第一章 营销与销售
营销≠销售
说起营销，很多门店经理想当然的认为是销售，我们在分析销售业绩不好的原因时，大部分门店经理会告诉我们，因为门店客流量下降、因为我们的商品价格贵、因为很多消费者没有需求等等原因，造成了销售业绩不好……
我们在门店调研中询问店员，什么是销售？很多人告诉我，根据顾客的需求，推荐适合的商品，形成成交，称之为销售。注意分析一下这段话，我们不难发现，传统销售人员的理念是“根据顾客的需要”作为销售的前提，一旦这个前提不存在，我们的销售额就出现下降。
这种传统的销售理念，从根子上讲就存在很大被动性了，什么叫“根据顾客的需要”？所谓“需要=需求+评判标准”就是顾客既要清楚自己的需求是什么，还要清楚如何解决需求或者解决需求的标准是什么，才能决定顾客是否需要。
而事实上往往顾客能清楚认知到的需求都是刚性需求，比如自己严重感冒了、自己拉肚子了、自己头痛发烧了等等，这种刚性需求下，很多顾客能否清晰自己应该如何用药？用一些什么药品？这些药品你们门店有没有等等，又进一步影响了顾客上门购买。
因此如果门店员工认为“依据顾客自身的需要”才能形成销售的话，那么这种销售理念将严重制约门店的销售，因为顾客的刚性需求非常有限、即便有了刚性需求，顾客自身对解决自身需求的判断标准不清晰，也会制约我们的销售。
那么，什么是营销？
我们先来看一些现实生活中的案例，比如我们几个人逛大型商超，在去商超前，我们原本没有明显的需求和购买目标，但我们从商场出来时，我们居然买了很多东西，要知道这些东西在逛商超前，我们没有购买计划，从没有需求没有目标，到形成成交这个过程中，也就是在逛商场这个过程中，是什么影响了顾客？让顾客产生了需求？产生了购买？
要知道，商场中真正推销的营业员还是非常少的。所以是商场的氛围影响了顾客，这种氛围包括商场的商品陈列、促销信息、样品演示等等，让我们产生了需求、产生了购买欲望，直至销售成交。
再比如，我们平时逛街，没有人专门为了吃臭豆腐上街，但是在逛街过程中，闻到了臭豆腐的香味，很多人便临时产生了购买欲望，购买了臭豆腐。真正吸引顾客，让顾客产生需求和购买欲望的是臭豆腐的香味，这也是一种氛围。
同样的，我们在酒吧消费、在夜场消费，我们的消费都不低，也没有人专门推销，但是我们消费了，酒吧的豪气、饮酒猜拳、哥们一口闷等等氛围让我们不惜一郑千金。
因此，决定顾客的购买，不是顾客事前的购买欲望有多少，而更多的是门店的氛围有多浓，这种氛围，我把它称为“消费氛围”，所谓消费氛围，是指能够触动顾客、激发顾客需求、提示或暗示顾客产生消费的氛围。
因此，营销=营+销，营，是指营造消费氛围，即营造能够影响顾客、产生需求、提示或暗示顾客产生消费的氛围。
销，是指销售。有了良好的消费氛围，销售就是水到渠成的事情。因此，营销，营是因，销是果，有了好的消费氛围，才有好的销售结果。
第二章 消费氛围是怎样形成的
消费氛围到底包括哪些内容呢？我们都知道顾客只有有了明确的需求和解决需求的判断标准后才能形成真正的购买。所以，我们的消费氛围需要从刺激顾客的需求开始到产生购买结束。
因此消费氛围需要从以下几个方面着手：
第一：引发顾客关注
所有的消费氛围必须从引发顾客关注。从提升整个门店客流的角度，我们需要营造能够引发大众消费群关注的氛围，比如：店外舞台演出、店外广播宣传、超低价店外宣传、店外健康检测、店外体验促销、户外象棋比赛等等。这些措施目的在于引发大部分顾客群体关注门店，进而提升顾客的进店概率。
从提升门店目标品类销售的角度看，比如门店试图重点提升慢病品类销售，就需要提升慢病消费者，需要通过慢病户外宣传、慢病健康讲堂等方式，吸引更多的慢病患者的关注。
第二：激活或扩大消费者需求
前面我们说过，如果只是依赖消费者自身认知的需求来销售的话，我们充其量只能做到消费者刚性需求的销售满足，而更大的市场空间来源于顾客的潜在需求，这类需求需要我们去挖掘、提醒和激发。
比如大部分消费者发烧了能到药房选择商品，但是大部分消费者失眠或睡眠质量不佳，他们很多时候并不主动选购医药品，这时就需要门店通过氛围来刺激顾客。
比如门店悬挂的一张POP，上面写着“痛苦，失眠！同时配上一张痛苦的脸”，这张海报给顾客的直观感受，就是失眠会比较痛苦，而那些近期本来就睡眠就不是很好的顾客，看到这张海报更多的是感同身受，觉得非常痛苦。此时顾客的需求被激活或扩大了。
第三：提供解决方案+预期疗效，激活顾客的购买欲望。
消费者在失眠的需求被调动和激活以后，会继续看这张海报，上面继续写着“XX春眠胶囊+XX产品”最后写上“改善睡眠，更精神！”这时的消费者已经非常清楚自己应该购买什么商品了。
这时我们注意到，这张海报的作用就有以下几个作用：一是有效吸引了目标消费人群的关注，并刺激顾客产生了需求；二是提供了需求的解决方案；三是让顾客明白了预期的疗效，进一步巩固了顾客的购买欲望。
