线上复购率由20%增至60%，俘获顾客心的秘诀，九洲告诉你！

忠诚顾客的培养与价值挖掘，一直是众多连锁药店倾尽心力在做的工作。特别是2018年店均服务人口降到只有2854人、市场竞争更趋白热化、许多药店都饱受客流量下滑折磨的大背景下，提升老顾客的复购率甚至是比提升新顾客的成交率更为关键和重要的事情。

“2019年，公司的口号是‘医药联动，科技赋能’。”九洲大药房线上事业部常务副总经理陈晶解释道：“也就是说，我们要利用互联网技术解决传统线下药店发展中存在的一些问题，整合各类资源，有效打通线上与线下，形成更好服务顾客的O2O闭环体系。”

接手线上业务，是九洲大药房2017年交给陈晶的一项重大使命。

在此之前，她曾是九洲大药房旗舰店——大关店的第三任店长，前后经过7年，后来还同时掌管公司城西市场的经营工作。2017年，一直想在线上线下融合方面有所作为的九洲大药房，征调陈晶负责线上业务，正是看中了她丰富的线下药店运作经验。而这，也契合了陈晶的职涯规划需求——线下业务的发展已经比较乏力，也很难找到新的增长点，职场中人必须突破窠臼，挑战自我。

“目前，线上业务占公司整体的营收比例不足20%，且基数也不太大。”陈晶介绍说：“今年，公司的定位是九洲翱翔——线上业务要在去年的基础上增长70%，销售占比达到20%，未来三五年也要基本保持这一速率。”

这种速度其实是远远高于线下的发展节奏的——时下，实体药店实现10%以上的增长都是相当不易的。

在陈晶看来，九洲大药房在发展医药电商方面一直以来都很超前——既是浙江省第一个取得互联网药品经营许可证的连锁药店，也是当地首家入驻第三方平台的网上药店，与阿里健康、饿了么、百度等等都有不错的合作。“尽管如此，过程中我们还是走了一些弯路，也曾碰到一些挫折，错过了一些好的机遇，线上业务始终没有像纯电商公司、第三方平台那样实现爆发式增长。不过，现在公司的认识统一了，加之利好政策不断出台，这更加坚定了我们做好线上业务的决心。”

要想在新的历史条件下重振线上业务，九洲大药房下的第一手棋是“融合”，而不再是以前的线上归线上，线下归线下。“一切的出发点都是从顾客角度出发。”陈晶说：“对线上、线下客户进行融合式共同管理，不再强行将顾客由线上导流到线下或反向为之，而是通过信息化管理系统自动识别顾客的消费习惯与模式，并由此匹配适合的渠道、商品与服务。”

据陈晶介绍，线上与线下药店目标顾客的特点明显不同——九洲大药房线上消费力最强的是30-34岁的人群，整体偏年轻化，且关注的产品多是男科、妇科一类的，而且处方药中的慢病用药线上需求量也很大、增长也非常快；而从线下实体药店来看，以中老年顾客居多，而且近60%都是医保客户，销售占比50%多的都是医保类产品，与线上顾客的商品结构很不一样。

“考虑到线上慢病药品增长非常快的特点，九洲开发了比较完善的慢病管理系统。”陈晶以糖尿病为例说明：“公司线下有40多名执业药师专职在做这一病种的管理工作，而且还开发了一套云随访系统，能够第一时间对顾客的用药情况进行追踪、服务、干预，提高他们用药的依从性。此前，线上渠道糖尿病患者的复购率只有21%～24%，实施新模式后这一指标提升至60%以上，翻了近两番。”

在这个病种上尝到甜头的九洲大药房，今后逐渐把其他病种也纳入这一管理体系。“尽管这个过程的各类投入是巨大的，但非常值得。今年年底前会把所有的线上线下会员数据都导入相关系统，统一管理与服务。”同时，九洲的员工考核体系也打通，实行入口负责制，即线上渠道进来的顾客，即便最终在线下消费，相应的业绩也会归于线上部门，反之亦然。借此举措，让线上线下全部开放自身资源，最大限度地服务好顾客。

“相较于拼命打价格战的做法，我们还是更希望通过良好顾客服务的方式深度挖掘顾客的价值。”陈晶直言：“线上业务的流量价格确实十分贵，但如何将这个流量的价值深挖、做大，才是真正考验企业运营能力与服务水平的。比如，单纯地售卖糖尿病品种现在确实不赚钱，但通过对顾客的良好管理，售卖辅助用药肯定可以实现盈利的。”

在陈晶看来，零售药店相关品类的周边商品必须丰富，一定要满足顾客各种各样的延伸需求——需要的产品要尽全力帮他找到，每周发用药计划，监督顾客的执行，让他对你产生信赖。“未来，所有的电商都会走特色的、专业的路线，价格战已经无法再打下去了。慢病管理的概念很多年前就有人在提，但真正能做到实处的、做成闭环的少之又少。

为了更好的服务于顾客，九洲大药房不仅建立了云随访系统、慢病管理系统，还实现了执业药师的线上线下共享、商品采购的线上线下统一执行。不过，考虑到线上与线下商品结构的极大不同，陈晶建议公司在统一的采购部门之下设置线上采购组，以解决对线上采购需求响应较慢的问题。

在提升线上业务量方面，从2010年开始，九洲大药房便持续拓展商业保险业务，2019年更是中标某全国性大企业的补充商业保险业务，为该企业遍布全国的170余万人提供用药等服务。陈晶表示：“直付式理赔我们是业界首家做的，有成熟的经验，配送也不成问题，我们的特色与长处在于客户管理方面——慢病管理体系比较成熟，自身也有互联网医院，拥有丰富的医疗资源，能对顾客按病种进行分类管理，通过管理减少顾客用药、就医频率、医疗支出，借此获得收入。这是非常精细的工作，需要持之以恒地做。”

谈及目前仍是公司销售大头的线下业务，陈晶直言，影响实体药店发展的最大因素还是政策，比如4+7带量采购、医保控费等。当然，线下门店受O2O影响也比较大。“比如，现在的新零售药店大都根据电子围栏技术来设置门店，比如3公里商圈半径内能触达消费者，那就只设置一家网点，而不是像传统的线下药店那样方圆300米就设置一家，未来密集布点模式将受到很大挑战。特别是，当线上医保支付全面放开的话，那对线下的冲击更将是致命的。因此企业必须未雨绸缪，早做布局。”