促销效果差,那是因为你根本不懂顾客

来源: 药店经理人/yaod366

▍来源:中国药店

▍作者:范月明


药店促销效果差,是一部分药店人也有的困惑,这是一个有一定深度的命题,要解决,先来分析其深层原因:


1

每次活动靶向目标人群相似


不少药店每次活动的基本内容相似,其锁定的人群相仿,也就是,每次都吸引这一批顾客,但是顾客对药品与相关产品持续“超前”消费是有限的。


过于集中于某些顾客群体,结果是,这些顾客的需求透支了,因此,来的顾客也就越来越少了。

2


每次活动靶向目标人群相似


一些门店的商品结构一直是“老样子”,从不分析,也不做调整,顾客的需求却在变化,没有新的商品满足顾客的新需求,因此,对顾客“粘”性也降低了。


要了解对商品的新需求,我们就要对顾客的情况更清楚。


3


每次活动靶向目标人群相似


我们药店都有自己的定位,我们主要是服务于哪些顾客,他们在想什么,他们需要什么,他们在发生什么变化,我们是与顾客一起变,“被这些老顾客”持续喜欢,还是保留原样只吸引某一个细分顾客群,这些都要不断琢磨。


客户是对我们唯一忠诚的人,我们只有不断地创造顾客价值,才能对得起他们的这份忠诚,然而,我们却对自己的客户并不太了解,他们的年龄层次是怎样的,是男性顾客还是女性顾客更喜欢到我们店里来,他们各占多少比例?


是哪些人在我们店里买了毛利高的商品,给我们“发工资”还对我们不离不弃?是哪些人从来没有给我们门店一点利润可赚,但一直在为我们宣传“低价”口碑?这些都要做深入细致的分析,我们才能创造持续的高客流。



促销是客流集中“爆发”的时候,但是,要以不同的客群来做促销,这是需要花时间做分析的。


目前,我们药店圈对会员的分析是较浅的,也是市场功能缺失的一个表现,因此,在门店表现出来的难题就是,促销效果逐渐退化。


改变,需要的是动脑筋,来看几张表:

1


对会员组成架构进行



透过这张表,我们可以清楚地了解自己门店的“粉丝”主要是哪些人,我们还可以做进一步细分,细分到不同年龄段中具体的疾病类别等,这样可以在促销的时候,有针对性的做。


如此,结合季节与疾病特点,结合会员特征与属性,便可以一年四季都有不断的“新花样”。


2


商品消费占比分析



每家药店的主要顾客消费的大类商品占比会有差异,这些差异可以体现在门店的促销活动宣传上,也就是说,别人家热闹的促销“DM单”,也许并不适合我们家,需要做一些分析,而非盲从。


我们分析商品消费占比,一是可以找到自己经营的重点,二是可以找到自己的弱项与将来战略调整的重心,药店经营,并不是“随意”的,当竞争加剧时,定位与差异化就显示了其价值,特别是在促销的时候。


3


会员毛利贡献



顾客的价值不同,我们也要“区别对待”,在做促销时,我们也要对为门店“贡献”大小不同的顾客做一个区分,每次活动的时候,要保证自己有足够的利润,又要吸引人气,因此,选择的商品要“精”。


同时,我们分析会员客流占比,会员销售占比与会员贡献毛利占比之间的差距,可以了解门店对会员的关联销售能力强弱,同时可以了解商品结构与会员消费的匹配程度等。当商品结构与会员消费契合度越高时,门店的来客数也会越高。


摆脱促销疲态的方法就是要深入分析我们的客户,如果对客户的情况不了解,每次“依葫芦画瓢”地做活动,效果可能是会受影响的。


相反,每次找到了顾客,促销信息也定向传达到位了,那么顾客自然会上门。