被“控销”后，门店“失控了”！

控销的提出的背景，是在终端致胜的激烈竞争环境下，药店极力压低进货折扣，各大厂商价格战无比惨烈，甚至整个经销通路到了都无钱可挣的地步。为了解决大伙挣钱的问题，以控制渠道、控制终端、控制价格，甚至控制利润的控销体系模式逐步发展起来。

到今天为止，关于控销概念的认知业内也远未达成共识，但不妨碍修正、葵花们攻城掠地，他们在短短几年内，利用控销模式将市场迅速做大。

相较于其他零售行业，医药零售行业慢于零售市场整体发展速度。控销模式的成功，极大刺激了苦无出路的医药同行，特别是在盈亏平衡线苦苦挣扎的中小药厂。一时间，控销商品满终端，省总地总满地走，业务人员找采购都要先普及几句控销知识，才显得自己谈业务有底气。

毫无疑问，这种情况下药店受到控销模式冲击最大。零售同仁们从开始的拒绝、少部分接受到全部接受这种新理念，中间经历了几年时间辗转反复。

为什么要接受？确实有一些药店利用控销商品挣钱了。

在利益驱使下，主流医药零售终端逐步接受了控销模式，药店中控销商品数量也跟着逐步增加。有的门店超过三分之一是控销商品，有些无营销模式的单体药店，甚至全部经营控销商品。

经营大量控销商品的药店老板们，满怀希望大赚一笔。事与愿违的是，经历前期促销的拉动后，门店中后期销售并没有按照原计划提升，客流量反而逐步减少，门店甚至满足不了顾客对商品的基本需求。毫无疑问，商品规划开始出问题了！这时控销模式也由销售助力，成为门店的销售阻力，更准确地说，控销模式经过无节制的发展后在终端失控了。

就终端药店来说，控销实际上是一种针对客户的销售控制。原来药店针对不同客户群，有与之相匹配的价格带。比如六味地黄丸，针对不同客户群分成高中低三个价格带。高价格带做形象、低价格带吸客流、中间商品是销售和利润主力。三种价格应该是呈金字塔形的。越往上购买人数越少。

控销开始之初，控销商品少，其在通路销售各个层级价格、终端药店进价、零售价格方面都有控制。

需要说明的是，一般控销模式往往是三级经销制，也就是大家常说的省、地市、县三级，甚至还有更长的营销线，为了给各级经销留下足够利润，同时支撑其商品在终端药店的毛利率优势，控销商品相较于同类商品，销售价格往往偏高。

在控销厂家和商品占比少的时候，高价低附加值的商品冲击不明显，甚至在一定程度上，控销团队带来的促销策略提升了门店短期的销售。当控销商品数量持续增加，而药店消费者本身中高端价格带消费者不变的情况下，控销商品本身不能带来客流、留不住顾客的缺点就暴露出来了。

通俗点说，当门店价格带和客流一定的情况下，控销商品通过短期的促销活动刺激了客流消费，但其本身并不能增加客流量，其性价比和品牌度也不能形成顾客黏性，留住顾客，反而是打散了原来药店的价格带和客户基础。时间长了，控销占比大的门店，客流量和顾客满意度逐步下降，原来的刺激性促销也玩不下去了。

那么，药店就不能做控销商品了吗？答案是否定的，下面就来分析下，药店适合做什么样的控销商品？

随着时代发展，消费者对药店提出了越来越高的期望和要求。过去那种药店想要通过过度终端拦截、商品组合以及强制推荐的模式逐步失灵。消费渠道越来越多，顾客满意度达不到，用脚投票就让你出局了。所以，一切以客户满意度为宗旨的药店才符合发展的好药店。

控销商品也需要满足顾客的需求。那满足顾客需求的控销商品有什么样的特质呢？

一是控销商品要符合门店的商品战略和价格带设置。门店的商品价格带是为了提升顾客满意度设置的，控销商品要符合这种要求而不是作为价格的破坏者存在。准确地说，控销商品需要把终端决定权由“控方”变为“受控方”，以门店的整体营销策略为基础，而不是相反。

二是控销商品要解决品牌认可度不足问题。门店客户流失很大部分原因是顾客买不到想要的品牌商品。而大量中小（厂家）品牌充斥的门店又满足不了顾客的需求。既然在你这里买不到，那下次就不来了；或者在这里买的小品牌商品体验不好，下次换别的门店的品牌商品。

三是控销商品要解决商品质量问题。很多中小厂家的控销品种，只顾在营销渠道下功夫，在商品质量却相当牵强，造成客户体验不佳，满足不了顾客需求。

四是控销商品要解决商品价格问题。由于各级利润需要满足，造成控销商品价格较同类高上不少，对商品价格带形成冲击，迫使终端客户没有商品的选择性。要想长久发展，需要减少控销层级，压缩中间费用，将虚高的价格降下来，真正做到性价比高，质量过硬的控制性商品。