亚马逊为何继续跨界医药领域？

近来，网络零售巨人亚马逊在医药行业内不断释放爆炸消息，6月28日宣布斥资10亿美元收购小型在线药店Pillpack，消息一经发布便引起轩然大波，美国国内主要连锁药店和医药分销商的股票均出现暴跌。业内普遍认为，此项收购举措已经为美国零售药房领域内的一场大战拉开了帷幕。

势在必得的竞标

Pillpack是一家为客户提供全方位服务的线上药房，除销售药品外还包括按计量包装药物、帮助顾客管理处方药等业务。对于这家2016年销售总额仅为1亿美元的小型网上药店，亚马逊经过多轮竞价最终击败老对手沃尔玛，以10亿美元高价将其收入囊中。

动作快、出价高，亚马逊对拿下PillPack可谓势在必得，原因非常简单——PillPack的收益虽然仅为亚马逊的零头（后者2016年销售总额为1800亿美元），但是它却在全美50个州都拥有递送药品的合法牌照；此外，PillPack不仅仅是一家线上药房而已，它没有线下实体药店，只为客户在邮寄中提供药品，并且会按照顾客的不同需求对药物按计量进行重新包装，并含有描述标签，标有所含药物信息，总而言之，这是一家既售卖药物又提供药物次从性服务的“宝藏”公司。

Walgreens与CVS Health将成为最大利益受损者

亚马逊将PillPack收入囊中表明其在医疗健康领域内的探索又迈出了坚实的一步，它也将以创新者的身份进入药品供应商的竞争队伍，在美国处方药销售争夺大战中展开厮杀。那么交易一旦完成，亚马逊此举究竟将会带来行业内何种级别的震动效果，业内评论家各有看法，莫衷一是。

CNBC （消费者新闻与商业频道）评论认为，收购PillPack只是亚马逊为了扩大它在医药零售市场影响的第一步棋，但对于传统连锁药店来说无疑可以称之为是一个巨大的降维打击——Walgreens与CVSHealth首当其冲，亚马逊对市场份额的侵蚀势必会令他们蒙受巨大损失。

第一，对于Walgreens与CVSHealth这两家老牌传统药店而言，忠诚的会员就是他们最宝贵的财富和竞争资本，而这种忠诚是在长时间服务和信任基础上产生的，所以这些忠诚的顾客普遍年龄偏大，多以中年人为主。毫无疑问，十年后这些老顾客所体现的价值对于传统药店而言将会越来越少，他们面对的是更加年轻的消费群体，一切都要从零开始，重新培养忠诚客户；相反，这些年轻人对于亚马逊而言却从来都不陌生，他们已经习惯了用亚马逊来购买各种物品，自然包括购买药物以及享受远程药店所提供的服务。此外，便利、快速、及时等特点都是亚马逊的竞争武器之一，这会使得传统药店的市场份额受到严重侵蚀，尤其是在他们不能够为顾客提供便捷和及时服务的偏远地区。

第二，无论是Walgreens还是CVSHealth近年来都非常依赖零售药店业务对集团整体的助推作用，发展模式较为单一。虽然以上两家连锁药店目前仍高居美国药品零售行业前两名的位置，但近年来却一直都忽视了在零售行业内的全面发展；反观亚马逊则在早前以137亿美元的价格收购全食超市，试图建立一种混合商业模式，不再明显区分线上和线下，形成成熟的闭环商业模式和多元化的业务体系。

按照亚马逊的构想，未来药品的销售将会在线上与线下同步进行，而线下药店也不再满足于独立的药店布局，而是要在商超中大规模铺开，真实现药品销售的闭环模式。此时，Walgreens与CVSHealth已经落后，他们将会为自己的滞后行为而买单。

