构建新模式医药电商平台的探讨

2015年《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中明确提出，要推动医药电子商务发展[1]，越来越多的医药企业加快了“互联网+”的步伐。据中国电子商务研究中心统计，医药电商B2C市场规模从2011年的4亿元发展到2015年的144.2亿元，年复合增长率高达131.2%。另外，2016年春季医药保健品交易会参展的2900多名医药企业中，60%以上已开始触网互联网[2]。理论上，我国医药电商空间巨大，但由于医药行业的特殊性，整个医药产业链的各个环节均受到国家监管和制约，使得医药电商相对于传统电商发展要相对滞后。而互联网的本质特征却是要打破时间、空间、地理等各种壁垒的限制，所以互联网与医药的结合也是必然，未来步伐还会加快，医药电商的发展对传统医药行业将是一场瓦解、颠覆式的革命。本文从政策实施情况、现行医药电商经营模式、法律法规配备情况进行分析，探索未来医药电商的发展之道。

1.1 医药电子商务监管政策实施情况分析

我国医药电商的发展先由行业巨头推动，他们的发展经验不仅能够作为政策制定的参考依据，而且最终会影响政策的变革。以国家食品药品监督管理总局(下称CFDA)为代表的政府相关监管机构对于医药行业电商化持谨慎态度，其主要担忧在于药品质量安全的属地管理机制无法在互联网范畴内得到有效落实。因此，CFDA对于医药电商牌照一直控制得很严，目前可供公开申请的牌照包括A证和B证、C证三类，前者由CFDA审批，后两者下放地方食品药品监督管理局审批。

经过一段时间的网络药品零售试点，CFDA在2016年7月以公布《互联网第三方平台药品网上零售试点工作结束》文件的方式介绍了此次试点所取得的成就与存在缺陷。报告指出，在整个试点的过程中，虽然取得了一定的成果，但仍因存在着诸如“实体店主与第三方网络销售平台职责不清、难以对在网络销售的药品类型与质量进行有效监控”等问题而结束了此次试点。尽管如此，CDFA提出对于已经取得《互联网药品交易服务资格证书》的企业而言，在从事各类药品交易服务的业务时依旧遵循此前的《互联网药品交易服务审批暂行规定》进行[3]，依旧具备直接在互联网上销售合法药品的权利，且要严格遵循医师处方销售的规定。

上诉问题中最为突出的就是权责分配问题，药品在互联网上的流通因为无法证明药物来源，一旦出现问题，不仅消费者难以维权，监管机构更是难以追溯责任源头从而无从监管。但此次试点工作被叫停并非意味着结束后续工作，随着“互联网+”时代的进一步渗透，将需要更深入、针对性强的配套的政策出台，对医药在互联网领域的流通进行规范监管。

1.2 我国现阶段医药电商平台运营模式分析

总体而言，通过对医药电子商务平台的销售模式和规模进行分析，可以将其分为自建B2C与第三方B2C平台两种模式[4]，以及极具特色的O2O平台。对于前两种经营模式而言，其均具备一定经营优势，却也隐藏着相当大的隐患。

1.2.1 自建电商平台模式 自建电商平台模式如康爱多、老百姓、壹药网等，即企业筹资建立自己的B2C电商平台，该模式在运营发展中主要存在以下四方面问题。

第一，缺少团队。医药企业内传统人才所积累的传统渠道资源和经营经验对医药电商来说很难起到实质促进作用。易言之，为了创建成功有效的电商平台，不仅需要管理人员对平台有着明确的定位，并以其丰富的互联网经验构建平台模式，实现顺利引流以满足各项业务需求；在此基础上，还需要明确提供何种形式的用户服务体验，这些都需要一个专业、完整的互联网团队，从网站建设到运营、从网络营销到推广、从售前咨询到售后服务去实现。

第二，缺少资金。要建立一个全新的、适合企业发展的自建平台，毫无疑问是需要成百甚至超过千万以上的大量资金才能实现的，再加以维持平台需要的人力、物力，从而使得这笔资金预算大大超出了各个企业的投资预期，使得多数企业最终选择放弃。