总而言之，这张海报起到的作用就是提示或者暗示了消费者，我把这种POP称之为“健康消费提示”
健康消费提示包括三个方面的内容：
第一部分：症状强化——激活需求
第二部分：解决方案——联合用药
第三部分：预期疗效——引发联想（引起顾客对疾病解决后的联想）
第四：消费提示的内容设计：
1、特殊人群区隔法消费提示：
每一个进店的顾客，都不是一个单独的消费者，更是家庭健康商品的选择者。
案例:800元的男士精品袜礼盒装如果按照传统的思维摆放在鞋袜专区很难销售出去，但摆在高端女性化妆品区，旁边放一个爆炸贴，写上“爱自己更爱老公”！让女性顾客选择化妆品时能联想到给自己爱人老公买点什么。女性顾客一般选购了高价值化妆品，如果她看到高级男士袜，价格只有高档化妆品的一半，是否可以考虑给老公买呢？
很多门店抱怨客单价低，但是如果在门店设立“千元家庭健康套餐自选区”——通过敬老专区、亲子专区、慢病专区等等方式提醒消费者在这里给自己的家人选择健康商品。针对大额消费给予特定优惠，能否有效吸引顾客为家人购买商品、提升门店客单价呢？
部分养生中药海报上写上了“关爱家人老公”“关注下一代”等字样，其实也是暗示顾客是否在自己购买产品的同时，能够给家人、给老公、给孩子买一些类似产品，呵护全家健康。
2、特殊功能区隔法消费提示：
例如，在女性健康商品专区，可以根据各类商品的不同功效，写上“美容养颜区”“养血调经区”“妇科无炎区”“健康美肤区”等等标识牌，这些标识牌可有效引导顾客自我联想，起到消费提示和消费引导的作用，促进销售额提升。
3、感情催化法消费提示：
老年人的健康，是我们药房占比较大的顾客需求，但是针对老年的健康养生品，很多老年顾客自己舍不得购买，或者自身掌控的经济不够。这时如果我们能有效提醒年轻人给长辈购买，这样是否可以更好地提升销售呢？比如，我们在老年健康养生品堆头的上方悬挂一个标识牌“孝心回家，为长辈添寿”——大部分年轻顾客看到这个标识牌，会不会联想到给老人家购买些健康礼品呢？用“孝心回家”触动顾客！
4、健康知识消费提示：
在很多时候，我们注意到药房店员向消费者推荐各类维生素，但并非所有的顾客都清楚维生素的功效和作用，因此我们在药房中悬挂上维生素健康小知识，这样我们在销售产品时有意识引导顾客关注健康小知识，再给他匹配维生素，消费者的抵抗情绪就会下降很多，成交率和客单价都可以得到提高。
还有日常生活中，很多人都知道秋冬滋补，但是各类虚症的差别很大，但消费者自己却很难区别什么是“阳虚”？什么是阴虚？什么是气虚？消费者如何选择呢？
因此我们将这几种虚症的区别写成海报或者DM单，可以有效激发消费者需求和购买欲望。
5、用法用量提示法：
对于药房中销售的各类药食同源的商品，很多消费者未必会直接购买，原因是这些东西到底如何使用？有何功效？因此我们可以通过提供各种药食同源的养生汤剂配方，并且将这些配方单放在相应的药食同源商品区。
6、需求状态扩大法：
所谓需求状态扩大法，就是指消费者自身没有明显或者比较迫切的需求，通过我们的消费提示可以适当延伸和扩大顾客的需求。比如：在养生中药区上方悬挂一条条幅“怕生病，早养生，宁花千元养生，不花万元养病”，针对经常生病的老人家，引导她：“阿姨，我注意到你的体质相对较弱，经常生病，我建议你可以适当做些养生调养”（同时通过手势引导顾客关注条幅）
对于绝大部分顾客而言，都怕生病，更怕将来花几万元养病，这样的条幅可以有效扩大顾客的需求状态，从而让顾客的潜在需求被激发出来，给门店带来商机。
春节到了，药房可以宣传“三月不减肥，五月成肥妹”——对于很多消费者，本身对自己的体型不满意，但往往未必主动购买减肥药，看到“五月成肥妹”这句话，会不会心头一紧，下决心开始减肥呢？他们最怕的就是“肥妹”二字。
第五：健康消费提示的使用：
以上所述的都是健康消费提示，这种提示的主要目的是激活顾客的潜在需求、强化顾客的需求、提供解决方案，从而促进顾客产生购买欲望，为门店提升目标商品的销售业绩奠定基础。
这些消费提示的表现形式可以分为：手绘POP、DM单、小的健康知识卡、爆炸贴等等。
在实际运营过程中，虽然很多门店布置有这类海报或POP，但是顾客很可能当成广告，不去看甚至刻意回避，怎么办？这时候店员的引导非常关键，比如消费者称最近睡眠不好，店员应该有意识引导顾客关注“失眠”的健康消费提示。通过语言引导和行为引导，比如说：阿姨，你这种失眠可以适当调养，你看这个（引导顾客关注相应的POP），我给你配一个疗程吧！
除了门店的健康消费提示以外，商品的陈列丰满度、商品的健康主题陈列、促销信息的发布、门店的健康体验活动等等也都是影响顾客需求、提升顾客需求状态直至产生购买欲望的氛围。
最后我们需要特别强调的是消费氛围与推销氛围的区别，实际上我们很多时候在门店看到的宣传氛围更多是产品的广告或者优惠促销，包括店员对产品的过度赞美等等，其实这些氛围给顾客的感觉更是推销，这种感觉很多时候可能会伤害顾客，影响门店的客流提升。尤其是过度推销。所以很多顾客对门店最大的不满意并非价格、质量和服务，而是怕推销。
