药企数字营销的各种挑战

来源: 医药群英学习圈/CSCME2015

随着两票制,营改增,严打商业贿赂,三级分诊等组合拳的实施,药企整个营销体系在内外环境的压迫下逐步进行转变。但是一般来说,人们总是比较依赖既往成功的舒适区,因此任何一个创新的东西都会被处于舒适区的人挑战,现在就来看一下药企常见的挑战数字营销的方式。


Dr.2在过去几年中大约拜访了国内近百家药企,我们可以提炼出甲方的一些核心观点,大伙一起探讨。


 药企挑战一:用户数量


作为乙方,最常被药企挑战的是:无论你公司是医生社区还是医患端,药企都会说“你们医生数太少了”。

 

因此,之前大批死亡的移动医疗同行都做了些什么事?


一是造假,虚报十倍以上的数据。


二采用大规模补贴和暴力人力推广的方式,让账面医生用户数字增加。

 

但其实这个事情,我们在执行项目的人会很清楚,因为不管哪个载体,就算你有再多的医生,通常活动的响应率都不超过8%,这是我们多次总结的规律。换句话说,就算是中国最大的中国医师协会,号称有几百万会员又怎么样,他们每次活动的响应率实际上也是非常低的。所以有时候账面数量并不是最重要的,或者说只看数字的很多药企甲方经常说外行话。

 

好比很多巨型药企号称自己的公众号有8万、12万的医生关注,但是他根本就不敢推文,因为他一推就会有几千的用户取消关注。实际上确实有12万实名认证的医生,但是每篇文章也就只有几千流量,估计里面还有一半是自己人,因为药企推广的医药代表也要转发,真正参与的医生就更少了。这是因为药企自己的医生平台的增长方式是:给一线代表压指标,让他把其覆盖的医生强行推上来,跟奖金或绩效挂钩,而并非医生的真实需求,换句话说:自然增长趋向于零!

 

因此,我们要有这两个真实的觉悟:

1)要想持续触达目标医生,无论是在线上还是线下,都是比较难的。

2)无论注册数量有多少,每次触达的只能是少数医生。

 

就像很多药企会吹嘘说“我们能覆盖XX万医生”,但每次做学术会议实际能来200,300就已经很了不起了,原理都是一样的。但是药企喜欢简单粗暴,至少数字越大越好,也不管是不是花了几十倍的冤枉钱。



药企挑战二:触达载体


就像上面第一点提到的那样,当药企说要做一个调研,XX药企跟我说他有一个医生panel库,YY药企跟我说他有一个调研系统。那我就会向他们毫不客气的指出,你们没有载体去触达这些目标医生,所有数字仍然是账面虚拟数字。


其实道理很简单,你想做一个调研,你怎么让你的目标医生知道?你怎么推送给他?你是用app或网站还是微信?你是要每次都给他打电话,还是找人去实地拜访他,然后说服他填写调研表,不管是线上还是线下?


其实目前非常多的第三方调研公司不管号称有多少客户,他们却是没有载体去低成本触达这些目标人群的,更多时候只能层层转包!

 

就像没有任何一个第三方载体的用户数可以超过医学会,但那又怎么样?他们的很多活动包括调研也要在第三方渠道进行推广。每一个渠道都能覆盖其他人覆盖不到的地方。即使空有用户信息或者电话等信息,那又怎么样?哪怕你发短信,也就只有2%的人能看到。当然你也可以打电话,但现在9成的医生已经不会接了,因为早就被诈骗、广告的骚扰电话弄得筋疲力尽。


因此:载体是数字营销的重中之重


见药企的时候,经常遇到药企的人批评移动医疗平台头头是道,这也不行,那也有问题。有时我就会问:那你们线上是怎么做的?Dr.2最常听到的答案是:我们线上还没有做!


