消费者都去哪了？这里有份地图！

近日，贝恩公司与凯度消费者指数共同发布了《2018年中国购物者报告》，报告显示，2017年中国快速消费品市场的销售额增长率从2016年的3.6%提高到了4.3%，这是自该系列报告从2012年开始跟踪中国购物者行为以来，销售额增速首次超过上一年，中国快速消费品市场迎来七年来的首次反弹。

2017年的销售额增速提高主要是来自于售价提高：中国消费者在2017年买到的商品单价变高了，消费品的平均售价上涨了4%。贝恩公司资深合伙人BrunoLannes表示，2017年快消品市场的增速主要驱动力来自于平均售价的提升，也就是产品“高端化”的趋势。中国消费者在高端产品上的花费日益增加，主要原因是这些产品能够帮助消费者进一步提升他们的健康水平或改善生活方式。与此同时，消费者收入不断提升，具备了更高的消费能力。报告显示，过去六年间，人均可支配家庭收入的复合增长率达到8.2%。

“随着中国不断壮大的中产阶级持续升级购买更高端、更健康的产品，我们可以从中国的双速增长轨迹中看到一种清晰的模式。”凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚表示，“我们的研究表明，在2016年首次提出的双速增长现象依然持续，高速增长品类越来越多，主要驱动力来自高端化浪潮和趋于成熟的中国购物者。”

虞坚表示，最近几年市场最主要的增长趋势其实是消费升级，体现在价格上，对于消费的拉动力是非常明显的。

电商销售继续保持强劲势头，去年增速超过28%，比过去五年电商渗透率38.8%的整体增速略低，如今大约占10%的市场总体销售额，较两年前翻了一番。如果只计算实体店销售额，整个快消品市场的销售额增长率会从4.3%大幅降低至2.5%。

从地域而言，一线城市的渗透率增长已经接近停滞，过去两年中更多的增长都来自三四五线城市，电商渠道渗透率增长引擎正从高层级向低层级城市转移。一线城市中，电商渠道渗透率为73%，依然排名第一。但低层级城市也在迎头赶上：三线和四线城市的电商渠道渗透率年增速分别达到18%和17%，而五线城市的电商渠道渗透率年增速甚至达到了21%。

不仅是电商，整个消费品市场的增长也呈现出地域特征，山西、陕西、湖北、湖南、广西和重庆是过去一年里消费品市场增长超过7%的省市——它们都位于西南部或中部。

“在一线城市电商的渗透率已经基本到了一个平台，很可能在二线城市也会到达瓶颈期，未来更多的机会肯定是在三线、四线和五线城市。”Lannes表示。

大卖场都处于艰难转型中，一边拓展新店，一边不断关闭经营不佳的卖场。如联华超市过去三年中累计亏损达12.7亿元，2017年新开门店295家，包括84家直营店和211家加盟店，关闭门店达到492家，加盟店占了近80%。

中小型超市则出现了适度增长，一部分原因随着O2O配送服务的提升，这些渠道可能会更好的成为他们采购或者配货的来源。与此同时，大卖场品牌也在开出中小型的店铺，向消费者“在外消费”的需求靠拢。

Lannes表示，随着这一两年配送服务的增长，原来具有便利性优势的渠道面临着越来越多的挑战，便利店往年的增长相对高速，2017年则已经有所下滑。不过，由于消费者在路上、在户外进行消费的市场还存有大量机会，便利店与传统杂货店在其中还是占了很大的渠道份额。便利店和杂货店渠道重心继续向在外消费转移，10大快速消费品品类贡献了约85%的销售额。便利店渠道的在外消费增长6.8%，而在家消费仅增长1.9%。

报告显示，中国O2O市场持续增长，2017年增速在30%左右，其中O2O送货上门服务（例如送餐和配送服务）的增速高达76%。

“今天中国整个零售渠道发生了非常大的变化，未来相对来说不是很好预测。”虞坚表示，对于品牌来说，所有品牌都应该放足够的资源在线上电商这个渠道，此外门店是零售商最大的资产，在今天的环境下，实体零售商需要做更大的变革。

1、参考高鑫与阿里巴巴近期建立联盟的做法，为开展“新零售”做好准备。 

2、把库存和供应链管理与电商零售或解决方案平台整合。 

3、重新设计门店组合和业态，更全面地捕捉客户需求。 

4、让店内体验再度变得有吸引力。