产品卖点的提炼与运用，这4步足矣！

用户对产品的关注和认可在于产品赋予的价值，也就是标题中的”产品力”。用四个字概括就是“多、快、好、省”，这是商品或服务普遍存在的属性，有着高度适用的特征。

多：适用场景多（功能），覆盖范围广（途径）；

快：产品供应快（购物体验），使用便捷畅快（使用体验），更新迭代快（新奇体验）;

好：产品质量好（在合理时间和空间范围内保持不影响正常使用），产品价值高（满足用户在物质和心理的各种需求）;

省：使用成本低（合适性价比，上手无门槛等）。

以上几点覆盖了几乎所有的商品及服务，其中最重要的价值在于“好”，所以对于用户来说，产品价值会处于优先级别，这也就需要销售人员和产品提供商不断地打磨产品和服务，提高产品的价值以提高产品价格。

在销售过程中，用户或多或少会关注其中的某几点，并在心理上认同该商品的价值，这个时候便是达成交易的最佳时机，而在其中最能撬动用户打开钱包的点，就是卖点。

销售的本质就是满足用户的需求，挖掘和匹配需求是销售人员达成交易必备技能，增加需求是销售人员提升业绩的必备手段。

正如世界上所有的棋牌游戏，销售是一个博弈的过程。用户为心理认可的价值支付同样价格的货币，销售人员的任务是就是提高用户心理认可的价值，其间需要销售人员要博得信任→打消疑虑→增加需求→满足需求，心理过程不亚于一场斗智斗勇的牌局相搏。

一个好的销售不在于话术熟练专业精深，而是在于顺利取得用户的信任，影响用户的选择习惯。当用户有需求时最先想到的会是最习惯的、最稳妥可靠的解决途径，而处于第一顺位的品牌产品一定会比其他品牌的成交几率要高，这就是信任和习惯的力量，这也是销售能力的内在特质。

博得信任的方式各有不同，本质只有一点——投其所好。但是”好”不是指用户表面的需求，而是从用户需求的原因动机出发，结合专业知识和人情世故来设计产品方案，另外，服务专业、接待有礼、表达清晰几点最基础的服务准则都缺一不可。

增加需求的要点在于增加使用场景，提高使用频率，将一个用户背后的人际关系计算进去，往往就能得到成倍的销售增长，再根据用户透露的信息举一反三，扩展出更多的潜在需求。

无论是经历卖场多年的老手还是初入销售圈中的萌新，说明书是最简易的了解产品的入口：它有统一的格式、统一的文字和规范的内容，即便药理和不良反应相对晦涩，也可以通过查阅工具书去理解和消化。说明书可以帮助销售人员了解产品服务的特性，在产品服务销售过程有着非常重要的地位。

说明书是一个药品最精准的使用描述，也是可信度最高的产品背书，因此，熟读说明书，掌握商品的功能主治、成分组合，是提炼卖点的基础。

在说明书里，有几个属性可以提取:

（1）功能主治

以最普遍的夏桑菊颗粒为例，它的说明书是这样描述的：清肝明目，疏风散热，除湿痹，解疮毒。用于风热感冒，目赤头痛，头晕耳鸣，咽喉肿痛，疔疮肿毒等症，并可作清凉饮料。

功能主治里提及了”风热感冒”、”咽喉肿痛”、”目赤”、”头晕头痛”、”耳鸣”、”疔疮”、”清凉饮料”等六个使用场景，当顾客在需求眼药膏、皮肤外用抗菌药、清肝药、解暑药品时，便可以此为卖点进行关联销售。

功能主治提供给我们一个确切的使用场景，对于一药多用的产品，比如逍遥丸、清火栀麦片、清热散结片、藿香正气水、丹皮酚软膏、甲硝唑、虫草制剂类（如金水宝胶囊）、维生素矿物质类药品等，可以通过对功能主治的解读，发掘更多的使用场景，提高关联销售的可能。

（2）成分组合

门店在售的商品往往有大量功能主治相同或相近的商品，用户一般会根据自己的用药习惯，或者被医嘱广告等引导所影响来进行决策。那么，如何让目标产品脱颖而出，甚至扭转用户的消费定势？可以在介绍时打击竞品的组分，提高目标产品组分的优越性，从而引入“高价值”的差异化，使用户产生心智上的认同感。

（3）用法用量和不良反应

对用户而言，有效性和安全性同样重要。

在安全性上，从说明书上也可窥见端倪，在推荐时要根据顾客生理情况进行辨识区分，以免导致严重后果： 小儿酌减 >特殊人群请遵医嘱 >尚不明确>慎用 >忌用>禁用

（慎用——有可能出现不良反应，但如果用药获益大于不良反应，应谨慎用药，密切观察；忌用——有很大可能引起不良反应，因此不宜使用和避免使用；禁用——可能引起严重不良反应甚至危害生命，禁止使用）

如果目标产品在品牌及功效上无法与名牌产品进么比较，那么安全性可能是唯一的救命稻草了。

卖点提炼后要形成本土化、口语化的表达，一般都需要配合故事背景来提供背书，以增加产品附加价值。大多数的故事都是通过专家或患者背景来打消用户疑虑,这个和广告代言和各类KOL异曲同工，甚至有销售技巧培训专攻此项。

专业柜台的人员在销售技巧上的提升，更适合运用”SPIN”销售法（顾问式销售法）。

“SPIN销售法”的主旨，是通过提问了解用户的潜在需求，引导用户进入销售人员的节奏，把控销售的过程，把销售产品转为销售方案，可以针对柜台销售和大额销售进行展开。

假设面前有一位感冒发热、鼻塞流涕的学生患者，销售人员从显性需求（退热和止鼻塞流涕）出发，发掘背后的隐性需求（缓解症状又希望不影响学习），进行高毛利产品替换，再利用用户的隐性需求关联了目标商品（比如各类清热的中药颗粒,可以消炎治感冒的丹皮酚软膏和维生素C泡腾片），提高了整体的客单价和客品数。

这种方式需要销售人员大量练习，甚至设计一些模板。在门店遇到的顾客属性相对固定，顾客需求也相对固定，销售人员可以事先列出大多数的用户和大多数的需求，可以事先在产品的货架陈列，产品周边的造势，产品关联的指引等细节做好准备。

在与用户交流过程中练习以用户为中心的方式，为用户着想，厘清用户的利益，与用户达成一致，而不是用户和销售推来推去，这才是真正的以用户为中心的好销售。