消费氛围更多强调的是顾客特别关心的健康问题、情感问题、用法用量问题，从这些顾客感兴趣的内容出发制作宣传物品，更能抓住顾客的心、调动顾客的购买欲望。
上期，我们重点阐述的是门店如何营造消费氛围，通过消费氛围激发到店顾客的潜在需求，同时通过“健康消费提示”给顾客提供“解决方案”和“预期疗效”，将顾客的“需求”转化为明确的“购买欲望”，从而达到提升门店销售的目的。
本期我们将重点阐述门店员工的销售语言和行为习惯对门店销售的影响……
第三章 顾客购买是怎样产生的
顾客不接受，销售一场空！
销售成交的决定权在于顾客，只有顾客接受了我们的商品或者服务，才能形成销售成交，因此销售工作的核心应该围绕“顾客接受”这个核心来开展工作。
反过来说，凡是顾客“不接受”或者“反感”的语言和行为，我们应该尽最大可能避免掉……
我们有很多门店员工说我们做了很多工作，付出了很多努力，但是销售业绩依然不尽人意，为什么呢？其实看看我们的语言和行为就知道了，大部分顾客在门店感受到的更多是推销，顾客对我们的质疑也是来自于推销……
这些推销的语言和行为，本身就是顾客难以接受的，只会推销可能影响成交……
所以说，努力固然很重要，顾客接受才更关键！
研究销售，更要研究购买！
如果我们弄清楚满足顾客哪些条件，顾客才能购买的话，那我们只要在平时工作过程中，创造更适合顾客购买的条件，那么我们就能更好地提升门店销售成交率和客单价了。
那么顾客购买，到底需要满足他们哪些条件呢？
01
需求，是顾客购买的最基础条件
相信这一点大家都非常明白。但是到底什么是需求？如何挖掘需求呢？我们举几个例子。
举 例
A、一个顾客因为腹泻，来到药房买止泻商品。他的需求来自于他自身的“腹泻”，腹泻是一个问题，他需要解决这个问题，所以此时他产生了需求！
B、一个顾客到药房，她想买减肥产品。这个顾客为什么会产生需求呢？难道因为身体健康出了问题？那倒未必，顾客只是对自己的身材“不满意”罢了！因为对自己的身材不满意，所以产生了需求，追求更好的身材。当然，这个顾客一定需要购买减肥产品吗？那也不是，关键取决于顾客自己的心态和内心想法。
综上所述，需求是指“有问题”或者“不满意”的心理状态。这句话的关键词是“有问题”“不满意”“心理状态”，弄清楚了这个基本概念，那么我们就清楚如何挖掘顾客的需求了。
挖需求，其实就是挖掘顾客的“问题”和“不满意”，并尽可能“触动顾客心态”。
很多时候我们能够找出顾客健康存在的问题，也就是通过顾客的症状描述，能诊断出顾客的疾病，这种需求比较容易挖掘，因为顾客自己感觉到问题的存在，自身感受明显！比如顾客感冒、咳嗽啊等等，这类需求大多是刚性需求。
最难的是顾客的需求不明确，顾客自己没有感觉到需求的情况下，如何挖掘需求呢？
赵本山老师有一个著名的小品《卖拐》，在小品中，范伟刚开始对拐杖没有任何需求，那么赵本山是如何挖掘需求的呢？
（注：很多人说是忽悠，其实刚开始并非忽悠，这个小品唯一的忽悠在后面，我会写到！）
01
挖掘不满意
小品中，赵本山有一句话“我不知道你有没有注意到，最近你浑身上下有什么与过去不一样？”
这句话引导范伟使劲儿想了半天，说“我没觉得我哪里不一样，要不就是我的脸越来越大了！”
正是这句话暴露了范伟对自己的脸变大——不太满意！
前面讲过，需求是有问题或者不满意的心理状态，也就是说，到此时，范伟对自己的脸不满意其实已经暴露了自己的潜在需求，但距离产生购买还差很多……
02
扩大需求状态
范伟虽然暴露对自己的脸变大不太满意，但并不代表他需要买拐。
本山老师此时又说“你的脸变大，是因为末梢神经坏死把上面给憋大了。”
各位，这才是真正的忽悠的关键一句，他利用了范伟的不专业，误导范伟关注自己的末梢神经坏死。很显然，本山老师这句话，范伟无法相信自己的脚出问题。于是，本山老师通过让范伟跺脚——走路等一系列引导。
（这一段，其实也是忽悠，各位看官，可别学坏哦！）
这时，范伟发现自己的脚真的出现问题了——至此，范伟的需求真的被扩大了！
这一段，我们总结认为，本山老师用的是“特殊案例演绎法”——通过某个特定的案例演示或提示，让顾客感受到问题的严重性，从而扩大顾客的需求状态。现实生活中，这种销售方法屡屡存在。
举 例（特殊案例演绎法）
会销场所的现场演示、医生跟病人说的某些话，大部分也是特殊案例。比如“你的这种情况，如果碰上高血压（高血糖）会演变成XX疾病！”提示患者在特殊情况下可能产生的严重后果。
当然，我们更提倡药店营业员站在专业的角度，根据顾客的症状描述诊断健康问题（含亚健康），提示顾客碰上某些情况可能会导致的病患变化，这既是一种专业的提示，同时也能有效扩大顾客的需求状态，从而让顾客下定决心购买商品解决问题。
