市场部如何去定义患者类型？

早些年做销售代表的时候，第一次接触到“患者类型”这个概念。那时候负责一个抗抑郁药物，当年市场部更新了患者类型，推出“工作人群”的概念和画像。

在年会上经过培训后，迫不及待跟客户要生意，没想到等来的是各种质疑。

一位专家反问：“工作人群？什么是工作人群？难道目前有工作的患者都是你们的优势人群？”

一开始我们还尝试去解释甚至争辩：“工作人群对警觉性操作要求高啊，比如驾驶，1s的迟疑都会带来生命的危险，而我们产品和竞品相比不影响警觉性操作，所以工作人群就是我们的优势人群啊”。

当时我们认为这个解释很合理，但是争论一直不休，碰壁多了，也开始反思是不是市场部给出的患者类型有问题？

但是问题出现在哪里自己也说不清楚，后来随着市场部换人，患者类型也跟着更新了。

这件事在我的心里成了悬案，直到后来自己也去了市场部，经过每一年设定患者类型的纠结，这一”悬案”也逐渐落了定。

 （一）从谁的视角定义患者类型？

医药行业和消费品不一样，决策者，使用者，购买者并不是同一个人。

一般情况，医生负责点菜，患者服药体验，医保来买单。药企当然都希望医生点自己产品这道菜，所谓“看人点菜”就需要我们从医生的视角去描述患者类型。在这一点上，患者成了我们最好的“品牌提示物”——当患者出现在医生面前，医生可以直接联想到我们的产品并开具处方。

任何结论都有一个前提，上述观点也是一样，不难看出，从医生视角出发是基于医药企业现有的业务逻辑，门诊和病房等发生诊疗决策的场景是兵家必争之地。

但是从患者旅程上看，诊室内场景只是旅程中的一个环节，当今的营销已经不局限于只影响诊疗决策这一个动作，从患者发现症状到长期疾病管理，从激活，到融动和倡导，完整的路径为我们提示了更丰富的营销意义。

在不同的场景中，关键决策不同，决策者和影响者也不同。“患者类型”服务于营销目的和营销决策，当场景发生变化时，营销决策发生变化，描述患者类型的视角也要做出相应调整。

比如，在患者出现症状去医院就诊前，可能会在网络上搜索相关疾病信息和医生信息，如果我们想在这一环节实现信息的精准推送，那么患者类型的描述更多是互联网行为数据，医生视角在这个场景下并没有意义。

去年SO部门招来一大牛，对接我们市场部，她对市场营销很感兴趣，主动提出为我的团队提供网络爬虫服务，我把一些主流的医疗服务网站给她，想看看高血压患者常用哪些语言和关键词汇。

结果出来后，即使没有做精细化的数据分类处理，我们仍然可以看出“控制”两个字是绝对高频率出现的标签，而“血压达标”的字样似乎并没有出现。

如果我们的营销内容是面向患者的，那么与“达标”相比，“控制”这两字为我们提供了更为精准的洞察切入点。

当然，基于医药企业现有的业务模式，市场部给到销售团队的仍然是从医生视角出发的患者类型。

 （二）如何开发患者类型？

在大数据时代的今天，消费者画像要比以往任何一个时代都更加精准。

听说百度可以为消费者标出两百多个标签，不过，即使是大数据，很多时候也只能反映消费行为的相关性，反而有些“小数据”，更能解释行为背后的因果关系。标签不在乎多少，重要的是每个标签背后的意义。

和消费者画像一样，患者画像的开发依据同样的方法论。首先要明确“患者类型”在营销决策中的角色是什么，它应用的场景决定了定义的视角。

其次，对于既定的视角，需要从数据颗粒度的角度对该患者类型做定量分析和定性描述。这里包含几个维度的概念，从上至下聚焦看，分别为：

（以医生视角的患者类型为例）

Patient pool：回答了某类医生眼中有多少这样的患者

Broad patient profile：通常使用statement board工具描述这一类患者类型的共性特征，回答了“我是谁？”

Detailed patient profile：通常使用behavior & attitude board工具归类描述一类患者共有的细节特征，比如患者行为，对疾病的认知和态度，参与治疗的程度，治疗需求与情感需求等特征。

