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销售成交的决定权在于顾客，只有顾客接受了我们的商品或者服务，才能形成销售成交，因此销售工作的核心应该围绕“顾客接受”这个核心来开展。
◎ 药店智汇
之前，药店智汇重点阐述过
本期我们将重点阐述门店员工的销售语言和行为习惯对门店销售的影响……
顾客不接受，销售一场空！
凡是顾客“不接受”或者“反感”的语言和行为，我们应该尽最大可能避免掉……
我们有很多门店员工说我们做了很多工作，付出了很多努力，但是销售业绩依然不尽人意，为什么呢？其实看看我们的语言和行为就知道了，大部分顾客在门店感受到的更多是推销，顾客对我们的质疑也是来自于推销……
这些推销的语言和行为，本身就是顾客难以接受的，只会推销可能影响成交……所以说，努力固然很重要，顾客接受才更关键！
研究销售，更要研究购买！
如果我们弄清楚满足顾客哪些条件，顾客才能购买的话，那我们只要在平时工作过程中，创造更适合顾客购买的条件，那么我们就能更好地提升门店销售成交率和客单价了。
那么顾客购买，到底需要满足他们哪些条件呢？
1
相信这一点大家都非常明白。但是到底什么是需求？如何挖掘需求呢？我们举几个例子。
举 例：
A、一个顾客因为腹泻，来到药房买止泻商品。他的需求来自于他自身的“腹泻”，腹泻是一个问题，他需要解决这个问题，所以此时他产生了需求！
B、一个顾客到药房，她想买减肥产品。这个顾客为什么会产生需求呢？难道因为身体健康出了问题？那倒未必，顾客只是对自己的身材“不满意”罢了！因为对自己的身材不满意，所以产生了需求，追求更好的身材。当然，这个顾客一定需要购买减肥产品吗？那也不是，关键取决于顾客自己的心态和内心想法。
综上所述，需求是指“有问题”或者“不满意”的心理状态。这句话的关键词是“有问题”“不满意”“心理状态”，弄清楚了这个基本概念，那么我们就清楚如何挖掘顾客的需求了。
挖需求，其实就是挖掘顾客的“问题”和“不满意”，并尽可能“触动顾客心态”。
很多时候我们能够找出顾客健康存在的问题，也就是通过顾客的症状描述，能诊断出顾客的疾病，这种需求比较容易挖掘，因为顾客自己感觉到问题的存在，自身感受明显！比如顾客感冒、咳嗽啊等等，这类需求大多是刚性需求。
最难的是顾客的需求不明确，顾客自己没有感觉到需求的情况下，如何挖掘需求呢？
赵本山老师有一个著名的小品《卖拐》，在小品中，范伟刚开始对拐杖没有任何需求，那么赵本山是如何挖掘需求的呢？（注：很多人说是忽悠，其实刚开始并非忽悠，这个小品唯一的忽悠在后面，我会写到！）
- ➊ -
挖掘不满意
小品中，赵本山有一句话“我不知道你有没有注意到，最近你浑身上下有什么与过去不一样？”
这句话引导范伟使劲儿想了半天，说“我没觉得我哪里不一样，要不就是我的脸越来越大了！”
正是这句话暴露了范伟对自己的脸变大——不太满意！
前面讲过，需求是有问题或者不满意的心理状态，也就是说，到此时，范伟对自己的脸不满意其实已经暴露了自己的潜在需求，但距离产生购买还差很多……
- ❷ -
扩大需求状态
范伟虽然暴露对自己的脸变大不太满意，但并不代表他需要买拐。
本山老师此时又说“你的脸变大，是因为末梢神经坏死把上面给憋大了。”
各位，这才是真正的忽悠的关键一句，他利用了范伟的不专业，误导范伟关注自己的末梢神经坏死。很显然，本山老师这句话，范伟无法相信自己的脚出问题。于是，本山老师通过让范伟跺脚——走路等一系列引导。
（这一段，其实也是忽悠，各位看官，可别学坏哦！）
这时，范伟发现自己的脚真的出现问题了——至此，范伟的需求真的被扩大了！
这一段，我们总结认为，本山老师用的是“特殊案例演绎法”——通过某个特定的案例演示或提示，让顾客感受到问题的严重性，从而扩大顾客的需求状态。现实生活中，这种销售方法屡屡存在。
举 例（特殊案例演绎法）
会销场所的现场演示、医生跟病人说的某些话，大部分也是特殊案例。比如“你的这种情况，如果碰上高血压（高血糖）会演变成XX疾病！”提示患者在特殊情况下可能产生的严重后果。
当然，我们更提倡药店营业员站在专业的角度，根据顾客的症状描述诊断健康问题（含亚健康），提示顾客碰上某些情况可能会导致的病患变化，这既是一种专业的提示，同时也能有效扩大顾客的需求状态，从而让顾客下定决心购买商品解决问题。
