享单车行业的摩拜和ofo，做品牌推广时就分别找了不同的公司合作，比如摩拜在上海开了一家健康饮食的品牌，很有调性。大家会感觉摩拜更接近都市白领。ofo则与麦当劳进行合作，“摩拜延续了都市白领的风格，而小黄车更偏向于年轻人、学生，他们找到了不同维度的品牌进行同框。”

      第三，功能。高超说，品牌功能经常会涉及到“如何抢占价值词”。价值词，也叫做语言的钉子、视觉的锤子，就是说要把核心的关健词深深地钉到用户的脑子里面。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”，红牛的 “困了饿了喝红牛”。这些品牌抢占了很多关健词，植入人们的脑海里，而且很多功能都是用户最底层的需求，就是困了、饿了、累了。

      第四，创造新习惯。高超介绍，有些产品通过创造新的用户消费场景，培养用户新的消费习惯，来抢占用户的心智。比如，益达口香糖广告里的“餐后嚼两粒”。原本，中国人是没有饭后清洁口腔的习惯，现在一些人已经习惯吃完饭以后嚼两粒口香糖。

      第五，定义子品类。这个方法是定位里的一个重要维度， 如果你能定义出一个子品类，就意味着你找到了一个非常精准的用户群，也创造了一个非常精准的用户切分和认知。高超以农夫山泉为例，之前农夫山泉的广告词是“农夫山泉有点甜”，这是一个很讨巧的角度。因为矿泉水是没有味道的，农夫山泉就构造出了这样一个品类。 高超有时会发现，有的矿泉水喝起来不甜，他潜意识就会认为这个矿泉水不好。

      第六，情感价值连接。在做品牌连接和诉求时，一个重要维度是要了解用户的需求。了解人们需求时，品牌常常会用到心理学家马斯洛提出的需求金字塔，用户最底层的需求就是困了、累了、饿了，功能型产品经常会用到这个维度。不过，也有不少品牌通过情感价值连接的方式抢占用户心智。高超举了两个例子：鲜花品牌roseonly的理念是“一生只爱一人”，消费者凭身份证只能送一个人玫瑰花，并不是冲着玫瑰本身产品的价值，而在于对爱情的忠贞和唯一。另一个是珠宝品牌蒂芙尼。蒂芙尼创始人在创立这个品牌的时候，就把蒂芙尼的代表色注册了，这个颜色色标的组合就是叫蒂芙尼蓝，禁止其他商业的应用，其他商业品牌不能用这个颜色。于是，消费者看到了这个颜色，就会自然联想到了蒂芙尼。

      最后，高超建议，新品牌的创始人在传播产品时，要注重把品牌从产品符号过渡到价值符号，“你要跳脱开产品和服务，关注到底给用户传达了什么样的价值。”