21世纪经济报道采访史立臣
近日，葛兰素史克制药有限公司（GSK）宣布，将恢复向医生支付讲课费、注册费、差旅费等费用。据悉，此销售政策在今年10月开始适用于美国和日本的一些产品，根据有效执行和风险评估，2019年继续在欧洲、北美和亚洲的一些重要市场施行。
2012年和2014年，GSK由于违规推广处方药物、向医生支付回扣和对非国家工作人员行贿，分别在美国和中国支付30亿美元和30亿人民币的巨额罚款。同在2014年，GSK相继在波兰、伊拉克、美国、叙利亚等市场经历多起贿赂指控，遭遇多国相关机构调查。
对于此次恢复向医生支付费用，GSK方面解释说，近年来不向医生支付费用的做法降低了医生对其产品的了解，最终限制了患者获得新药和疫苗的途径，并且不支付费用的政策只适用于部分产品和市场，也没有被竞争对手仿效。
在业内人士看来，GSK重新恢复向医生支付费用，此举也是为了医院终端处方销售，但此次战略调整能否成功，向医生支付费用是否合规，仍待界定。
不过，在北京鼎臣医药咨询创始人史立臣看来，给医生付费并不代表一定是商业贿赂，邀请医生讲解药品使用和疾病情况，对医生支付一定劳务和差旅费用是合理的，部分省份禁止医药代表与医生接触，实则因噎废食，阻碍了医生对新药药效、风险等的了解。
恢复向医生支付费用
GSK将重新恢复向医生支付费用的政策，具体包括向医生支付讲课费、注册费和差旅费，对于具体费用支付，GSK也做了详细解释。
讲课费是指在推广活动中，对谈论GSK产品在临床和相关疾病领域实践情况的全球专家，提供公平市场价值的报酬，推广活动包括全国会议、讲者培训会议、GSK独立会议、卫星会和网络会；差旅费是向美国以外地区的HCPs（Health Care Practitioner，泛指医疗卫生专业人士）支付参加由GSK组织的了解药品数据和临床经验的独立会议的合理差旅费用；注册费是指直接支付HCPs参加网络会/直播会的注册费（不赞助HCPs参加本地和国际会议）。
GSK方面表示，这些营销政策的变化适用于新药或疫苗获批上市后的两年内，或者新的重要数据发布后的一年内，因为这是HCPs了解新产品数据最重要的时刻。
GSK还指出，总支付将明显低于2013年引入的现行政策的数额。同时，GSK为提高透明度，将扩大对医生个人支付的报告，将每年在美国、日本和其他法律允许的重要市场披露这些细节，GSK内部已通过实施新的控制和培训来支持这些变化，具体措施包括付款跟踪和使用外部讲者。
另外，GSK将在数字渠道中增加和HCPs互动，并对数字平台和渠道商进一步投资，以便向HCPs提供更个性化的支持、更好的客户体验和更有效的信息输送。
之所以GSK宣布恢复向医生支付费用，包括史立臣在内的业内人士均向21世纪经济报道记者指出，由于受到汇率和处方药销售不佳的影响，或导致其营收下滑。
此前，GSK公布了2018年第一季度业绩财报，报告显示一季度营收将下滑2％，至72亿英镑。第二季度营收为73.10亿英镑，同比下跌0.14%，处方药销售额42亿英镑，基于实际汇率下跌3%。在全球药企Top5半年报中，默沙东、强生排名分别上升一位，而GSK则从原本的第四，下滑到第六，跌出Top5。
与此同时，GSK也在裁员削减成本。9月中旬，GSK刚刚宣布要在美国裁减650个职位，包括200个内勤人员，以及450个医药代表职位；10月4日，GSK宣布将裁减其在英国Ulverston工厂的一半员工，目的是遏制成本效益低下的运营。GSK预计裁员347人，其中191人将在2019年6月前离职，剩余的裁员将在2020年完成。
一位跨国药企负责人向21世纪经济报道记者分析，随着政策和市场环境的变化，跨国药企在全球范围内进行组织架构的调整以保证其利润，将非核心业务剔除，同时加强营销建设，GSK此举即是为了获得更多的市场份额。
对此GSK也声明，其2013年宣布停止支付HCPs，选择信赖临床专家，但至今GSK仍是唯一采取这种方法的公司，其他公司依然在和HCPs分享数据和谈论临床实践时提供报酬，这样会导致与其他公司项目相比，GSK教育项目触及HCPs不够广泛，或者被认为对HCPs不具吸引力，进而减少医生对产品的了解，并最终限制了患者获得真正创新的药物和疫苗。
合规性再提上日程