除此以外，我们站在专业的角度指出顾客的病情随着时间推移可能导致的更严重结果，也是扩大需求状态的一种方式——时间推演法。比如“阿姨，像您这种情况如果继续发展下去的话可能导致XX疾病”。
需要注意的是，我反复强调“站在专业的角度”，反对忽悠！
这也要求我们的店员在平时学习中注意各类病患（亚健康）随着时间的推移产生的后果，只有这样，你才能真正学会用以上两种方式扩大顾客的需求状态。
2
任何一个商品，顾客是否愿意花费购买，取决于顾客对商品的价值判断，顾客只有认为这个商品的性价比高，才会购买。
从这个意义上讲，店员需要学会塑造产品的价值。
产品价值大小取决于三个方面：
- ➊ -
顾客的需求状态
顾客需求状态越紧迫，顾客越觉得购买商品解决需求的重要，因而产品的价值越发显现。
比如小品《卖拐》中，范伟被忽悠得腿瘸了，自己感觉非常严重，因此不顾他人的劝阻，即便身上的钱不够用，用手表冲抵现金也要购买拐杖！
需求状态的调整方式就是上面讲的“特殊案例演绎法”和“时间推演法”，在此不再累述！
- ❷ -
顾客对商品的判断标准
简单的说有人觉得中药好，在他心目中同样的功能的中西药，他会选择中成药。有人觉得西药好，那么他可能会选择西药。这种判断标准，其实也是可以通过顾客教育或宣传来改变的。
当然对商品的判断标准还有很多，比如对保健品的认知标准、对剂型的认知标准等等，都会影响顾客对商品价值的判断，如何改变顾客的认知标准，在以后的文章中会谈到，在此略过。
- ❸ -
产品本身的质量
这一点应该很容易理解，在门店中，有些产品的质量差异比较大，门店可以通过产品图片对比、实物对比、演示对比等等方式，让顾客认清真正好的产品。
3
支付能力，顾名思义，就是顾客有没有足额的钱来购买产品。
从某种意义上讲，门店员工要学会评估顾客的消费能力，推荐适合的商品。
但是，现实生活中，顾客的购买能力是可以改变的，比如房地产商通过按揭方式改变顾客的支付能力。即便小品《卖拐》中，本山老师也是通过手表抵现的方式，改变了范伟的支付能力，那么药店其实改变支付能力的方法也有很多。
购买决策能力，其实也很好理解。有些产品，顾客并不一定具备购买决策能力，比如儿童商品，消费者是儿童，但购买者是家长。因此门店宣传和促销，应该围绕家长开展。
同样的，两口子在逛药房，店员要能迅速判断，两口子谁才是真正能做决定购买的。这样才不至于做很多无用功。
4
顾客每一次光顾门店产生购买，都是基于信任。或信任产品、或信任药房、或信任店员。只有充分获取顾客的信任，才是持续经营之道。象《卖拐》这种单次的忽悠，只能伤害顾客……
信任产品：是产品自身的公信力产生的购买，所以作为生产企业，重点打造产品的品牌，赢取顾客的信任，这样即便是没有推荐，也是可以获得顾客的持续信赖的。
信任连锁药房：是连锁药房的品牌吸引力奠定了销售基础。所以对于连锁药房而言，如何提升连锁药房自身的品牌影响力赢取顾客信赖是最重要的。
但是对于店员而言，如果仅仅依靠产品和药房的公信力创造销售是不够的，否则离开了药房或者品牌产品，你的销售将会非常困难。
因此店员提升自身的专业水平和服务质量，获取顾客的信赖，有助于提升自己的职业竞争力，确保销售业绩。——所以很多有经验的店员非常注重积累自己的顾客群，保障自己的销售竞争力。
5
顾客在门店购物的过程中，店员的语言行为或店内环境往往会影响顾客的情绪，影响成交的结果。
这种情绪，很大程度上可以理解为顾客的感觉，感觉好，才是真的好！
有些药房，顾客走进去，感觉冷冰冰的，缺少了热情，顾客会扭头就走！
有些药房，非常注重一年四季门店内的色调调整：春绿、夏蓝、秋金、冬红，同时配上舒缓的音乐。主色调的调整和轻音乐就是为了缓解季节变化给顾客情绪负面的影响。
夏天的时候，很多药房在门店配备“免费茶饮”，但是体验的顾客却很少，很大程度上原因在于“免费”二字，给顾客以施舍的感觉。（在今天，上门的顾客喝一杯水，门店还需要强调“免费”吗？）
因此很多药房已经将“免费茶饮”改为“天热了，请用茶！”的提示。这样一来，即便顾客未体验茶饮，感觉也非常舒服。
｜小结｜
看了上面的五大购买条件，你是否能总结出哪些销售语言、销售行为、门店氛围可能会给顾客带来不接受或抵触情绪呢？尝试站在顾客的角度，调整我们的销售语言和行为习惯吧！
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