第三，缺少思维。具有互联网思维是互联网行业最基本的条件，最重要的是秉承用户至上的经营原则，从用户的利益与感受出发建设起合理有效的服务经营模式。然而，大部分传统的实体药店及医药企业则是立足于自身利益的基础上构建经营模式，秉承以企业为核心的经营原则，毋庸置疑，这种传统经营理论已不再适用于当今的互联网时代。

综上所述，药企、药店想要实现自建B2C电商平台难度巨大，需要克服无专业化团队，需筹备巨额资金，缺乏敏锐的互联网思维等困难，同时，几大问题将共同制约自建平台的经营发展。

1.2.2 第三方B2C平台 CFDA于2013年7月允许部分原来只能经营药品B2B电商业务的第三方平台试点B2C零售业务。整个试点阶段，CFDA只批准了三家平台：天猫、京东商城、1号店。医药企业在试点阶段和第三方医药B2C平台合作中出现的问题主要体现在以下几个方面。

第一，价格战的危害。第三方医药B2C平台将传统的药品销售渠道的中心优势完全抹杀掉，要通过互联网以吸引消费者的眼光，则最关键因素当属价格无疑。而降价促销带来的后遗症便是医药企业的利润大幅度降低，难以实现进一步的发展。

第二，电商理念与传统消费理念之间的冲突。不同于一般商品，药品具有特殊性，并会令消费者产生更多的顾虑。举例而言，第一是药品真假性问题；其次，国家禁止处方药网络销售，这道高压线是碰不得的；再者，由于药品的时效性特点，如果消费者无法及时收到药品，则无法充分发挥药品的治愈作用，更无法使其感受到互联网购药的方便之处。因此，新兴的医药电商既是新时代发展趋势下的一种尝试，却也是对于传统消费模式的一种挑战，且这种挑战的难度之大，不言而喻。

第三，高额的推广费用。与互联网结合后，不但要降低药品价格，还要准备大量资金以进行长期宣传，增强曝光率。在电商时代，企业需广泛利用搜索引擎优化(SEO)、竞价排名、购买直通车等多种网络推广方式赢得持续的客户流量，所以必须保证一定的推广费用并且要根据时局的变化以继续加大投资费用，而这也对企业的经营成本造成了沉重的负担。

一言以蔽之，如果各大实体药店亦或是大型医药企业要试图尝试与第三方医药B2C建立合作，则必须要面临着在赢得大量新的客户资源的同时，还要应付诸多难以想象的难题。除此之外，国家政策以及消费者的习惯也需要长期完善和培养。

1.2.3 O2O模式 值得注意的是，通过医药O2O模式，医药经营并不会实现快速变化，但能够通过不断影响消费者的消费理念，推动消费者的消费习惯的转变以实现经营利润的稳定增长，换言之，这也是在电商时代中经营成本较低、获取利润较高的经营模式。总体来看，第三方医药O2O平台多是具备以下三个特点：

第一，具备大量的免费资源。通过与第三方O2O平台进行合作，各类实体药店能够获得比传统经营模式更多的消费者流量，并在一定程度上转化为实际消费，增加经营利润。举例而言，如药比较与药给力等第三方医药O2O平台便是通过将网络消费者引导至实体药店中，从而直接对药店的销售额做出极大的贡献。值得一提的是，通过与O2O平台合作，药店无须投入大量资金以构建平台和宣传，而是通过直接利用O2O平台大量的免费资源以推动销售规模的扩大。

第二，进一步强化已有的中心化。相比于B2C平台，O2O平台具备与生俱来的中心化优势，这是B2C平台所难以企及的。医药O2O平台是立足于实体药店的地理位置而建立的，即以实体药店为中心，服务药店周边地区的消费者。如此便进一步扩大了药店的经营范围，令药店周围数公里以内的消费者都可以实现到店消费的目的。易言之，通过这种线上引流至线下消费的模式，既能够增加店铺的消费利润，又能够打消消费者的消费顾虑，实现安全消费、及时消费的想法。

第三，有望注入处方药市场。我国处方药市场规模巨大，其中医院占据了处方药销售的主渠道。而自2015年起，以快放送药、叮当快药为代表的互联网企业大力推进了医药O2O模式的发展，线下药店处方药配送已符合相关法规，并且随着处方药外流趋势的形成和互联网医院的政策开放，医药电商有望强力注入处方药市场。

