拼创意？拼套路？拼“腔调”？
解锁隐藏菜单，功夫更在“餐”外
隐藏菜单，指的是那些餐厅未公开放置在菜单上出售的固定菜品。这些菜品并不为大众消费者所熟知，多使用创意搭配，一般为喜爱新事物或品牌的忠实客户设计，但门店也熟知其制作方法并乐于提供。隐藏菜单最早出现在国外，近几年逐渐在国内餐厅流行。但是看似有“腔调”的隐藏菜单并不能在餐厅竞争中一招制胜。
以个性化迎合消费者
在国内，最先掀起隐藏菜单潮流的是咖啡大佬星巴克。据说，其隐藏菜单多达20余款。那段时间，在星巴克点单台最常听到的就是各种暗号，如“一杯可可星冰乐加太妃焦糖”“冰摇柠檬茶满冰不要茶”“初恋”“热恋”等等。据了解，这些特调饮品分两个类型，一种是以口味取胜，一种则是靠“颜值”担当，其吸引的顾客群也很明确，前者吸引的是星巴克的忠实顾客，而后者则更多的是针对品牌的新客源。
在口碑和网络宣传之下，对星巴克来说，这些隐藏菜单也成为了一种招揽新顾客、提升知名度的营销策略。星巴克隐藏菜单在网上的每一次发布，就相当于一次免费的品牌宣传。也正是看到这样的效果，在星巴克之后，一点点、coco等奶茶店也顺势玩起了隐藏菜单，在社交平台上的反响非常好。
应当说，隐藏菜单的走红有其必然性。当下，餐饮消费的主力人群是年轻人。对于这批成长于互联网时代的消费者而言，过于单一死板的产品没有太强吸引力，他们更喜欢充满神秘感和仪式感的新鲜事物。隐藏菜单恰恰就戳中了这些年轻消费者的内心，虽然不是完全的定制化，但也符合“小众”、“有腔调”以及物美价廉的追求，让他们有一种“我不是在点单，而是在追求与众不同”的感觉。
两大挑战不盲从
那么，既能吸引到新客源，又能让老客户更加稳定的隐藏菜单，是不是适用于所有餐饮店呢？其实不然。对于大多数餐饮店来说，解锁隐藏菜单将面临一些挑战。
挑战之一是会影响出品标准。隐藏菜单可以被理解为定制化产物，所以比较适用于快消餐饮，半成品食材互相搭配组合，操作起来比较简单，这也就是隐藏菜单常见于饮品店的主要原因。
因此那些对操作流程有严格要求的大型餐饮店来说，并不建议随意对顾客的个性化需求妥协，而是应该把精力更多地放在打磨原有菜单的出品上，以免因为隐藏菜单的出现影响到原有产品的制作流程。
另外，还有一种餐厅也是非常不适合制定隐藏菜单，那就是没有固定消费群体的街边小店，在品牌没有得到消费者的信任之前，消费者是不会有兴趣深挖创意菜品的。
挑战之二是对于供应链、人才要求高。隐藏菜单看似简单，但操作起来并不容易。首先，它很容易打乱餐厅的食材供应，让商户不能控制食材的使用量，影响到商户的进配货等等。以某知名餐饮企业为例，前不久把消费者认知度较高的“隐藏菜品”抖抖面筋球正式推向市场，在普通消费者看来这是餐厅完成了一次有趣的营销，但在笔者看来，实则是经不住大批消费者“折腾”。该企业的供应链已经处于行业领先水平，但是在顾客解锁菜品新吃法时，还是会出现免费鸡蛋供应不足、服务员来不及制作、拖延用餐时间等等现象。所以，企业索性把这道菜正式推向市场，并且为每一位顾客准备好网红牛肉汤，以减少隐藏菜单带来的麻烦。
其次，做隐藏菜单对员工的要求非常高。隐藏菜单一般来说没有固定制作方法参照，都是凭消费者的要求来制定配料，这就容易造成店与店之间的品质不稳定，不利于打造和维护品牌。哪怕是隐藏菜单的引领者星巴克，在“粉红星冰乐”“初恋”等隐藏饮品的制作上，也会出现品质不稳定的现象。
因此，隐藏菜单可以说是一种新时代的网红销售套路，但不适用于所有的餐饮店，不跟风不盲从是最正确的应对方式。
文/中国医药报
图/来源于网络
作者/钟一凤
编辑/王乐