如果接下来再问一个问题,“那你们准备怎么做?”,通常就是一片死寂。

 

其实在一件事还没有做的时候,更多的是无知者无畏,有时候会不知道难度几何?有时候会想当然,有时候会无原则刻意压价和或者挑刺。


而通常药企会过度高估自己的实力,特别是产品构建的复杂性与推广难度。最常听的一句话是,我们有几千医药代表,所以推广根本不是问题,一般说这句话的人根本就没干过,干过的企业根本不敢说这句话。

      

 健康元和丽珠投的可爱医生,绿叶制药投的医格,恩华药业投的“好欣情”(刚刚剥离出并表),礼来自己做的“糖尿病心天地”,誉衡药业投的朱李叶,昆药老总投的医生汇,康哲药业实控的医生圈.......还有更多的公司大伙根本都不知道就已经销声匿迹了,有哪一个能在移动医疗各领域有任何的行业地位或者进入前五名呢?

       

实际还是一句话,批评一件事情很容易,构建一个体系很艰难!

        

当然药企一般不会认为是自己有问题,他们会觉得是别人的问题,供应商的问题,要么就是“这一届医生”不行!自己的战略肯定没问题,主要是执行团队的错!

但为什么药企自建医生社区到目前为止就没有成功的案例?一个都没有!


即使有的药企会说我医生的数字有多少多少,但那是用了巨大的海量的资源换来的,而且后续根本就不敢动,一动就掉粉。还有很多的药企内部人士更多的是想媚上,做出来的效果写出来的报告让BOSS看着满意就行,他们甚至会为此去造假。

 

举个例子,之前某西南皮肤科药企做了一个医生端的直播,好巧不巧,直播开始后半个小时我进去看了一眼,那时候的点击大概是400多,这时候我退出,后来我又进去看了一眼,结果发现观看人数+2了,并且我退出后人没有减少,于是我再退再进再退再进,同时试验了几十次之后发现,除了我自己不停地+2,没有任何其他新增或减少的数据,到最后的时候,观看人数的数据定格在600。

        

如果真的有600人观看,那这个直播可以说是很成功了,但事实真的是如此吗?600多的所谓观看人数,去掉我,去掉一些进出的人,实际点击数也就400多,400/2(一个进入点击算2)只剩下200人,再减去药企的医药代表和工作人员,实际的目标医生可能就只剩下几十个人了。


这就是真实的医生端包括药企端做在线直播的现状。而且很有可能的是,剩下的这几十个目标医生也只是进入去了一下,最后都没有听完,只是数字留在了那里,但是负责直播运营的人,向BOSS汇报的时候肯定是有600目标医生参与的,上行下效,掩耳盗铃!


药企挑战三:覆盖方式


药企经常把线上推广和线下一个个拜访的方式进行逻辑混淆。其实要区分他们很简单,线下的医药代表拜访是一个个的点覆盖;学术会议无论是按照学术领域还是按照区域都是一条线覆盖;而数字营销是面覆盖,覆盖一个省一个市和覆盖全国是一样的。

 

有的药企会对我说,你说你的数字营销是全国覆盖的,收我30万元,那我们不如先试点一个省一个区域,你给我30万元除以34个省,再乘以我要的区域数量,好不好?

 

这是非常常见的,药企把线上和线下推广做了混淆。有些人确实不太懂,他们会觉得按照他所说的,平台方花的精力也少了,药企付的钱也少了,岂不是挺好?其实对平台方来说,做全国和做区域的数字营销是没有任何区别的,而且低过某个成本点也是没法做的,因为平台方要从后台,技术,载体以及推广方面付出综合成本。

 

最后,我还是那句话,用户行为在迁移,目前医患双方都把互联网作为重要的信息获取入口并将决策前移,那么药企还能不做数字营销吗?早做晚做早晚都得做!

 

某著名跨国药企S司的某心脏科产品裁掉了所有的医药代表,只做线上推广和学术活动。在之后的一整个年度之中,产品销量上升30%,这是非常了不起的案例,敢于做这个决策的人也是非常有担当的。下次我们再择机去分析探讨这个案例,这也会让很多说数字营销无效的人大吃一惊。