70%的乡镇店，如何做到商品结构精准化、差异化

山东省济南市章丘区坐落于省城济南东部，历史悠久、钟灵毓秀，一代名相房玄龄与著名的婉约派女词人李清照均诞生于此，章丘健民医药有限公司便扎根于这块土地。历经21年的苦心耕耘，健民已经拥有190余家直营门店，遍布章丘城区、乡镇，成为章丘当地网点布局最全、市场占有率最高的连锁药店，而一贯诚信务实的经营风格，也为健民打造了良好的消费者口碑，成为区域知名品牌企业。

章丘市场共有八家连锁药店，其中两家为外来的大型连锁药店，六家为本土企业，竞争非常激烈，加上医保刷卡等政策的变化，对药店经营提出了更高的要求。章丘健民医药有限公司董事长孙兆毅表示，为夯实内功，应对市场竞争与变化，最近几年，健民放缓对外扩张的步伐，调整经营策略，苦练内功，向内求效益。

对于消费者的研究健民一直在做，重点在会员管理和慢病管理，但孙兆毅坦言，“研究得不透彻”，一是数据分析的频率太低，二是研究得不够系统。2015年，健民引入第三方的数据分析公司合作，对数据进行了全面梳理，发现真实数据与之前想象的差距很大。

“以前我们认为50后、60后是药店的主力消费人群，但真实数据是我们药店的第一主力消费人群是70后，其次是80后，50后、60后反倒越来越边缘化，他们购买的主要是心脑血管产品，客单低，购买其他关联产品也比较慎重，反倒是70后、80后消费的品类范围更大、品单价及客单价更高。”针对这一结果，健民对商品结构及门店陈列进行了大调整，调整后的结果是大大提升了药店的毛利空间，而且没有伤客现象。

健民的药店30%在城区，70%在乡镇市场，根据章丘的人口分布情况，这样的谋篇布局是因地制宜的，但跨度较大的市场对于管理者的挑战也更大，为做到服务周全与商品合理，健民一方面调整门店布局，在每个乡镇中心区域首先布局一两家大店，再到周边区域辐射覆盖多家小店。“大店可以提供较全面的服务，也可以为小店进行商品店调，补充小店商品不全的短板”，为了把专业服务更好的延伸到乡镇店，2018年在取得当地监管部门的认可下，健民在当地率先使用了远程诊疗和审方系统；另一方面，健民对各个区域药店的数据进行精细化分析，配置差异化的商品。

健民在当地消费者心中能够建立好口碑其一是因为积极与品牌厂商合作，实行药品品牌与药店品牌的双品牌合作战略，确保商品质量过硬；其二则是因为健民多年来坚持做的增值服务、专业服务。

对于药店来说，做好服务是基础，但这件事情说起来简单，要坚持做好却非易事，比如慢病管理，对慢病患者有益，但因为无法产生直接的经济效益，投入产出不成正比，很多药店坚持不下去，虎头蛇尾，健民却一直在持续投入，孙兆毅表示，“不想别的，只要能给顾客提供贴心服务、增加顾客的黏性就行。”

近几年，健民的工作重点之一是抓服务，要求做到亲情化、专业化。健民每年固定拿出预算，投入到员工培训及消费者教育、顾客健康服务方面。“我们成立了专门的培训部门，每年年末制定来年的员工培训计划，每个月跟进。培训内容上讲产品讲得少，主要是专业知识的培训。针对消费者，我们定期开展健康大讲堂活动，并为会员顾客提供健康体检卡等增值服务。”

孙兆毅认为，增值服务、专业服务虽然短期内没有经济效益，但这些持续的投入为健民吸引顾客、留住顾客起到了很大的作用。“这些钱必须花出去，我们的工作人员不可能成为医生，但一定要成为健康参谋，为顾客制定一系列的健康方案，让他们大病上医院，小病来我们药店。药店光知道卖药是不行的。”

健民的电商部门成立于2015年， 2018年销售过亿元，成为健民业务版块中的重要组成部分。健民电商负责人王颍原本负责的企划工作，后由她牵头组建了健民的电商队伍，在网上药店摸爬滚打几年下来，这支年轻的团队积累了丰富的网店运营经验：

第一, 线上线下选品标准不同，应强调线上线下商品差异化。“实体店要考虑当地消费者的消费习惯，注意到南北方的用药差异，但线上门店考虑的不是这些因素”。王颍举例，线上药店可以考虑客单价高一些的产品，比如祛疤类产品，单价400多元，在实体店卖不动，但在健民网店却销售火爆。健民引进的很多器械类的网店爆品在线下实体店是找不到的，而从关注到这些产品到引进，电商运营人员需要根据经验来判断、寻找。网店的很多品类不是和线下实体店竞争，而是与专营店、医院等渠道竞争，运作思路也与实体药店完全不同。

王颍提醒网上药店引进产品时一要避免引进容易被职业打假人钻空子的产品，避免不必要的麻烦；二是不要打政策的擦边球，可能不合规的产品坚决不引进；三是充分考虑线上销售无法试吃、试用的局限性，比如一些吃的产品，健民引进时非常谨慎，毕竟众口难调，一旦售出又无法退换货，操作不当容易拉低消费者对网店的满意度。

第二，线上线下营销思路不同。据王颍介绍，在章丘本地，实体店的营销活动手笔比较大，有的甚至抽奖送汽车和洗衣机，一个活动下来十几万的费用，确实很吸引老百姓，“但线上大件的赠品没法做，邮寄困难，邮寄成本太高，所以线上一般跟着平台走，发放优惠券，直接让利的，消费者也好兑现。

对于药品，健民网上药店不和别人拼价格，也不主动推送，顾客如果咨询，网店客服必须非常详细地解释清楚，并提醒顾客用药的时效与网上快递的时间问题。王颍认为，一定要站在消费者的角度考虑问题，哪怕有些生意因此不能成交。