你家会员卡还在免费办理么？

免费办会员，甚至送赠品办会员，是药店开业时快速聚客的有力手段，也是日常经营中的常规做法。但行业发展十几年来，会员卡也逐渐出现了一些不同的玩法，例如付费办理、会员充值等等，这些玩法为从业者提供了新的思路，同时，结合海外与业外的一些趋势来看，付费会员也许会是未来的主流。

免费办理会员卡，对于会员数量增加的助力是毋庸置疑的，但是在药店密集布局的背景下，消费者对药店品牌的忠诚度一直不高，走入别家大门顺带也来一张会员卡，一年下来兜里几张会员卡并存的现象司空见惯。

对此，很多企业祭出大招来激活沉睡会员，打电话、发短信、购买第三方会员管理软件，在种种做法之中，付费会员可以说是相对新颖的。花了钱的东西不会那么快被遗忘，基于这样的逻辑，付费会员更有希望留住顾客。当下，“人口红利消失，流量经济变为存量经济”，这句话尚存争议，但在老顾客中挖掘生意的重要性在药店行业是显而易见的。

“我们83%的销售来源于老顾客。”成都万华大药房连锁有限公司董事长万凯如是说。万华大药房在几年前就把会员卡定价为20元，这在药店行业可以说是天价，但是坚持几年下来，会员数量一直保持高速增长，去年增长4万多，今年预计增加5万，总数已达到30多万 （万华所在的成都温江区全区人口100万左右）。对于一家小型连锁企业来说，年超100万元的会员卡收入大大增加了企业的后台盈利能力。

除了增加后台收益，付费会员也更能增加员工的服务意识。免费的会员卡一直以来由于缺乏会员增值服务，所以就沦为简单的打折卡，顾客出示卡片的时候毫无尊贵感可言，员工见到卡片也不会提高服务等级。毫无黏性的会员制似乎成了自欺欺人的一串数据，没有抓住会员营销的实质。

图片来源：图虫创意

会员营销的实质，是将顾客留在自己的商业体系内。换言之，如果提供的商品和别家相同，会员折扣力度也相同，并且除了药品零售也没有其他业态可供顾客来体验、参与、购买，那么就没法实现会员营销的初衷。这与当下连锁药店行业的现状颇为相符：都有会员日，大多为八五折，除此以外再无其他项目，那么为了享受所有家的会员价，顾客自然会人手N张卡，不会忠实于任何一个连锁。整个行业的会员制几乎集体宣告失败。

去年8月8日，阿里巴巴推出阿里88VIP会员节，今年又做了全面升级，门槛降低，参加品牌增加300个，除淘宝、天猫、聚划算之外，还包含了优酷视频、虾米音乐、饿了么、淘票票、飞猪等阿里系成员，集“吃、玩、听、看、买”于一体，可以“不出阿里圈子，享受天下服务”。

而美国亚马逊Prime、京东Plus、苏宁Super会员也早已推出，很明显，大佬们都想“画地为牢”，圈住既有顾客。

88元的入会价与一年的各种折扣相比，卖家明显在吃亏，那还为什么要推出这样的会员制给买家呢？还是那句话，把顾客留在自己的商业体系内，争夺老顾客、尤其是消费能力强的老顾客的二次购买。只要留住了他们，他们不仅会在原有平台贡献高频次、高客单价的持续消费，还会由于会员权益而以新顾客的姿态进入到你的新版图里。例如在过去的一年里，饿了么有32%的新客来自阿里88VIP会员，外卖客单价比普通会员高出20%以上；而选择在飞猪上预定全球万豪酒店的阿里88VIP会员，也比普通会员多出2倍以上的频次。

上海励剑企业管理有限公司项目总经理王成功指出，实施付费会员制的前提条件是：（1）超乎想象的个性化商品；（2）超乎想象的增值服务；（3）超乎想象的体验环境；（4）超乎想象的价格享受。“就药店行业当前现状来看，这些条件都不具备，因为本身药店的会员制就是畸形，会员卡既是打折卡又是信息卡，偏离了会员增值服务和会员个性化服务体验的目的。”

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谈及哪些连锁药店可以尝试收费会员制，王成功认为，一是专业化药房，例如糖尿病、癌症等专科药房，提供以超乎想象的个性化商品和超乎想象的价格享受为主线展开的增值服务，吸引会员；二是药诊店即药店和诊所或中医馆结合的连锁。“这里的诊所不能是一般的诊所，而是有特色的专科诊所，以满足超乎想象的体验环境和超乎想象的综合价格为主线展开增值服务。”

美国大型连锁药店CVS在8月5日宣布将在全美范围内推广年费为48美元或每月5美元的CarePass会员计划。该项目提供的服务包括：大多数处方药和网上购物的免费送货、药剂师服务热线、所有CVS品牌产品20%折扣以及每月10美元的优惠券。

重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司总经理毕静认为，虽然现在大部分药店还是免费办理会员，但是未来随着慢病管理的深入，更核心、更高端的会员连锁药店会为他们付出更多，也就自然而然可以将付费会员作为一个考虑的方向。

任何营销方式都是在尝试之后才能知道是否适合自己，但“有顾虑的老板都是还没有开始做。”万凯说。

的确，就如同担心夜间售药没有生意一样，觉得付费会员会赶客也是一种“纸上谈兵”的怀疑，没有一线的尝试就没有发言权。所谓“身体带动精神”，迈出付费会员的一步，也许能倒逼自己为收费而增加超出顾客期待的服务，进而黏住老顾客，让生意持久可做，让药品零售业不再是一个吃政策饭的行业。