GSK在声明中指出，上述政策改变将立即生效，并特别强调该政策将完全合法合规。
几年前，GSK就因为合规性问题多次受罚。
2012年7月2日，美国司法部宣布，GSK对美司法部的多项指控认罪，包括违规推广处方药物、向医生支付回扣等，后同意支付30亿美元的巨额罚款。
2013年6月27日，GSK上海总部和北京的分公司同时被警方进驻调查；2014年9月19日，长沙市中级人民法院依法对GSK（中国）等进行了不公开开庭审理， GSK中国被判罚金人民币30亿元。
随后，GSK总部承诺将全面整改GSK中国公司运营中存在的问题，据其后GSK向美国证监会声明，相关措施包括改变医药代表薪酬体系、停止支付讲课费、公开医务人员提供服务或参与临床研究的支付费用。
2015年5月1 日，GSK 宣布启动新商业运营模式，即不再使用销售量来衡量医药代表业绩和奖金，取而代之的是，根据每个医药代表学习的能力，掌握医药知识的能力，以及把知识传递给医生的能力，以此来考核医药代表。
一位GSK医药代表向21世纪经济报道记者指出，在2015年实施上述新的商业模式后，考核体系变化也发生变化，其业绩主要与拜访客户、举办科室会等挂钩，及对药品产品知识、合规政策等知识性考试，但奖金政策也做出相应调整，为此内部一直有声音表示要重新调整为与销售挂钩的商业模式。
销售考核体系大调整之后，GSK中国在华经历阵痛，业务“瘦身”、大规模裁员、关闭研发中心、销售下降等。据米内网的统计，2014年，GSK中国在样本医院的销售额降幅高达17.5%，2015年，业绩进一步下滑，达到18.5%。在接连下滑后，GSK在2016年第三季度财务报表显示，其在中国市场止跌，正当GSK中国准备大干之时，随后两年包括GSK中国在内的药企都受医保控费、集中招标采购等影响，销售增长不如往年。
一位营销专家向21世纪经济报道记者指出，目前国内公立及医保医院的药品采用集中招标采购，但最终药品到患者手上仍有待医生的处方，为此各大药企都在大力赞助与掌握用药大权的医生和医院，并建立合作关系，GSK重新恢复向医生支付费用，此举也是为了医院终端处方销售，但在中国合规要求日趋严格的大背景下，GSK是否再会涉及带金销售、是否合规仍有待观察。
今年8月，国家卫健委、公安部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家医疗保障局、国家中医药管理局等九部委联合印发了《2018年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风专项治理工作要点》明确指出，将强化对商业贿赂的监管和打击。
多年从事临床处方销售及市场学术推广管理专家刘检向21世纪经济报道记者指出，这种传统的带金销售是医生收入不合理与现有招标体系不符合市场规律引起的，目前很多企业做不到GSK的模式，只能先从日常推广行为合规开始，但至少有一半企业不会去做。
在史立臣看来，给医生付费并不代表一定是商业贿赂，邀请医生讲药品使用和疾病的情况，对医生支付一定的劳务和差旅费用是合理的，部分省份禁止医药代表和医生接触，实则因噎废食，医生虽然精于医疗技术，但是对新药可能很陌生，依然需要药企对其进行教育，进而了解新药的药效、风险，以及如何联合用药，如果一刀切，反而会阻碍医生合理用药。
史立臣认为，解决带金销售的根本问题是如何合理控制销售人员收入结构。目前一些药企在医生费用中虽然不可能写有回扣，但是他们会给销售人员很高的提成，例如在40%的销售提成中，销售人员就会拿出30%甚至35%给医院的院长、科室主任、医生，来保证药品能够进入医院并大量使用，进而顺利回款，这就是违法的销售。如果能够控制提成比例，例如只给销售人员5%的提成，其他在医院内推广涉及的合理费用由公司统一通过正规途径进行支付，就不会出现带金销售的问题。
“GSK很精明，先声明宣传都会涉及哪些费用，如何合理支付，只要提前讲清楚，监管部门就不会一味地否定。而且这次GSK比较高调，政府没有表态的话，医生就可以光明正大地和药企合作，参与宣传，拿取合理的费用。其实不论是国内还是国外的药企，都应该这样事先声明。”史立臣向21世纪经济报道记者指出
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