8月21日晚，东阿阿胶发布了2019年半年度报告。与7月14日公司披露的中报预期一样，东阿阿胶上半年营业收入18.90亿元，同比下降36.69%；净利润1.93亿元，同比下降77.62%。这不仅是东阿阿胶十年来利润表现最差的一份中报，10.17%的净利率也创下了公司1996年上市以来的最低值。东阿阿胶此前披露，业绩下滑原因归结于经销商主动消减库存，减少进货。而从利润表现来看，公司自身去库存的力度也非常大。去库存是一场刮骨疗毒式的自我修正，对公司的冲击不可避免。从以往案例来看，不少企业在经历提价、抢购、囤货的过程后，都会出现渠道库存积压的问题，而一旦外部环境发生变化，企业也多会经历清库存带来的“阵痛”。东阿阿胶相关负责人表示：“这段时间里，公司针对渠道问题做了许多工作与规划。”从公司内部了解到的情况是，东阿阿胶正在强化一个过去曾发挥过重要作用的理念：全员营销战略，并基于此进行了产品线和业务板块的重大调整。 01 “爆雷”，也是机会 2019年之前，东阿阿胶已连续十二年保持持续增长，净利润年复合增长率在20%以上。能有这样的表现，一方面因为公司持续不断执行“价值回归策略”，另一方面则是由于国内高端保健品消费市场的持续火热。 2006年开始东阿阿胶大力倡导阿胶的“价值回归”。然而再好的产品也会遭遇系统性的天花板。官方数据显示，2018年全国社会消费品零售总额增速为9%，自2004年以来首次出现个位数增长。其中可选消费的增速自2018年下半年开始减速，必选消费相对企稳。可选消费又可称为“享受型消费”，包括阿胶在内的滋补品便属于这一类。中康CMH监测数据显示,2018年补益市场增速由过去的20%以上,下降到5.8%。公司方面也承认，受整体宏观环境等因素影响，市场对阿胶价值回归预期的逐渐降低，下游传统客户才主动消减库存，从而导致2019年上半年产品销售同比下降。但整体向好的因素并未完全消失。根据米内网公布的数据显示，阿胶作为补气补血类用药占据了2018年中国城市零售药店中药产品TOP榜首位，其销售额到达62.82亿，远超其他产品；东阿阿胶另一大明星产品复方阿胶浆则位列第五。近期，有媒体记者对多家连锁药店进行了实地走访，探究阿胶产品零售端情况。结果显示，阿胶产品目前终端走货平稳，在同类滋补品中的销量也较为可观。东阿阿胶并未出现明显销售疲软、消费者“恐高”的现象。东阿阿胶需要的是一个新的起点。公司方面表示正在积极调整营销策略，整合营销渠道，开拓新渠道新市场，理性控制下游库存，拉动终端纯销，夯实终端销售质量与基础，促进公司良性发展。很显然，东阿阿胶瞄准的是“阵痛”后的长远未来。 02 强化“全员营销” 东阿阿胶正在进行的业务调整，主要包括渠道和产品结构两大板块。结合起来看，似乎可以看作是东阿阿胶的一次整体重塑。渠道调整方面，东阿阿胶正通过减少原先的二级经销商，推进渠道扁平化，加强和区域优质经销商及连锁零售药店龙头的深度合作，对传统渠道进行深耕。东阿阿胶一直保持较为传统的分销方式，二级经销商是公司接触终端、推进纯销的主要渠道，大部分销售策略也多由他们自行制定。减少二级经销商，意味着东阿阿胶正致力消除销售大起大落的根源。这一举措同样意味着短时间内公司可能会失去一部分纯销渠道。不过，东阿阿胶已经在电商和下沉市场上找到了平衡。东阿阿胶选择与阿里、京东、药师帮等渠道加强深化合作，这些新零售渠道在效率及覆盖率上相较传统渠道会更为高效。同时，东阿阿胶也在继续布局前线市场的开发，采取“药店+医疗”的双轮驱动，药店方面向县、乡领域市场拓宽覆盖,医疗方面则加快三甲、二甲医院、社区民营医院的开发。因其产品定位一直高冷，基层消费领域此前并不是东阿阿胶的主战场。而这一次，公司对产品结构也进行了大幅调整，根据阿胶的确切疗效推进“阿胶+”“+阿胶”战略，加大阿胶科技产品故事的应用及传播，注重便利化、即食化等消费体验，聚焦“千禧一代”（80、90、00后），系统化重构品牌战略。例如针对女性美容市场，东阿阿胶已推出真颜小分子阿胶、阿胶速溶块、阿胶红参饮等便利化产品，其他40余种已有产品方向和配方的产品目前也作为战略储备有待上市。值得注意的是，“全员营销”战略被再次高调提出。2010年，东阿阿胶在总结“价值回归”实施五年来公司高速发展的秘诀时，“全员营销”被作为当时东阿阿胶“五年再造”的一个重要因素。除了强调阿胶文化之外，全员营销战略使公司以消费者为关注焦点，整合上下资源，实现组织结构和渠道的扁平化，最终得以提高市场反应速度。然而2010年以后，“全员营销”的理念便不太被提及，东阿阿胶似乎更像凭着提价的惯性在前行，虽然速度依然很快，但风险也在逐步累积。2019年的业绩下滑，早就埋伏在这种惯性之中。确如东阿阿胶所传递的信息，公司处于调整期。这些大方向上的调整，可能不会在短时间内看到效果。东阿阿胶能否凭借新的战略举措收获新一轮增长，一切都有待时间的考证。