除此以外，我们站在专业的角度指出顾客的病情随着时间推移可能导致的更严重结果，也是扩大需求状态的一种方式——时间推演法。比如“阿姨，像您这种情况如果继续发展下去的话可能导致XX疾病”。
需要注意的是，我反复强调“站在专业的角度”，反对忽悠！
这也要求我们的店员在平时学习中注意各类病患（亚健康）随着时间的推移产生的后果，只有这样，你才能真正学会用以上两种方式扩大顾客的需求状态。
02
价值，是购买的预期
任何一个商品，顾客是否愿意花费购买，取决于顾客对商品的价值判断，顾客只有认为这个商品的性价比高，才会购买。
从这个意义上讲，店员需要学会塑造产品的价值。
产品价值大小取决于三个方面:
第一：顾客的需求状态。
顾客需求状态越紧迫，顾客越觉得购买商品解决需求的重要，因而产品的价值越发显现。
比如小品《卖拐》中，范伟被忽悠得腿瘸了，自己感觉非常严重，因此不顾他人的劝阻，即便身上的钱不够用，用手表冲抵现金也要购买拐杖！
需求状态的调整方式就是上面讲的“特殊案例演绎法”和“时间推演法”，在此不再累述！
第二：顾客对商品的判断标准。
简单的说有人觉得中药好，在他心目中同样的功能的中西药，他会选择中成药。有人觉得西药好，那么他可能会选择西药。这种判断标准，其实也是可以通过顾客教育或宣传来改变的。
当然对商品的判断标准还有很多，比如对保健品的认知标准、对剂型的认知标准等等，都会影响顾客对商品价值的判断，如何改变顾客的认知标准，在以后的文章中会谈到，在此略过。
第三：产品本身的质量。
这一点应该很容易理解，在门店中，有些产品的质量差异比较大，门店可以通过产品图片对比、实物对比、演示对比等等方式，让顾客认清真正好的产品。
03
支付能力和购买决策
支付能力，顾名思义，就是顾客有没有足额的钱来购买产品。
从某种意义上讲，门店员工学会评估顾客的消费能力，推荐适合的商品。
但是，现实生活中，顾客的购买能力是可以改变的，比如房地产商通过按揭方式改变顾客的支付能力。即便小品《卖拐》中，本山老师也是通过手表抵现的方式，改变了范伟的支付能力，那么药店其实改变支付能力的方法也有很多，在以后的药房营销活动策划中，我们再详细讲解。
购买决策能力，其实也很好理解。有些产品，顾客并不一定具备购买决策能力，比如儿童商品，消费者是儿童，但购买者是家长。因此门店宣传和促销，应该围绕家长开展。
同样的，两口子在逛药房，店员要能迅速判断，两口子谁才是真正能做决定购买的。这样才不至于做很多无用功。
04
信任，是可持续销售成交的基础
顾客每一次光顾门店产生购买，都是基于信任。或信任产品、或信任药房、或信任店员。只有充分获取顾客的信任，才是持续经营之道。象《卖拐》这种单次的忽悠，只能伤害顾客……
信任产品：是产品自身的公信力产生的购买，所以作为生产企业，重点打造产品的品牌，赢取顾客的信任，这样即便是没有推荐，也是可以获得顾客的持续信赖的。
信任连锁药房：是连锁药房的品牌吸引力奠定了销售基础。所以对于连锁药房而言，如何提升连锁药房自身的品牌影响力赢取顾客信赖是最重要的。
但是对于店员而言，如果仅仅依靠产品和药房的公信力创造销售是不够的，否则离开了药房或者品牌产品，你的销售将会非常困难。
因此店员提升自身的专业水平和服务质量，获取顾客的信赖，有助于提升自己的职业竞争力，确保销售业绩。——所以很多有经验的店员非常注重积累自己的顾客群，保障自己的销售竞争力。
05
情绪——感觉好，才是真的好！
顾客在门店购物的过程中，店员的语言行为或店内环境往往会影响顾客的情绪，影响成交的结果。
这种情绪，很大程度上可以理解为顾客的感觉，感觉好，才是真的好！
有些药房，顾客走进去，感觉冷冰冰的，缺少了热情，顾客会扭头就走！
有些药房，非常注重一年四季门店内的色调调整：春绿、夏蓝、秋金、冬红，同时配上舒缓的轻音乐。主色调的调整和轻音乐就是为了缓解季节变化给顾客情绪负面的影响。
夏日来临，很多药房在门店配备“免费茶饮”，但是体验的顾客却很少，很大程度上原因在于“免费”二字，给顾客以施舍的感觉。（在今天，上门的顾客喝一杯水，门店还需要强调“免费”吗？）
因此很多药房已经将“免费茶饮”改为“天热了，请用茶！”的提示。这样一来，即便顾客未体验茶饮，感觉也非常舒服。
小 结：看了上面的五大购买条件，你是否能总结出哪些销售语言、销售行为、门店氛围可能会给顾客带来不接受或抵触情绪呢？尝试站在顾客的角度，调整我们的销售语言和行为习惯吧！
第四章 语言艺术与行为习惯
01
医生和店员的顾客接待习惯区别
众所周知，绝大部分的患者到达医院后，购买的决策权似乎就掌握在医生手中（其实，真正的决策权依然在患者手中），而且患者与医生议价能力几乎完全丧失，医院也没有任何的促销措施，但销售成交结果令店员望尘莫及，为什么呢？
我们来分析一下医生接待患者的流程，基本上可以分为三个阶段“病情调研——疾病诊断——处方医嘱”。