综上所述，药企、药店如果合作第三方医药O2O平台，不仅能够赢得众多流量、扩大销售规模，同时能够强化中心优势，更值得期待的是，如果能在医院处方药市场获得突破，那便是对医药电商有着极大的促进作用。

1.3 医药电商相关法律法规配备情况分析

CFDA主要参照《药品管理法》《药品管理法实施条例》《互联网药品交易服务审批暂行规定》等相关法律法规对医药电商平台进行监管。尽管2014年5月，CFDA公布了《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，其就第三方平台做出一些原则性的监管要求，但并未明确药品各方交易主体的有关法律责任及权利义务等实质问题，且该管理办法至今尚未实施[5]。另外，目前网上药店无法医保购药，限制了医保用户的购买需求，也尚无一部专业法律法规来指导电子处方的发展。相关法律法规的缺失将严重阻碍医药电商行业的规范化，也相当程度上制约着网上售药市场的发展。

2.1 引入新模式构建新型医药电商平台

医药行业的发展与民生息息相关，由药企、药店、第三方企业建设的平台多以盈利为目的，与大众利益冲突，须以CFDA为代表的政府相关监管机构统一规范电子商务平台的建设。B2B模式已被叫停，B2C模式存在诸多不可避免的问题，而O2O模式可将互补关系的线上、线下有机整合在一起。线下实体门店不仅可以提高顾客信任，同时驻店药师还可以为其提供专业的药学服务。线上平台可以跟踪每笔交易数据，结合大数据技术分析交易数据推送精准服务，从而整体提高大众健康水平。综上，笔者建议，采用以CFDA为代表的政府相关监管机构领导的第三方平台技术构建的O2O模式电子商务平台，是规范、专业、系统而有效的，并且有利于政策监管，减少监管的复杂性，保障医药安全。

2.2 采用新政策助力新型医药电商平台发展

无论什么形式的政策，最终都会成为新的革命对象，政策的变革必然会将现有的利益格局进行重新分配和调整。政府应以民生为主线出台配套新政策，不仅可解决医药价格较高等现实问题，而且可推动医药电商行业健康发展。通过出台新的政策，一方面可以加大各医药生产企业的生存危机感，从而通过不断提高自身生产水平、降低医药成本以提升市场竞争力，从而大幅度淘汰不符合市场需求的医药企业；另一方面，笔者以为创新是一个企业安身立命的重要武器，故国家应该出台各种政策以推动医药企业实现转型，布局互联网时代下医药企业的发展战略，并鼓励其通过招收各种网络技术人才以提高企业竞争力，令企业得以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

2.3 完善法律法规体系规范医药电商平台监管

医药电商的快速发展，必须要管放结合，在市场化环境内充分探索模式创新，然后再以法律法规形式进行实施和监管。

首先，颁布以政府为主导的医药电子商务平台建设规范准则，全国执行统一标准，方便监管；其次，开放互联网药品信息服务，使消费者对于所使用药品有更多的知情权，医药电商的透明度提高将有利于政策监管，减少监管的复杂性，保障药品安全；再次，开放医保个人账户线上支付，将一定程度推动医药电商潜力释放，同时，开放电子处方，突破体制制约，实现医药分离，并使具有一定时效性的电子处方在全国互联互通。由此一方面可以实现电子处方药的可追溯性，另一方面能够有效促进医药电商发展；最后，严格把控互联网医药经营主体准入门槛，强化电商网售经营者资质审查[6]，确保电商网售经营者及其药师信息的真实性、药品来源的可追溯性、医药物流体系的完备性，多方位保证网售药品质量。

新技术和传统产业的融合必然面临诸多壁垒，而这些壁垒的突破将取决于政策的走向、大众消费观念的改变以及整个行业中各方利益的博弈，需要政府、医药行业携手共同推动医药电商行业的发展。因此，随着法律法规及相关政策的逐步出台、行业模式及配套技术的日益成熟、监管体系的稳步完善，互联网技术和医药产业的融合将促成对传统医药行业的颠覆和发展。