打折是商家常用的一种营销手段。折扣的初衷，为了让顾客感觉到便宜，从而吸引顾客更多购买商品。在营销界，有一句非常经典的话——顾客要的不是便宜，而是占了便宜的感觉。怎样的折扣才能让顾客更容易体会到“占了便宜的感觉”？
01
罗伯特.弗兰克教授曾做过一个实验，先看第一个问题：
你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟，价值20美元，有个朋友告诉你，同样的闹钟在城里的凯马特超市只卖10美元，你会进城买这个10美元的闹钟吗？还是直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。
结论是大多数人都选了去城里的超市买闹钟。
再看下一个问题：
你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值2510美元。同样的电脑，去城里的凯马特超市卖2500美元。不管你在哪儿买，出了问题都要退回原厂保修，你会去哪儿买这台电脑呢？
结论是大多数人选择在学校里买。
同样相差10美元，为什么多数人选择去城里买便宜10美元的闹钟，而多数人选择在校内买贵10美元的电脑呢。因为大多数人认为，去城里买闹钟，能省50%的钱，而买台2510美元的电脑，只能省10美元，看起来前者的效益似乎比后者要大得多。
简单来说就是，当价格小于100时，人们更倾向于用百分比来计算效益；当价格高于100时，人们更倾向于用实际金额来计算效益。
所以，当我们设置折扣价格的时候，Jonah Berger(2013)建议，遵循“100法则”
当你的价格低于100时，用百分比展示折扣；
当价格超过100时，用实际金额展示折扣。
实际上这两种选项中，你都将选择数字更大的那个，因为显得折扣力度更大嘛，即顾客更能体会到“占了便宜的感觉”。（解释一下：20美元的闹钟相比10美元的闹钟，节省了50%或者节省了10美元，两个数值中，50的数值更大，所以，价格小于100的商品用百分比展示折扣会显得优惠更大，即顾客会感觉更便宜，而价格大于100时，情况正好相反。）
在设置折扣时，除了要遵循以上的“100法则”以外，还应注意一个问题，当采用百分比表示折扣时，一定是顾客容易计算的数值，例如40元优惠25%；如果是难以计算的数值，例如19.8元优惠12%，则不建议采用哦。
为什么不建议采用难以计算的折扣优惠呢，一方面，因为精确的数值会让顾客形成较小的感知值 (Thomas,Simon, and Kadiyali, 2007)，折扣时，用精确数值会让顾客误以为折扣比较小。另一方面，难以计算的折扣，会影响顾客对价格的认知流畅性，简单地说，就是你的折扣要让顾客算起来很容易才有意义。
02
遇到难以计算的百分比折扣，我们可以采用直接展示折扣以后的价格，例如，原价39元促销价35元。
促销价和原价，哪个在左边，哪个在右边，如何摆放更有效？
第一种：原价39元，促销价35元；
第二种：促销价35元，原价39元。
Biswas et al., (2013) 研究发现，当促销价格位于原定价格右方时，消费者感受到的促销幅度最大。即第一种方案，顾客感觉会更便宜。
为什么会这样？当较小的数字放在右边的时候，我们能够轻松的计算差值，例如39-35=4，研究者们复制了这种差值效应，他们发现该效应改变着顾客对折扣的认知，当促销价在右边时，差值更易计算，会让顾客感觉优惠更大。
注意：折扣要适度。如果你的折扣特别高或者特别低时，促销价还是放在原价左边效果更好。
原因如下：
“……如果折扣价过高或过低的时候，商家需要通过调整位置来干预消费者头脑中的差值计算。因为当消费者在计算的时候，他们要么会觉得你有机会主义倾向（折扣过小），要么会觉得你的产品质量一定有问题（折扣过大）” (Biswas etal., 2013, pp. 63)
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