病情调研
西医通过各种健康检测，以及听取患者的症状描述获悉病情。中医则通过望闻问切以及听取患者的症状描述，来获悉病情。
疾病诊断
汇集了患者的所有症状和健康指标后，医生综合分析并给出诊断结论以及病情后续发展判断。
此时基本话术为“根据您的这些症状和检查结果，综合判断您患了XX疾病，如果未来碰上XX情况可能恶化成XX疾病”（特殊案例演绎法）、“如果这样下去的话，未来可能演变成XX疾病”（时间推演法）。
通过疾病诊断和对未来疾病的发展，让顾客的需求更明确、更紧迫！
处方医嘱
医生根据患者病情，开具处方。
一般情况下，医生不会与患者讨论用药方案，而是直接开具处方。同时医生不会刻意的夸赞某个产品，而是直接交代医嘱内容（用法用量、饮食禁忌、注意事项、护理常识等）
整个过程中，医生接待患者聚焦于强调患者的病情、发展趋势和病后医嘱，而不是药品，医生从来不主动描述所谓的产品卖点，甚至不说产品。
但是我们回到药房里，大部分店员与顾客交流的更多的内容却是产品，用一堆的形容词描述产品的卖点，而对顾客的病患或健康问题剖析不够。
对比医生与店员，不难发现，医生说病不说药，卖药更有效！而店员习惯于夸赞产品，成交结果反而比较差。
02
三阶沟通法的销售法则
我们先说一个案例，一个顾客在门店选购普通的妇科洗液，而营业员很想推荐妇科喷剂给顾客。
（妇科喷剂的特点:方便携带，使用更方便！只需在卫生间对着私处喷几下即可）
此时一般的店员往往对着顾客说：普通洗液太不方便了，不如用某某妇科喷剂，这个喷剂具有某某特点，如何如何好之类的。
这种销售行为的结果往往不太理想：
一、打压了普通洗液，对自身门店也不利。
二、推销的感觉太明显。
三、用喷剂简单替代普通洗液，不利于客单价的提升。
换一种接待方式，店员提醒顾客“您好！我不知道您有没有注意到用这款洗液，往往需要在家中坐浴才行，但一天当中，我们还有很长时间需要在外工作，假如私处不舒服怎么办？因此我建议您是否可以考虑备一管喷剂，早晚在家中用普通洗液坐浴，在外工作用喷剂，在卫生间处理就行。”（这其实就是特殊案例演绎提升顾客的需求状态）
如此说法，既没有打击普通洗液，没有强行扭转顾客的购买意愿，又引申出搭配喷剂的需求。不仅能提升妇科喷剂的销售成交率，而且有效的提升了客单价。
我们来分析归纳一下：
事实描述：普通洗液需要坐浴
问题引发：在外工作，私处不舒服，处理不方便
解决方案：搭配喷剂，在卫生间解决
这就是我们所要讲述的三阶沟通法：包括“事实陈述——问题引发——解决方案”三个步骤。
其实仔细琢磨一下医生的接待习惯也是如此：
事实陈述：在医院，医生对患者的病情调研，在药店，店员引导顾客陈述自己的症状。这些都属于事实陈述。
问题引发：在医院和药店中，根据患者的症状诊断疾病，分析疾病的未来趋势，这都是为患者引发问题（其实也就是挖掘需求并强化需求）。
解决方案：在医院医生开处方，在药店店员拿药。为顾客提供解决方案。
在整个接待过程中，店员更应该学习的是：
1、如何引导顾客说出更多的症状和诊断疾病。
一方面便于准确诊断，另一方面便于联合用药。
2、如何通过疾病（或其他健康问题）的发展趋势，强化顾客的需求。
3、在提供解决方案时，应该学习医生的开处方的做法。
也就是在门店，店员应该自信地直接拿药，而不是口头夸赞产品的所谓卖点。
而在顾客观察产品的过程中，店员巧妙地通过医嘱服务内容将顾客注意力转移到病后注意事项上，缓解顾客对产品的抵触情绪，提升成交率。
4、宁给顾客做减法，不给顾客做加法。
在拿药时，果断自信一次性拿出组合用药，而不是分次拿药加药，每一次给顾客加药都会影响顾客的情绪。
如果一次性拿出三种药物，顾客试图减少某种产品，店员则强调该产品在治疗疾病过程中的作用，降低顾客抵制联合用药的几率，提升成交率和客单价。
综上所述，店员要想用好三阶沟通成交法则，需要不断提升自己对常见疾病知识和亚健康知识，并灵活掌握应用。
我们平时学习产品的卖点固然很重要，但是根据产品卖点挖掘消费者的买点则更重要！
直接描述产品卖点，是典型的推销行为，挖掘顾客的买点，再用具有对应卖点的产品解决顾客的买点才更容易打动顾客，提升销售成交率。
上期，我们重点讲述了客户购买产品的心理变化，门店如何通过员工专业的语言、销售行为来影响门店的销售业绩。
本期，针对即将到来的“五一黄金周”，我们将重点阐述药房营销的发展变革，以及药房营销的策划与执行。
第五章 药房营销基本原理升级
根据药房的发展历程，我们大致可以将药房从营销层面上分为四个阶段：守株待兔——强势营销——联合销售——品类营销。
第一阶段“守株待兔”
那个曾经过去的年代，因为市面上药房数量很少，基本上药房均属于“坐商”——即在门店等待顾客上门，因此谓之曰“守株待兔阶段”。
只要门店选址还不错，药房业绩大致都不差。
此时的营销公式为：销售额=客流量*客单价。（其中客流量参数的多少取决于门店选址的好坏）
