促销是雪中送炭，还是锦上添花？

药店促销是老生常谈的问题。无论哪家门店，提起促销活动总是一脸凝重。业绩好的时候不太关注，业绩差了冲成绩，促销就成了销售万能贴。抛开门店林林总总的各种换汤不换药的促销活动，咱们聊下促销活动的本质。

1、促销是对营销的战术执行与细化

我们首先要明确一个概念，一两场的促销对整个公司整体战略目标影响甚微。促销活动应该是战术活动而非战略任务，即便是门店全年促销计划也只能拉动任务的一部分。

药店促销是整体营销目标的分解任务之一，是一种战术执行，也可以理解成战略销售目标的细化。

药店市场圈有句更彻底的话：促销只能做到锦上添花，做不到雪中送炭。

这说明一点，促销更适合在市场上扬的时候提升业绩，而门店最需要拉量低谷反倒效果不佳。

2、促销需要天时地利人和

一场成功的促销需要天时地利人和。

天时是指促销活动所选的产品一定要符合季节性。比如秋冬季选择阿胶等养生类商品，商品符合老百姓的消费习惯及购买季节。如果这类商品在夏季做反季促销，即便三军用命，效果也不会太好。

地利是指周围的商圈和客户群符合促销商品的目标客户群。我们的门店销售半径能否辐射到目标客户群，我们的目标客户群是否知晓并认可门店对这类商品的促销活动。这中间还会涉及到顾客对门店的消费心理认知：门店品牌度、影响力、服务和专业性等。

人和是指整个门店是否对本次促销活动知晓并培训到位。一场好的促销活动如果方案一流，执行二流，培训二流，做出的效果也是二流；反之，三军用命的促销会让二流的方案做出一流的效果，让一流的方案做出惊艳的效果。

3、促销是信心的逐级传导

如果我们把所有促销的实质性商品拿掉，会发现促销的本质其实是信心的传导。举个例子：

厂家把市场政策和产品知识传递给药店高层，高层认可厂家的产品和市场政策，随后活动开启厂商互动，药店通过市场政策和门店培训等其再次传导给门店店长，门店店长传递给店员，店员店长们再将其传递给顾客。

促销活动开始，连锁药店上下凭什么相信厂家？

信心！促销的实质其实是一种信心的传递。厂家作为信心传递的源头，一定有丰富的案例和实际经验并将其传递出去。说的更彻底点，就是药好不好，首先你自己要体验要使用，你自己信了，别人才会信。那你怎么将你的相信传递给别人，让别人也像你一样的体验使用商品。只有你传递的人相信，才能更好地传递给下一层相信的人，一直到顾客手中。顾客再通过这种信任传递给其他顾客，最终将整个市场支撑起来。

促销的本质是信心，是将信心逐级的信任下去，是一种信心的传导。传导中间只要任何一个环节出了问题，整个促销流程就会卡壳，出现问题。

4、促销是对人性的把握：贪婪、超值、心理满足感

一场促销能否组织好要看门店，而终端能否卖好要看顾客。

所有的销售最后一脚都是要打动顾客。打动顾客就要站在顾客的角度考虑问题：你做到哪一步才能让顾客动心？

不要将顾客想的多高大上，顾客也是人，是人就会有七情六欲，有贪婪和欲望。好了，说到这些，我们就要分析顾客在药店购物的心理。

首先是我们要把握顾客的人性。人性都是贪婪的，药店满足顾客的属性中，第一是我需要的药品、第二是合适的价格、第三才是其他因素如购物舒适度等。促销活动要满足的肯定不是第一需求，促销是在满足顾客第一需求的基础上提升销售。所以，这个时候我们要考虑人是要满足顾客什么样的条件才能让顾客心动。

人类贪婪的性格只是满足顾客的心动动机。别忘了人还有自我克制的能力，光心动是不能让顾客下决心购买。下一步我们要考虑的是，要打动顾客！如何打动？那就是你的促销活动要超值！

什么叫超值？超值就是你的活动内容要超出顾客的心理预期。举个例子，本来顾客买盒西洋参，平时最大的活动力度也就是第二件半价，顾客的消费时间长了也认为你最大的优惠就是第二件半价。突然有一天的促销不仅第二件半价，还加送一个10g体验装，加送完了购满188元还可以参加门店抽奖呢？

惊喜不？

惊喜的结果是，你满足了顾客的心理满足感。

10g的西洋参赠品本来就是厂家做促销或试吃的，也许连锁药店的仓库里库存很大又苦于无处应用。变换下思路，很多问题就解决了。我们所做的这些促销内容都是为了满足顾客的心理满足感。

如果你是顾客，购物你觉得超值，心理也很满足，下次还来不来？

5、促销过程把控：满足顾客与信息告知

我们说过促销是信心的逐级传递，那么门店能在促销过程中承担什么任务呢？

很多门店会说，我们做的很辛苦，天天服务顾客，才把业绩做起来了！我们不能否认门店店长店员们的付出。从营销角度来看，促销的过程中，门店提升业绩真正需要做的什么？

很多人说，满足顾客啊！

如何满足呢？如果顾客的心理预期是100，门店所有资源用尽后能提供的只有90，那么顾客会自动弥补这10分的差距把交易达成吗？

即便勉强达成，顾客退货的概率是多少?

这样看，门店好像无法满足顾客的需求。门店满足不了顾客对产品数量、缺断货、价格等第一第二条的需求，只能从附加值上提升服务。

扔掉顾客刚需，靠软服务是满足不了顾客需求的。

也就是说，只有当顾客有某种商品需求时，门店又刚好提供这种需求，两者才有达成的可行性；或者门店在此需求的基础上帮顾客达成需求。

门店无法创造需求是我们不得不面对的现实：在促销过程中，门店起到的最重要作用是告知。

告知有某种或某些商品需求的人，我们可以提供和满足你的商品需要。

门店通过各种信息平台将其商品信息告知潜在顾客群，是门店在促销的过程中承担的主要任务。只有顾客看到信息，询问或上门购买，门店才能达成交易。

以上对促销的思考，可能跟传统的促销模式和促销方式不同，抛开现象看本质，只有深刻理解促销的本质性和其核心因素，才能在将促销活动做好，这也是笔者撰写本文的最初衷的想法。

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