新时期，一切的一切都在发生变化，或是在急速前行。可以说，整个医药行业都充斥着不确定性，如何在变局中寻觅机会？如何把手中的产品培育成临床真正的大品种？为此，企业在产品终端策略上会如何布局？这是眼下很多企业人士都在焦虑的问题。正能量地说，这是他们都在努力应对的现实考题。4月10日，在第三十三届中国医药产业发展高峰论坛上，来自全国各地的行业专家和企业代表为培育大品种建言献策。或许，从他们的分享中，恰恰有你所需要的。毕竟，变革没有固有模式，唯一不变的就是不断创新。
牛正乾：企业应思考如何“进资格、争份额”
中国医药企业管理协会常务副会长 牛正乾
牛正乾谈到机构改革，企业如何适应新环境与战略调整？“大变革已启幕，三医联动改革有深远影响，尽管竞争性医保服务体系尚未开始，但政策取向已明确。接下来就会加速医保付费机制改革，而医保付费机制改革的核心是以包干制为主，因此我们判断，现有医保目录价值会缩水，招标采购管制作用削弱。”
那么，未来医药产业链生态与药企竞争怎么变化？他认为，CSO是未来产业中非常重要的业态。药品上市持有人制度推行使CSO、CMO、CRO蓬勃发展。针对这种变化，企业要思考该如何“进资格、争份额”。前者是指一个好的价格进入招标高价入保；后者是如何争夺医院终端市场的份额。“三医改革”将会改变医生的诊疗行为、改变医院的“处方笔”，改变竞争规则。由过去的竞规则、争份额变成临床路径学术营销，真正疗效性价比好的高品质药走上正规市场才是未来需要思考的招标价值、目录价值。
张自然：经典名方尚待政策完善
世界中医药学会联合会中药药剂专委会副会长
张自然 博士
张自然博士从中药配方颗粒与经典名方的角度分析了当下的市场格局，“现在的格局是，配方颗粒已替代饮片可以自然增长，另外替代饮片有三方面的增长：1.饮片自身没有被替代的惯性增长；2.不断地承接药占比挤出来的市场份额；3.医院放开后的扩容。但是需要思考的是，中成药培育了500多个大品种，它们的成长路径会在经典名方身上重现吗？我做了一个统计，目前约有30%的独家品种未能进入主流医院市场，不少企业雪藏了较多的独家品种。再来看经典名方，已上市的经典名方品种厂家多但市场疲软，与配方颗粒相比，相对‘独家’，可报销，不取消加成，不计算药占比，不统一招标，它们有上千亿饮片基础量供代替，可新上市的经典名方能不能比之前强？我对比统计了中国的中成药和日本的经典名方后注意到，我们进医保目录的有1150个，日本仅为140个，中国品种数有50000多个，而日本才442个品种数，中成药占中国医药产业的30%，日本才占2%，差距很大。而且经典名方适用人群偏窄，先入优势缺失，因此，发展经典名方，在首家壁垒、招标层次、使用及定价、医保支付等方面亟待完善政策。”
赵超：中药大品种一定属科技内涵型
步长集团总裁 赵超
如何打造中药大品种核心竞争力？赵超的策略与方法是，注重中药四方面的价值：即文化价值、产业价值、科技价值和临床价值。步长集团针对脑心通、丹红等核心产品进行了一系列的临床研究，同时构建了从“田间到药房”的全程化质量控制体系，构建脑心通10种药材及饮片的质量控制体系，首创脑心通近红外快速鉴别模型等等，这是打造“脑心通”的核心竞争力。
“我们认为，中国是医药大国，要升级成制药强国，大品种、大企业、大科研是做产业发展的核心力量。从步长25年历程来看，一个品种做到3亿~5亿元规模，有优秀的营销模式、有效的组织管理是可实现的。但要达到10亿元以上规模，必须要有大量回头客，品质保障是核心。也就是说，这类产品一定是科技内涵型的。因此我们认为，只有争做现代中药、科技中药、品质中药，走专业学术、科技为主导的道路才能培育真正的大品种。”
张小平：品种既做DTP又做处方药零售需注意三点
百洋医药营养与代谢事业部总经理 张小平
那么，考验就来了。目前医院药占比控制越来越严，医保控费加速推进，企业该如何应对医院处方外流的布局和上量？张小平表示，处方药零售化非常典型的是步长集团，如果既做DTP又做处方药零售的话，他认为要分品牌、分品规、分药店、分价格，分开以后既可以做处方用药化也可以做处方药零售。
既做DTP又做处方药零售的品种要注意三点：一是两个商业模式可单独开展，也可同步开展，但必须将品规分开，品规部分如果同时做两个模式是错误的。二是如果两个模式都做时，终端药店要做精准划分，确保两个品规在一个药店不要碰面。三是要做严格的价格管控。
目前DTP药店在处方药店上除了医药公司建设的药店、零售药房建的药店外，还有一个现象值得注意，现在药品代理商做的DTP药店正在快速崛起，而且他们的优势是对医生的服务非常好，对工业企业服务非常好，不像传统的药店把工业企业看成“唐僧肉”，这股力量不容小视。
史万奎：6方面考虑打造高质量营销发展新模式
和君咨询合伙人 史万奎
那么，要把品种做大，如何从利本位营销惯性中觉醒，引领高质量的营销模式？和君咨询合伙人史万奎认为，“在利本位营销惯例下，医药营销模式创新的时代机遇有什么？药品供应过剩与医生、患者对药品满意度不高的矛盾长期没有得到解决。在互联网、智能化的驱动下，社会生活方式和形态在发生变化。关键看你做了怎样的准备，用了怎样的逻辑和战术。
以吉利德为例，一是以产品精准聚焦特定人群为前提的需求小众化，就那么一个小众化渠道第一年上市做到103亿美元。二是以利益挖掘和风险可控相关数据为背景的产品情境ID化，讲好产品故事，现在风险可控数据上中药很需要。三是以产品功能适应者画像为基础的营销传播情境化。以小情境集群化传播为手段打造极具传播力的IP形象。企业能不能形成矩阵很重要，尤其适用以仿制药和中医药为主的医药企业。
引领高质量营销发展新模式应该从哪些方面考虑呢？药品营销发展应以产品质量为前提，真正做到以用户心为主，深刻理解用户，理解市场进行高质量的营销顶层设计。这个过程中有6大抓手可以做：1.树立团队事业信仰；2.用总成设计讲一个值得追随的事业故事；3.笼络一群齐心合力的干部；4.从深度解读用户出发注重目标导向和问题导向；5.打造人才成长平台体系；6.以利益共赢机制快速突围。
■编辑 陈雪薇
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