第三，毫无疑问，亚马逊进入任何一个新的市场都会带来价格上的下行压力和成本上的上行压力。亚马逊以挑战者的身份进入一个新领域，竞争对手势必会为了捍卫市场份额而与之展开争斗，力求与之保持同步甚至更快，这便会导致企业各方面成本的上升，竞争带来的代价是巨大的；同样对于Walgreens和CVSHealth而言，面对亚马逊的强势掠夺，其零售药店业务收入的下降已经成为必然。但局势似乎更有利于Walgreens，因为其旗下联合博姿在化妆品行业拥有巨大优势，联合博姿为Walgreens带来的销售潜力和高毛利是CVS不能企及的，或许亚马逊的介入会为Walgreens和CVS的竞争格局带来新的变化，起码前者的未来更为乐观。

亚马逊将对PillPack采用“全食模式”？

据悉，亚马逊对PillPack的收购动作将于2018年下半年最终完成，一旦交易完成，亚马逊便具备了线上出售仿制药品和品牌药品的合法资格。对此，有专家猜测，亚马逊将会在PillPack上采取此前类似全食超市的模式，立即对所售药品推出大规模的折扣活动，以此吸引更多的目标群体。

与沃尔玛等以打折和特价取胜的平价超市不同，全食超市的市场定位的一直都是“高端”路线，售卖商品的价格是普通商超的三倍左右，尤以全力打造的天然食品价格最高。这样的销售策略受到了追求生活品质的消费者的追捧，他们对对这个自带光环的品牌出现了宗教般的虔诚崇拜，成为最受美国中上层阶级最爱的超市品牌。

2017年8月28日，亚马逊在完成收购全食超市后的第一天，便推出了最大幅度达高达43%的折扣活动，全食超市店内有超过100件商品调低了价格。其中弗罗里达州的全食超市可以使用亚马逊Prime会员享受特惠商品10%的折扣，截至2018年6月底，亚马逊Prime会员的折扣范围已扩展至全美23个州，华盛顿也包括其中。商品价格的降低势必会导致供应成本的上涨，2017年12月，全食超市在给供应商们的信函中规定对于在全食销售额超过30万美元的供应商，如果想把自己的商品摆在超市客流量更大、更显眼的位置就需要多缴费，其中杂货商多交3%药品运送费、美妆产品则需多交5%；与此同时，还要求供应商提供力度更大的商品折扣——降价幅度至少为25%。

亚马逊之所以会在收购全食超市后采用低价策略，是为了吸引更多之前因为价格门槛而不常光顾的新顾客；从长期来看，还可以通过为亚马逊会员提供更优惠价格的方式来吸引消费者忠诚会员，增加用户粘性，从而培养更大的用户群体。

一些专家认为，亚马逊将会对PillPack采取类似方法，在处方药的价格上大刀阔斧，吸引更多的目标群体。“亚马逊可能会把PillPack重新命名为’亚马逊药房’，然后马上开始对药品折扣销售。”一家名为NimbleDE网上药房CEO Talha Sattar说到。他认为亚马逊在交易完成后无论是仿制药还是品牌药都会大规模降低价格，消费者甚至可以使用Goodrx等公司提供的优惠券来购买品牌药品。

PBM公司或成阻碍

作为安泰保险、快捷药方等PBM公司的长期合作伙伴之一，PillPack在与亚马逊完成合并后是否会继续与其建立关系，专家们意见不一。一位快捷药方的发言人表示，快捷药方与PillPack的协议将于2018年7月底到期，目前为止两家公司尚未就价格达成一致意见。快捷药方并没有明确对外宣称所有权的变化是否会影响到与其PillPack新协议的制定。有专家认为如果其他PBM公司也认为，被亚马逊收购后的PillPack会对他们的邮寄业务造成威胁，他们便有可能终止与PillPack的长期合作，考虑到这个原因，亚马逊或许会在收购完成之前想到应对策略。

此外，2018年1月亚马逊还与伯克希尔哈撒韦、摩根大通联合发布公告称，三家公司将成立一家总市值超过1.6万亿美元的独立公司，为旗下员工医疗保健提供新的解决方案，致力于降低企业成本——对此，亚马逊需要为新公司120万名员工分发药物，而在完成对PillPack的收购交易后，作为合作伙伴的前者将在其中发挥重要作用，与亚马逊一起将目光转向美国复杂而臃肿的医疗板块，尽可能地减少医疗保健对经济的负担，改善员工及家属的生活质量。

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