第二阶段“强势营销”
随着药房数量增长迅速，药房经营者感受最明显的就是进店的客流数量快速下降，影响了药房的经营业绩，因此如何提升门店客流量成为当务之急。
此时，大家不约而同地为了争夺顾客而产生了营销战争，谁在商圈的营销更强势，则可斩获更多客流，因此谓之曰“强势营销”。
为了更好地争夺客流，大部分药房营销手段更集中于价格战阶段，风靡一时的“平价风暴”就是此时诞生的，直至今日，价格战在连锁药房营销过程中依然是不可或缺的手段之一。
此阶段的营销公式为：销售额=客流量*进店率*成交率*客单价*回头率。（其中进店率提升成为这一阶段营销活动的主要目的）
第三阶段“联合销售”
疯狂的价格战并没有遏制药房数量的增长，很多药房经营者发现，猛烈的价格战所带来的客流增长非常有限，甚至依旧难以遏制客流被新生代药房瓜分。
客流提升有限的情况下，只能通过提升客单价来扩充销售额，此时药房更多的关注点转移至“联合用药”和“关联销售”，故此谓之曰“联合销售”。
此阶段的营销公式为：销售额=客流量*成交率*客品数*品单价*回头率。（客品数衡量的是店员的关联销售能力）
第四阶段“品类营销”
无论是疯狂的价格战还是关联销售，药房经营者发现，依旧很难满足顾客的需求，同时过去感性营销更多的是针对顾客的刚性需求板块，而顾客的潜在需求尚未被深度挖掘。
所以在五六年前，我们在门店调研，很多门店店长、店员告诉我：保健品、养生中药、医疗器械等等商品不好销售，也因此很多药房的商品结构在这些品类上存在明显欠缺、同时也缺乏专业培训和消费引导。
现在很多药房已经意识到，完善门店的商品结构并细化管理（现在的商品管理从原来的三级品类管理升级到五级客类管理），并注重提升潜力品类的销售。
此阶段的营销公式为：销售额=客流量*进店率*成交率*（品类数*客品数/客*品单价）*回头率。（此时的营销开始实现从感性的提升客流、客单到理性的以提升潜力品类的专业健康主题为主的思维转变）
小 结：上面的四个发展阶段属于人为划分，主要是这样更便于理解药房营销演变的过程。
但我们可以从中发现药房营销管理从粗放型提升客流量、客单价，过渡到今天的营销更注重与精细化的商品管理、顾客管理紧密关联。
今天的药房营销活动，需要考虑和准备工作需要更加精细和充分，才能保障营销活动的效果。
第六章 药房营销的基础诊断
01
药房营销涉及的参数解析
在紧张的门店营销大战中，很多药房的营销活动更多是简单的跟风或者抄袭别人的促销方案。
很多药房经营者告诉我，做了很多促销活动，但是收效甚微。
抄袭不成功的原因
很多活动竞争药房操作的很成功，但是抄袭过来在自身门店却效果很差，为什么呢？
根本原因是：每家药房的发展水平不一样，存在的问题不一样，因此营销思路和营销策划也不应该简单抄袭。
我们来看一下营销公式：销售额=客流量*进店率*成交率*（品类数*客品数/客*品单价）*回头率。
我们来解释这个公式的几个具体参数：
客流量
实际是门店选址的参数，代表每天从店门口经过的人流数量。选址越好的话，客流量基数越大。而这一点往往通过单场次的营销活动很难改变。
进店率与回头率
进店率是指店外的人流，因为受门店的影响，而进店体验的比例。这是考核门店吸客能力大小的参数。
回头率是指顾客在门店感受较好，而产生的二次回头的概率。这往往是考核门店专业水准和服务的参数。
在门店系统里反映出来的客单数，实际上是客流量、进店率、回头率三大参数综合的结果。
成交率
是指在门店实现了销售成交的比例数量，这是门店销售能力和门店商品、服务满足力的综合反映。
客单价=客品数*品单价
这是考验门店联合用药和关联销售水平的参数。
品类销售占比
在这个公式中品类销售占比更多是用于测算门店品类销售能力的参数。而对门店品类销售进行分析，可以有效发现门店品类缺项、潜力品类、滞销品类等。
从理论上讲，门店应该尽可能扩充各品类的销售，注意多品类均衡发展、同步深挖潜力需求品类，这样更有助于销售额的提升。
02
药房营销基础诊断
说起营销活动目的，大部分人都会告诉我：“做营销活动当然是为了提升门店的销售额了”。这是一句放之四海而皆准的正确的废话。
关键是如何实现销售提升？药房接下来的营销活动重点提升哪几个方面？因此这就需要对门店营销进行初步的分析诊断。
诊断一：药房的客单数变化及原因分析
建议通过持续2-3个月的客单数来进行同比或环比分析，判断客单数是否真的下降。不建议通过短期（1个月）客单数环比或同比来诊断客单数变化，因为短期受天气、营销活动场次安排、节假日等因素影响较大，往往会造成误判。
如果发现门店客单数下降较多，需要分析主要原因
1、价格因素
2、商品缺项 成交率低
3、竞争对手影响
4、客单价提升过快影响
诊断二：药房客单价变化及原因分析
通过门店客单价与周边样板竞争门店的客单价进行横向比较，同时通过客单价的环比和同比分析，判断客单价的变化是否正常？
