实例演绎 | 药品回归临床下的病例营销

新版国家医保出台，厂家是几家欢喜几家愁。但对于DRGS来说，很多公司甚至还缺乏概念，在医保控费，回归合理用药的大前提下，产品是否具有临床治疗价值，是否进入DRGS诊疗路径从而让患者获益，才是药企下一步关心的。

是否能从招商挣快钱的小农意识中跳出来，以自身产品为核心，培养市场，培养用药观念，处方习惯，以病例营销为基础，产品切入治疗方案从而患者获益，或许是后续生存之路。

作为医学生，美剧医疗剧是上学时常刷的，从美剧中观察了解国外医疗团队是当年老师布置的作业，至今十分感激老师英明决定。

其中有两项与国内不同：

第一，国外的治疗方案是在团队的讨论下制定包含医疗，病理，影像等各部门（MTD会诊），国内是临床带组主任负责。

第二，美剧医院中总有一个穿西装的，在跟临床各部门谈控费，深受临床吐槽，这个人对于DRGS的管理至关重要，以后在重点详谈。

纵观外企产品的处方习惯最终养成，都是产品介入到医生的治疗方案中，医药代表作为医生团队的一员，向医师提供由产品本身特点决定的能带来患者获益的治疗方案，这才是真正的以患者获益为核心。

PS：贺普丁的推广，GSK建立了抑制病毒复制的概念并形成治疗方案推广至今。

医生的第一目标是治病救人，所以患者获益，才能医生获益，医生获益才能获得处方。产品切入治疗方案最行之有效的方法就是病例营销。

下面，笔者将详细谈谈如何做病例营销：

首先病例收集阶段：

选择三甲教学医院医生认可甚至推崇的病案，收集完整的病历，包含首诊记录，长期医嘱，临时医嘱，查房记录，实验室检查，影像学检查，各项辅助检查，记录了患者本次入出院的完整信息。

首诊记录，注重收集患者姓名，性别，年龄，主诉，既往史，过敏史，入出院诊断。

长期医嘱，临时医嘱，注重收集患者用药，分析医师用药习惯，有无产品及竞品，药物警戒。

查房记录，可以了解患者在治疗方案下的治愈情况，治疗方案的调整也会在此，是分析医生用药经验的重点区域。

实验室检查，包含血常规，血脂血糖，肝功肾功等一切由医院检验科所出的检查，在这里是能收集到各种数据指标作为证据以支持推广观点。

比如，药物安全性，可以对比肝功肾功。高血脂，高血糖，高血氨对比用药前后血脂血糖血氨数据，感染控制情况对比血常规C反应蛋白，贫血低蛋白症纠正，对比血红蛋白，白蛋白，等等。只要是产品特点相关，都要收集，用数据来说明产品效果。

影像学检查，包含X光，CT，MRI，超声等，运用成像技术，提供医师参考的依据。如肿瘤的大小，脑出血脑水肿的控制，骨折的康复。

各项辅助检查，笔者从事消化领域的推广，最常用的就是胃镜，肠镜，镜下观察患者用药前后溃疡愈合情况，C14呼气实验测试HP感染的控制情况。

收集完善以上信息，通过分析产品的特点及临床定位，在疾病治疗方面用证据来推动产品进入医生治疗方案，从而完成处方习惯的培养。

某款神经修复剂的推广，笔者选择科室为ICU，52岁男性患者，主诉“抽搐伴呕吐2天，意识障碍伴发热1天”入院。

入院检查：WBC8.59  CRP200  肌酐135  尿素8.7  HB152  HCT45％  BP190/100

影像学检查：

5.1日，因房颤住院期间头晕抽搐呕吐头颅CT：未见脑出血，怀疑脑梗塞。

5.2日凌晨，意识障碍，发热，转入ICU。头胸CT示：双侧基底节区，侧脑室体旁腔隙性梗塞2右侧小脑半球低密度病变可能3右肺下叶炎症。

5.3日，气道保护能力丧失，气管插管后急查头颅MRI：多发急性脑梗，考虑基底动脉尖综合征。

入院诊断：

1. 基底动脉尖综合征；2. 急性肾损伤；3. 中枢性呼吸功能不全；4. 发热原因待查：颅内感染？5. 原发性高血压3级，极高危。

治疗方案：

1、抗生素：1.5g,q8h;  

2、神经修复剂：8支/天；

3、充分镇痛镇静；

4、甘露醇脱水降颅压;  

5、充分水化；

6、拜阿司匹林100mg qd+可定20mg qd。

某款神经修复剂特点主打神经修复与再生，修复血脑屏障降低炎性损伤。

推广难点：

主流观点中枢神经损伤不可逆，医保限制缺血性脑血管疾病急性期。

病例分析目的：

1、新观点，中枢神经损伤可修复，海马齿状回神经干细胞的移行促进神经损伤修复但受神经胶质细胞瘢痕修复影响，提倡早期大剂量使用某品，促进修复的同时与神经胶质细胞的瘢痕修复抢时间，用实际案例展示产品临床效果。

2、分析医保限制，河南医保规定急性期用药限制14天，省医保办2014年补充文件规定，但大多临床医师不知晓，导致较多拒付，影响临床用药。推广经理明确传递14天用药，医保有天数限制，无支数限制，14天后与患者谈自费使用，完美规避医保拒付。

重点收集信息：

1、CT：5月6日，5月12日，观察梗脑梗塞，脑水肿控制， CT示低密度区缩小，病人生命体征稳定，医师按原方案执行。

2、5月19日夜班护士因血压控制不良，擅用降压药，医疗组急查CT示：大面积高密度影（PS ：血压降低导致的低灌注引发梗死后再出血）并神内神外会诊。

神内建议：停用阿司匹林，血栓通，继续脱水降颅压。

神外建议：考虑梗塞后再出血，应用止血药物，暂无手术体征。

ICU处理方案：认为新的脑损伤出现，继续给与大剂量某品，以促进神经损伤恢复，加深镇痛镇静，严格控制血压，120-140mmHg（PS:适当的保持一定血压，有助于加强脑灌注水平），目前处于出血急性期，不宜强化脱水，不宜使用止血药。

5月28日头颅MRI示：右侧小脑半球，脑干右份，右侧枕叶，海马，右侧丘脑及双侧基底节区多发脑梗塞，右侧枕叶，海马合并出血可能。

3、6月6日，查体：意识模糊，颜面部汗出较多，能配合简单指令动作，重复性较差（PS：但病人恢复情况，已获得家属满意及积极配合，因家属获知基底动脉尖综合征预后较差，病死率高，患者多死于脑疝及呼吸循环衰竭）。

4、6月10日，感染指标正常，意识模糊，呼唤可短暂睁眼，配合简单指令动作，转入神内。

出院总结：

1、早期大剂量，长疗程的某品对重症脑损伤的恢复有益。（患者用药40天）。

2、早期镇静镇痛，降低脑代谢，控制颅内压有利。

3、医师拍下患者出院时视频，呼之则应，能做简单动作，自己做轮椅推轮椅出院。此视频后续推广时对与会医师影响巨大，直观的观察到患者愈后情况。

后续：

1、病例分析完成后，首先小型科会由病例提供医师宣讲，收集参会医师反馈，注重参会医师反馈，特别是质疑问题，谈论并完善。

2、病例整体完善后，代替原有产品课件，开始在三甲教学医院巡讲，传递产品信息，进一步收集反馈。

3、有机会，病例分析上省级年会在卫星会时分享。