专业学术推广在医药企业遭遇到莫名的尴尬，在公开的会议上被称为营销的“旗舰”，而在私下的闲谈中却被称为营销的“鸡肋”；在招募启事上被称为营销的“千里马”，在总结报告中却被称为营销的“比目鱼”。为什么会有如此天壤之别？让我们从中国足球沸沸扬扬的卡马乔事件谈起。
指标的虚实
卡马乔从“世界名帅”成了中国人口诛笔伐的“要钱不要脸的骗子”，足协也从前瞻性“英明决策”变成了人人喊打的“猪协”。其实西班牙人并没有那么卑鄙，中国足协也真心实意地想为中国足球做贡献。造成这一地鸡毛结局的原因是“葫芦僧判葫芦案”。中国足协与卡马乔的合同约定是“中国队要有明显的进步”，这很符合中国人思维的模糊条款，却不符合国际上的评价指标。足球队进步在哪里？可谓“公说公有理，婆说婆有理”。足协觉得被忽悠，卡马乔觉得堪比窦娥冤。
医药企业的推广工作同卡马乔事件有异曲同工之妙。“大力开展学术推广，建立良好的品牌形象”往往成为企业政治运动一样的行为目标，但作为可操作性的评价绩效目标，同样会变成“葫芦僧判葫芦案”。
很多企业家会说：“我们很务实，我们评价推广人员的目标是‘不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫’。”这种观点听起来很有道理，其实陷入了另一个不在其位却谋其政的误区。
其位与其政
说到“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”，我们首先要弄清楚推广人员的“老鼠”是什么？推广人员抓住什么“老鼠”才是“好猫”？
想象一个足球比赛就很容易理解，足球场上有很多岗位分工，前锋、中场、后位和守门员。一个球员不可能单凭个人力量主宰一场球赛的输赢，每个位置有不同的技术标准，一场球赛失败了，但守门员可能得分很高，因为他在比赛中的每一项技术动作都有出色发挥。主教练则要对比赛输赢负责，因为他是球队每一个岗位的统帅。
推广工作与足球比赛有惊人的相似之处，营销也有很多分工，商务、政府事务、销售、推广等等。营销不可能单凭个人力量主宰销量，销量不好的时候，推广人员也可能被评为优秀员工，只要他在本职工作的每一项技术动作都有出彩表现。而营销总监则要对销量负责，因为他是所有营销岗位的总监督。
目前推广人员总爱抱怨他们从事的职业最窝囊。可不是吗？销售不错的时候，受嘉奖的往往是销售人员，销量不好的时候，推广人员往往被扣上“推广不力”的帽子。因此，我们有必要把其位和其政厘清，推广人员需要被考核的是推广的技术动作，而不是销量、市场占有率和利润等，这些应该是营销总监需要承担的目标。推广人员拿的是推广职务的薪水，往往却要背负营销总监的目标，是目前这个职位尴尬的重要原因。
人们一定要问，既然推广人员不直接承担销量的目标，那他们存在的价值在哪里？“栽好梧桐，引来凤凰”是古人对环境和结局的最好诠释。销量是结局，没有行为环境就不可能有销量这个期待的结局。也就是说，推广人员需要对“行为”目标负责。
客户心有千千结
“召开本次推广会，能增加多少销量？”这往往是领导对推广人员的询问，这种说法相当于让一个推广活动承担其不应该承担的目标。有人要说：“营销的目的就是为了提高销量，不提高销量，召开推广会干什么？”的确，销量才是硬道理，关键是如何将营销目标转化成推广目标。
销量可以转换哪些行为目标呢？一个客户从认知到处方一个药品，并不是一蹴而就的，而是经过心有千千结的购买行为阶段，分为“知晓-了解-喜欢-偏好-信任-购买”六个阶段。判断客户的行为阶段，做出改变其行为的相应推广活动，就能带来最终的销量。
“洛阳纸贵”是一个很经典的推广活动，名不见经传的左思《三都赋》经过京城大佬皇甫谧一个序言而热销，让洛阳的纸张价格暴涨。其实就是让意见领袖备书，增加了客户对产品的“知晓”行为而带来了销量。“南门立木”是一场成功的政策推广会，在人们对商鞅的政治改革将信将疑的时候，商鞅用10根金条赢得了公民对其变法的信心。其实就是利用销售促进，增加了客户对产品“信任”的行为。
推广的目标就是认清客户心结，达成客户的阶段性行为目标，栽好梧桐树，引来金凤凰。
只有5%的客户处方
“今年推广部要召开10000场推广会。”笔者经常听到老板对推广部门下这样的指令，为什么是10000场，而不是5000场，也不是20000场？老板往往会说，这个数字只是想要彰显他对推广工作的重视。
推广目标是根据营销目标转化而来，将销量指标转化成行为指标，需要建立多少客户的认知、了解、喜欢、偏好、信任、购买呢？职能部门没有专业工具，老板往往拍脑门，甚至有的企业大兴土木建立评估模型。其实推广传播评估模型在西方早有现成模型，我们既可以充当一个拿来主义者，也可以扮演一个改良主义者。
整合营销传播有一个“传播效果金字塔模型”。在推广和传播中，传播效果一直处在衰减的过程中，表现为：90%客户认知、70%客户了解、40%客户喜欢、25%客户偏好、20%客户信任、5%客户购买。这充分说明了推广是一个浪费的过程，只是不知道浪费的是哪一部分，推广工作是一个艰辛的行为教育过程，要让5%的客户处方产品，需要教育的客户远远大于处方客户的数量，真所谓“天上一天，地下一年”。
拿来的“传播效果金字塔模型”比较适合OTC药品推广，相对是大规模的非精准的推广。而针对处方药相对精准的推广则需要改良“传播效果金字塔模型”，我们可以根据调研，评估目标客户平均处在哪一个行为阶段，那么就可以提供一个大致的比例关系，计算出我们要完成多少销量，需要多少处方医生处方，而从需要教育多少目标医生的数目，进一步确定我们需要召开的活动数目。
这个模型很好地实现了营销目标数据到推广目标数据的转化，让营销部门的行为更有一致性，也更好地建立了推广人员评估的objective。
总之，“千里马常有，而伯乐不常有”，企业有了科学的甄别标准，可以发现更多推广工作的“千里马”。龙无云不行，企业有了科学的评估制度，就可以避免对推广工作叶公好龙式的闹剧。一个客户从认知到处方一个药品，分为“知晓-了解-喜欢-偏好-信任-购买”六个阶段。判断客户的行为阶段，做出改变其行为的相应推广活动，就能带来最终的销量。