门店客单价较低的，进一步分析客品数和品单价。
客品数低：代表门店关联销售能力较低。
品单价低：代表门店销售高价位商品能力欠缺（或门店商品缺乏高价值商品）。
A.计算客品数为“1”的客单（即没有任何联合用药或关联销售），可以分析出门店在哪些品类关联销售能力弱，需要重点就该品类关联销售和联合用药进行培训。
B.计算各品类的平均品单价（品类品单价=品类销售额/品类商品销售数量），可以分析出哪些品类的平均品单价较低，从而进行商品诊断并培训高价值商品的销售技能。
诊断三：药房品类销售占比分析
我们通过门店各品类的销售占比与行业内数据横向比较、以及门店内纵向环比分析，可以发现药房内潜力品类。
潜力品类：是指销售占比跟周边药房比较明显偏低的品类，这类商品的销售有着较大的提升空间。
形成品类较差的原因至少有两种：
一、该品类存在较大的品类缺项，需进一步进行商品诊断，完善商品结构。
二、该品类覆盖的病症或健康问题，门店不熟悉，需要进行相关品类的疾病诊断和关联用药的培训。
诊断四：药房销售毛利对比分析
药房简要的毛利分析，我们建议分两步：
1、看门店总体毛利率，关注高毛产品销售占比的增长或下降。
针对门店整体高毛商品销售下滑现象，需重点关注不动销高毛商品，通过潜力高毛产品知识培训和促销，挖掘既有高毛商品的销售潜力。
2、按照品类销售数据，具体分析各品类的品类毛利率。
关注哪些品类毛利率出现下滑或低于行业水准，从而有针对性的进行品类高毛商品优化。（品类毛利率建议参照二级分类进行分析）
小 结：有了以上四个方面的基本营销诊断后，结合各参数的分析结果进行商品结构调整和专业技能培训准备，这些准备工作越充分，接下来的营销活动才会越有效！不至于让门店“重复昨天的故事”，最后营销活动效果是“涛声依旧”……
第七章 药房营销活动的策划
通过药房基础营销诊断，找出影响营销业绩的关键点后，接下来就是针对这些问题进行药房营销活动的策划。
通常情况下，营销活动要兼顾到门店客单数提升、客单价提升、潜力品类销售提升、高毛商品销售提升和门店顾客回头率提升五个方面，只是针对不同的药房，各自活动的侧重点不同而已。
促销目标一：提升门店客单数（进店率）
1、免费派送——分时段免费——分顾客免费
选择免费派送以低价实用型小礼品为主进行，消费者越熟悉越实用效果越佳。但单品价值一般不大（实际成本在3元以下），比如常见的送鸡蛋、洗衣粉、洗手液、香皂等等。
分时段赠送：一般选择进店前100名顾客和中午客流低谷期派送，前者旨在通过免费领取礼品排队形成热销场面；后者旨在填补门店客流低谷，抓取客流。
顾客分类赠送：针对特定的顾客派送，如糖尿病人。旨在更聚焦吸引目标品类的消费群体，一般为了吸引门店潜力品类的顾客群体。
2、超低价——超低价限购——超低价不限购
价格战的阴影历来就没有完全驱散，主要原因一方面是顾客占便宜的心理；另一方面也是药房短兵相接的超竞争环境所决定的。
超低价商品选择：更多的以慢病知名品牌商品为主。选择慢病，是因为顾客长期服用，对这类商品的价格特别敏感。
超低价限购：一方面防范顾客恶意套购甚至是竞争对手套购；另一方面主要是减少亏损额度。
超低价不限购：超低价限购往往引发部分顾客不满，也容易吸收了很多游离状态的顾客（这类顾客，谁家低价，往谁家跑，没有太大的忠诚度），因此部分药房推出“超低价不限购”政策，允许顾客按照超低价（这个超低价往往比竞争对手药房低更多）一次充值购买多盒，现场只能拿走1盒，其余的按使用周期来店索取。
超低价不限购方式往往可以一次吸收很多的慢病顾客，而且这些顾客每隔一定周期需要回店内索取，因此大大提升了顾客的回头率。
如果对此类顾客通过健康管理维护好，这些顾客将会成为门店的忠实顾客，这比低价吸收的游离状态的顾客更有效。
3、店外体验活动或文娱活动吸客
通过店外搭建舞台开展文娱活动、或者大型健康体验活动等也能有效吸引客流。
4、低门槛超值买赠：
例如：买1元商品送1个鸡蛋
低门槛超值买赠一般需要锁定部分产品，如上面的买1元送1个鸡蛋的活动，不建议全场产品按此执行，建议锁定小部分产品开展此类活动。
建议选择针对消费者潜力需求品类商品，可以提升消费者激活该类需求。
促销目标之二：提升客单价和高毛商品销售
1、阶梯式买赠活动（又称满额买赠）
一般设置多个档位进行买赠，通常选择门店平均客单价略低的档位作为买赠第一档（如：门店客单价50元，往往选择满48元为第一档），依次按30元左右叠加产生第二档、第三档。
这样做的目的，一方面可以屏蔽客单价过低的消费者享受政策，浪费资源；另一方面加价30元（相当于门店平均单盒产品的价格），便于门店关联销售（加一盒政策不一样）。
但是超出100元以上客单时，往往采用加价60元以上为一档。因为这样的顾客往往属于相对高端顾客，加价60元，便于关联保健品、养生中药等高价值产品销售。
2、疗程买赠
