沃尔格林如何玩转全渠道零售？

高弘杨  编译

沃尔格林1991年便推出了电子商务业务，尽管交过不少的“学费”，这个历史悠久的典型传统企业还是实现了成功转型，成为了移动医疗健康领域中令人膜拜的大佬。如今沃尔格林已经拥有Walgreens.com、DuaneReade.com、Drugstore.com和Beauty.com等电子商务网站，还有十多个APP和移动网站。

这其中使用量最大的就是Walgreens应用，这个应用可以帮助患者通过扫描药盒上的条形码来进行处方药续方购买，且可以直接通过应用来使用平衡计分卡。此外还有商品购买、照片打印及店铺定位等服务。沃尔格林至今都在保持平均每3到6个月就会发布一次新版本的程序；每三周都会在程序中上线新功能。这是一项极其复杂和耗费精力的事情，没有一个强大的研发和推广团队是无法做到的；同时没有第三方的参与与帮助也是不行的。

就在年初，沃尔格林与全球科技巨头微软达成了为期7年的战略合作伙伴关系。微软将自身的云服务Azure、AI等技术与沃尔格林的客户资源、行业专业知识进行整合，提升线上线下药品销售的体验，加速在数字零售领域的创新和发展。

可以说，沃尔格林不仅是一家在线下拥有9500多家店铺的连锁公司，更是一家不断将新技术用于线上、像苹果一样形成自己商业闭环的电子商务公司。公司在2013年第18届威尔比奖（Webby Awards）便被评为最佳整合移动体验奖，表彰其在无纸电子优惠券方面为零售商做出的完美示范，该奖被纽约时报称为互联网行业的最高荣誉，由国际电子艺术和科学协会(IADAS)推出。公司位列2014年信息周刊精英100（InformationWeek Elite 100）第60名，上榜原因是“公司将线上、移动和店内体验捆绑起来的、提供全美消费者独特的忠诚客户计划”。除了台面上的奖项，深入公司内部，你也可体会到无处不在的数码魅力。

在过去的十几年里，沃尔格林始终都认为亚马逊才是自己的竞争对手，近年来随着后者在药品零售领域的开疆扩土，大肆扩张，似乎从股价上来看，沃尔格林的危机变得更大了。然而，沃尔格林高级副总裁兼首席运营官Joe Hartsig却强调，沃尔格林从来都不是一家只专注于线上竞争的电子商务公司，其旗下9500家门店才是最大的资本。

Hartsig指出，零售行业将迎来全面性升级的新阶段，届时，线上线下渠道将趋于统一。在沃尔格林的战略中，线下药店才是其布局的核心，所有的线上渠道是为了使其线下药店对于用户来说更方便也更相关，沃尔格林没有提过B2C或者O2O之类的战略，它的战略是要建立一个全方位的闭环渠道，渠道的核心则是线下的药店，从这个战略角度Walgreens.com以及App更多定位是沃尔格林的数字营销渠道而不是独立的电商渠道。所以沃尔格林关注的是如何通过数字技术，利用沃尔格林的移动应用程序，提升其9500多家门店的客流量。所以不同于它的一些主要的电商竞争对手，沃尔格林不仅是在线上发力，而是利用其线下优势将线上线下渠道打通。毕竟有78%的美国人住在距离沃尔格林门店5英里以内的范围内，与其等待快递送货上门，他们更愿意走出几步到门店里亲自挑选商品。

“我们的电商政策与同类竞争对手截然不同。” Hartsig认为：“我们没有试图‘超越’亚马逊。对于我们这种拥有9500家实体门店的零售商而言，将全部精力放在线上是不明智的，这不是我们的策略，因为无论怎样发展，消费者始终都处于零售的核心地位。零售业知识要搭载互联网技术的快车，目的是要力图全面而精准地满足消费需求。”他还表示，事实证明，数字科技与传统零售方式的结合能够吸引更多的消费者走进沃尔格林的门店，并帮助他们使购物的过程变得轻松得多。

消费者最开始选择电商消费的主要原因，不外乎零售店的体验不好，且价格昂贵。随着线上线下及物流的融合，未来零售体或将统一价格、质量、体验等方面，打破卖家秀与买家秀的落差，提供专业的服务、产品给消费者。Hartsig介绍如今有超过50%的客户在参观完沃尔格林的数码产品后都表示，他们计划做的下一件事就是去门店看看。会议上，他一边拿着自己的手机，一边强调消费者的手机对这一过程的重要性。“这不仅仅是一部手机，这是一个数字工具，一个让消费者来到沃尔格林进行购物的重要工具。顾客可以通过扫描，通过数字优惠券来获得超过手机本身以外的额外价值。

综上所述，沃尔格林的线上业务为其线下引流做出了很大的贡献，有相当大的一部分顾客在沃尔格林实体店的购物体验是从网上检索商品图片或者折扣券开始的——顾客才是其闭环全渠道的核心，所有的一切都是围绕他们而进行的，无论怎样发展，消费者始终都处于零售的核心地位。零售业需要做的只是搭载互联网技术的快车，力图全面而精准地满足消费的需求。

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