Patient persona：用一名虚拟的患者案例展现患者类型，比如张奶奶，李阿姨

Patient case：用一个真实的病例展示患者类型，反映诊疗流程各环节必要的临床数据信息

我们在做workshop时候，都能脑洞大开，给患者贴上N个标签，但更重要的是，针对这些标签，我们是否能回答出以下问题：

1. 在这些标签中，哪些标签能解释医生的诊疗决策和处方行为？

2. 按照对医生决策的影响力大小，这些标签如何排序？

3. 在实际临床工作中，医生是如何感知到这些标签的？

4. 对于有决策意义的标签，是否能体现我们品牌的竞争优势和价值主张？

以高血压患者为例，我们可以自问：

哪些特征标签决定了降压目标值的设定？

哪些标签决定了单药治疗还是联合治疗？

哪些标签决定了使用小剂量还是大剂量？

哪些标签决定了A+C联合还是A+D联合？

哪些标签决定了不同品牌的选择？

上述标签是否会在诊疗中出现？医生如何感知到？

上述哪些标签可以彰显你品牌的优势和价值主张？

竞品都用了哪些标签？是否有效？

回答完这几个问题，就基本能锁定患者类型的框架了。回到开篇提到的问题，也很容易理解，“工作人群”虽然关联了品牌的优势，但是与诊疗决策没有因果关系。

其实类似的案例很常见，我们经常看到一些品牌把年龄等特征作为描述患者类型的维度，比如，患有xx疾病的中青年患者，诊断为xx疾病的老年患者。

当然，在诊疗决策上，医生也会考虑患者年龄，但是该特征对决策的影响不会排在最重要的位置。

还有一些患者类型的描述看上去很科学，但却很难落地。比如，在心血管领域，我们经常看到这样患者类型描述：xxx合并危险因素的患者，xxx高危人群等。

从诊疗指南的角度上看，这些描述没有问题，但是在真实临床情境中，几乎很少有医生为患者进行全面的危险因素筛查和综合评估，当然，大医院的医生也没时间做。

即使做了各种检查，很多检查报告也未必能在当天看到结果，处方行为已经在报告结果出来之前就发生了，所以，这样的患者类型很难“活在当下”，也起不到“品牌提示物”的作用。

那么，如果医生感知不到或很难感知到上述的这些特征，是否就算无效的患者类型？

未必。

如果你有办法让医生感知到这个特征，并能关联到品牌的处方决策，问题就解决了。能做到这一点很不容易，但却很有意义。

未来更先进的诊疗标准和现行的诊疗行为之间存在鸿沟，我们定义的患者类型也要随着时间进行演变和发展，在这一点上，很多外资企业进入中国后做出了很多努力，为企业赢得利润的同时，也促进了诊疗理念的提升和诊疗技术的发展，让更多患者获益。

从演变与发展的维度上看，由易到难，患者类型可以分为“首选患者类型”，“触发型患者类型”和“目标患者类型”。

“首选患者类型”是指无需你解释和强化推广，医生就能自然想到的合适人群。

比如，很多强效药的初始患者类型是比较严重的患者。

“目标患者类型”比较宽泛，更接近我们说明书上适应症描述的患者，比如原发性高血压，2型糖尿病患者。而“触发型患者类型”的trigger，就是上面提到的能影响诊疗决策的患者特征。

在品牌上市早期开发患者类型的时候，我们就需要基于对诊疗理念和技术发展的预测和深入洞察，确定逐年演变的triggers，在品牌生命周期管理上做出长远的规划。

（三）是否考虑患者的情感需求？

面向患者的营销当然要考虑，而对于医生视角的患者画像，至少现阶段，患者情感需求与医生诊疗决策的因果关联不大，但医疗环境已经开始颠覆式的变化，如果局限于医生的视角，势必会影响营销的宽度。

患者获得信息的渠道日益增多，随着对疾病和治疗的认知提升，在很多疾病领域，患者参与处方决策的比例也在逐渐提高，“以患者为中心”就要考虑患者各层次的需求，而面向患者的营销需要我们打破传统的思维，找到新的营销模式。

尽管现阶段各大医药公司都打着“以患者为中心”的旗号，但都是在摸索中前行，真正能做到的几乎没有。原因很容易理解，因为业务逻辑没有发生变化，业绩的增长仍然主要依靠医生在院内的处方行为。

如果考虑满足患者更多的需求，比如院外的疾病管理，就需要为患者提供“超越药品本身的解决方案”，这意味着企业需要追加市场投入，提供产品之外的服务，即使目前很多技术已经可以低成本获得，但是额外的服务仍需要新的盈利模式、完善的价值网络，以及公司内部支持性的结构和流程才能持续。

随意漫想，今天以前，我们为自己的产品找患者，未来，很有可能，我们在为患者找产品。

得患者者，得天下。

未来如何，谁知道呢？

走着看吧，毕竟，有些公司已经朝着这个方向起航了。