顾客购买某些产品达到1个疗程（X盒）给予XX赠品。
3、抽奖买赠
达到XX金额参与抽奖，按照客单价给予不同的奖票参与。
4、千元家庭健康套餐自选
结合大众家庭健康消费需求，在门店设立“千元家庭健康套餐自选区”，分设为“亲子专区”、“敬老专区”、“女性养颜区”、“慢病养生区”等等，从不同角度提示消费者为家人选择健康商品。
同时达到千元大单可享受超值优惠，从而通过千元大单提升门店客单价。
为了保障门店盈利和高毛商品的销售，往往买赠活动更多的是针对高毛商品参加活动，而低毛利或者负毛利商品不参与。
因此在策划活动时须标注清楚：部分商品不参与。
同时在门店强调出哪些是活动商品，避免顾客异议。
促销目标之三：提升潜力品类商品销售
潜力商品一般属于顾客不熟悉的商品，因此潜力商品的销售需要结合健康主题、健康知识传播和健康商品的优惠活动同步执行，才能更有效促进品类提升。
1、健康主题
能有效吸引顾客关注、激活需求、适合长期传播。
举 例
为了提升消化类商品销售提升，策划一个健康主题为“全民保胃工程”的活动，无论是新老胃病患者或者胃肠道不舒服的顾客，大家都会下意识关注“全民保胃工程”的活动内容，而且这个主题适合长期传播。
2、健康知识+促销政策
可以通过健康消费进行提示宣传。
为了进一步激发消费者的需求和购买欲望，我们在门店采用“健康消费提示”营造氛围，在健康消费提示中，我们将胃病进行细分，并制作出各类胃病的健康消费提示。
[详见《药房营销三十六计》（上）]
同时在宣传单上通过“疾病分类——关联产品——优惠政策”进行宣传，一方面传播健康知识，另一方面给予促销优惠，以此吸引顾客提升该品类商品的销售。
促销目标之四：提升顾客回头率
为了保障顾客回头率，打造忠实顾客，我们在营销活动中还需要考虑顾客回头率的提升方案。
1、有价票券的召唤
通过促销活动执行期间留给顾客或赠送给顾客的有价票券、礼品券等等吸引顾客二次回店。提升回头率。
2、规律性的会员日、慢病日服务宣传
规律性的专题服务日的宣传和特色服务宣传，吸引和提升顾客的回头率。
3、商品预售、拼团购等创新方式
通过商品预售（即付少量钱购买预售券，实际购买时预售券翻倍使用或购买预售券就送礼品），让消费者二次到店用券购买商品。包括拼团购方式也可以提升顾客到门店的次数，提升门店顾客的回头率。
小 结：以上这些是药房策划营销活动的基本思路，根据上述这些思路，实际营销活动中可演绎出更多的促销活动方式，在此不一一赘述。
第八章 药房营销活动的执行
一场营销活动的好坏，不只是取决于促销活动的策划，更取决于营销活动的执行。营销活动执行时间、宣传主题、商品准备、促销品准备和门店销售过程中的细节、顾客异议处理等等都关系到营销活动的执行效果。
一、营销活动的时间安排
1、活动时间选择
节假日（比如五一黄金周）、各类健康主题纪念日、周末或因此间自然人流量增加或因健康主题相关联，此类时间往往是营销活动的较好时机。
2、抢占先机
营销活动时间的选择还需要关注商圈内主要竞争对手的活动时间，一般采取抢先一步的策略，抢在竞争对手前清洗客流。
3、时间跨度
每次营销活动的时间一般设为3-5天，不宜过长，因为消费者对某场促销活动的记忆只有1-3天。
活动时间过长，很容易让顾客一再拖延，不利于集中爆棚提升销售。
二、营销活动的宣传
1、宣传到位率
营销活动宣传到位率，决定了营销活动的响应度大小，宣传半径的大小决定了影响顾客的多少。从这个意义上讲，在商圈范围内尽可能扩充宣传，提升活动的知晓度非常关键。
2、店外宣传重点
店外宣传重点围绕顾客感兴趣的吸客话题，比如“超值优惠”“超低价格”“免费体验”等等进行宣传。
3、店内宣传重点
店内宣传氛围与店外有着很大的区别，通常意义上讲，店内不再进行超低价、超值优惠等牺牲毛利的宣传，而更多的应该是围绕可以提升客单价和高毛商品销售的促销政策进行重点宣传，比如买赠政策、疗程买赠、健康主题堆头+健康消费提示+促销政策等等。
4、通知到位
促销政策需要药房全员知晓，明白政策的使用和注意事项。
三、营销活动的执行注意事项
1、活动前的商品配备、促销品配备、宣传物料配备
2、活动期间宣传工作分配和跟踪检查
3、门店内的氛围布置：商品主题陈列、促销政策宣传、健康消费提示
4、门店销售目标分解到人、销售能手的销区划分，其他店员工作布置。
5、分时段销售数据跟进与分班销售竞赛，提升店员销售积极性。
每次营销活动结束后，营运部门应该及时收集各类销售数据加以分析，总结评估集客措施的有效性、客单价提升与促销政策的关联关系、潜力品类的销售增长与措施等等。
小 结：药房营销的态势在不断变化和发展，我们需要不断开展营销活动，通过实战提升店员销售技能；通过不断地营销活动总结评估，升级我们的营销活动！提升药房的营销业绩！
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