药品卖点提炼的2个大法和20种技巧!

来源: 医药人那些事/yiyaodaibiaonaxieshi



药品的卖点提炼,不外乎2个大法,即从自然属性出发的方法和从社会属性出发的方法。


从自然属性出发,也就是从药品的原料、工艺、科技含量、用途、优点、特点、竞争对手策略等方面出发,进行研究,挖掘出对手没有表达到位且消费者需要的核心利益。


从社会属性出发,就是以目标消费者的需求、感受、期望为出发点,表述药品所能提供的情感价值的表现方法。


从自然属性出发,带有明显产品营销观念的特征。很多营销人总是很鄙视产品营销观念,其实卖药就是卖功效,产品营销观念在药品营销界,和市场营销观念同样重要,有时候甚至比市场营销管理还要重要。


在实际操作过程中,唯自然属性或唯社会属性的卖点挖掘方式,都是不可取的。唯自然属性,容易导致忽视消费者购买药品的真正欲求,唯社会属性,则会导致唯消费者的谬误,使企业或产品失去自我。只有双向思考,才是找准产品卖点的有效方式。


笔者通过实例分析,根据2个大法,总结出20种卖点提炼方法供大家分享:


一、立足产品自然属性的卖点提炼法


1、万能定律:直接讲功效


不少药品策划人员不屑于直接讲功效,认为没创意,让领导觉得没水平(确实也有些领导认为直接讲功效没水平)。而另一方面,很多没有什么功效的非药品,却拼命的打擦边球往功效上靠。其实卖药就是卖功效。直接讲功效确实很难讨巧,但的的确确是药品卖点提炼的万能定律,不会造成犯原则性的定位错误,也容易审批通过。


但是,一些主要功效是滋补养生的药品,功能范围很广,多是辅助治疗,不好取舍,直陈功效就是个让人头痛的问题。


2、从解除症状的角度(也可看成直陈功效的一类,不过本法更注重对症状的描述上)

 

江中健胃消食片:肚子胀、不消化,饭后嚼一嚼(这个绝,解除症状,还加了情景化的互动词)


修正斯达舒:胃痛、胃酸、胃胀,请用斯达舒


3、展示服用后效果

 

展示服用后效果,也是药企策划人员最喜欢用的卖点提炼方法之一,实践中使用频率仅次于“直接讲功效”。

 

妇炎洁洗液:洗洗更健康(经典)

 

4、从产品的原料

 

河南宛西六味地黄丸:药材好,药才好(已经是经典了)

 

千金龟鹿二仙膏:好龟、好鹿、好仙膏(锤炼中)

 

5、从产品更多科学性的角度

 

康恩贝肠炎宁:不止简单止泻。一般人认为拉肚子就要止泻,这里提出拉一次伤一次,不能单单止泻,还要注意保护肠道,展示更多科学性。

 

6、从工艺或技术的角度

 

中智“破壁”系列中药,“中药破壁,想喝就冲”。

 

天士力复方丹参滴丸等系列中药,以现代中药为卖点区别传统中药。

 

7、从产品作用机理的角度

 

排毒养颜胶囊:排出毒素,一身轻松,带动了一个排毒产业的发展。

 

芬必得布洛芬缓释胶囊:持续12小时去痛,一粒更安心

 

8、从产品功能细分的角度

 

三九温胃舒养胃舒:“胃寒冷痛用温胃舒、胃热灼痛用养胃舒”

 

飞云岭益肺止咳胶囊:“久咳慢咳,益肺止咳”。以急性咳嗽和慢性咳嗽细分市场(锤炼中)。

 

9、从产品的包装

 

三精葡萄糖酸钙口服溶液:“蓝瓶的,好喝的”(经典)

 

10、从产品的使用方法

 

东盛白加黑感冒片:“白天服白片,晚上服黑片”(经典)

 

11、从产品的价格

 

马应龙麝香痔疮栓:大品牌,好实惠(这个,是太没必要讲功效了呵呵)

 

12、从历史渊源

 

福牌阿胶:中国好阿胶,福牌老字号

 

古汉养生精:二千年养生之道

 

13、产品本身的领先性

 

万艾可的案例:万艾可的成功,昭示产品营销观念同样可获得巨大成功:一个高技术含量的产品,本身是是卖点。

 

这种方法往往用在药物经济学突出的原研药品上,这种药品是不需要提炼卖点的,因为它本身就是卖点。


二、立足产品社会属性的卖点提炼法


14、从目标人群定位


静心口服液:女人40要静心。(传递价值,也道出了女人的心声)


15、从个性张扬角度


念慈庵蜜炼川贝枇杷膏:我的声音,我的念慈庵


闪亮滴眼液:谁用谁闪亮(沾了商标的便宜)


16、从自我关怀的角度

 

三九感冒灵:暖暖的,很贴心


力度伸:保护你,感冒远离你

 

17、从孝心角度

 

这个角度现在大家用的很多,孝心大爆发啊,但是用的好的不多,个人觉得东阿这个确实是一绝,10个字,有品牌名,有孝心,还有动感,促动购买的驱动力很强。


东阿阿胶:熬东阿阿胶,尽儿女孝心(超赞哦)


云南白药膏:谁知父母身上痛,一片膏药儿女心


18、从专业及权威性角度

 

吴太感康:大品牌,值得信赖


东阿阿胶:滋补国宝,东阿阿胶

 

19、从家庭关系角度

 

汇仁肾宝:他好我也好

 

20、无厘头的搞法

 

太极藿香正气液:这个广告的其他词你可能记不住了,但一定不会忘记赵本山那句“太极藿香正气,YE”。


太极急支糖浆:美女那句“为什么追我”有没有雷到你,豹子那个。奇葩啊,成了经典!

 

这种搞法笔者搜罗了一下,只有太极集团玩得最好,名副其实,难以模仿。

 

三、实践中,能卖货卖点的7个特征:

 

1、尽可能包含品牌名或产品名,不然你吼了半天,别人忘记了是谁,是不是很亏?

 

2、直接下达销售指令,多用“请用”、“就选”、“认准”、“就找”之类的词汇。

 

3、功效就是最大的卖点,所以,理直气壮讲功效,除非你产品的功效实在没什么好讲的,或者功效太多不好取舍。

 

4、确立第一关键词,一切围绕它。

 

5、尽可能口语化。

 

6、一旦确立,不要轻易改动,重复,重复,再重复

 

7、最后,实在找不到满意的卖点,没关系,做好终端。