今天，都在讨论财政部和医保局联合搞会计信息质检，加上近期证监会频频发函，带量采购风起云涌，产业密集政策下，医药企业必须学会回归行业本质、务本求实、打造产品、构建核心优势和抗风险能力，并在营销上谋定后动、追求实效，不再做自我陶醉，精细打磨营销核心环节，提升走入人心的效率，让每一分产品推广预算投下去，都扎实落地，必有回响。而产品策略和文案表达该怎么做呢？
上周写的
老季您好，感谢写的文章。有启发。有一点不同意见，你说的方法可能只适合OTC和大健康这类。处方药品是特殊产品，针对医生，营销方法也特殊，行内人都明白哦^你说的“产品策略”并非最重要，而“内容规划”、“文案表达”就更不重要啦。
果真是这样吗？
如果看表面现象，确实是这样的。OTC、保健品更加市场化，而处方药似乎是更注重政策导向、做好资格、做好客情就行。
这当然不对。一下子抹杀掉多少医药人，特别是市场人员的营销智慧和努力。
对于任何品类，只要不是强买强卖，都会关于“选择”，因此包括处方药、OTC、器械、健康产品的“购买决策”，都适用于此。
无论是医生的处方选择、患者的自我采购，还是亲友的礼品馈赠、家长的子女治疗，即使是二选一的情况下，企业都必须考量其决策过程，都必须依靠精准的产品策略，以及依此而衍生的“内容规划”（注意：指为产品制定哪些营销内容，而不是简单的文案内容）和“文案表达”（注意：指硬广告、招商文、公关稿等。因广告图呈现直观，本文以此为主），来获取胜利。
特别是当前的行业形势和移动互联网发展，上述三者的精准性，重量越来越大。
深究起来，每一个能够崛起的品牌，都是在一定程度上，找到了属于自身的正确的产品策略和内容规划。
但必须承认的是，通过审视众多产品的“文案表达”，却显得偏离、错位、模糊。以至于不得不让人担忧，其后的“产品策略”是否也同样含糊不清、莫衷一是。（当然，策略可能对，文案方向可以不断校正）
比如，“起效迅速，舒适轻松”，这几乎是很多企业宣传文案中，常常套用的无力句子。
“创新之上，品质为先”也是一句主观理想的口号。没有站在用户和竞争的角度解决问题。
“健康生存才是硬道理”，从文案角度，同样也只是一句看着有理、实则无力的心声。
这些文案，只是写出美妙的词句、响亮的口号、宏大的承诺，却都没有基于“实现产品策略为目标”。很难在受众看到的瞬间，对产品有明晰的认知。
虽然可以用其他终端促销、学术会议去做弥补。但从传播角度讲，无疑，这是一种浪费。
老季想说的是，文案美妙“美妙”“响亮”“宏大”都不是过错，错的是没有体现产品策略。
单纯在文案和物料角度（平面广告、终端三折页、招商三折页、海报、招商文案、电视广告、学术会议物料等）评估，这种武器遇到经过策划打磨的产品，从文案维度，将失去胜利可能。
产品创新水平、治疗价值和竞争力，即使是突破性的，是原子弹级的；但产品策略打折扣成了炮弹，而文案表现之做到了子弹甚至刀剑的水平。
产品策略模糊，内容规划莫衷一是；或者文案表现未能传递是实现产品策略，这当然非常可惜的。
而这本是可以避免的。并且应该避免的。为什么？
要知道，一份文案呈现中，至少意味着3方面的成本：
成本1：人工及时间成本。从产品经理、医学经理到市场部总监甚至老板的人工成本和时间成本。
成本2：制作及投放成本。设计、报批、印刷或拍摄制作成本；学术期刊、药店终端、电梯、电视、互联网媒体、派发人员的采购成本。
成本3：巨大的机会成本。接触一个客户，如没有完全或部分有效地传递“目的性的产品策略”目标，就意味着失去击败竞争对手、占领客户心智的一次机会，无疑是一次浪费。
因此，企业必须学会避免浪费预算。必须学会站在“产品策略”的立场，进行“文案表达”。把握住每一个机会。
那该如何让文案表达体现产品策略，让药企的预算产生更多效益呢？今天老季先给出5种方法。
01
锁定竞争对手
医药界很难寻到蓝海市场。
每个细分治疗领域，每种疾病，产品要进入市场势必要考虑竞争对手，谁挡着你实现占领市场、抢夺客户的目标，你的产品将跟谁抢市场。
做个定义，竞争对手就是同样能占有客户资源（注意力、金钱、时间、信心）的任何产品，不一定只局限在你同行。必须要因品类阶段、品牌资源、投放媒体、投放环境确认。
有时候你甚至要考虑，怎样和绿豆以及白萝卜去竞争心智。
简单地说，就是你要和谁抢市场。你想在江湖混，你抢哪一块地盘。产品策略以及文案表现，都直接用竞争对手，对自己做了定义。
就像我们都知道——
凉茶要从偏居一隅走向全国，就必须先定位于“饮料”这个大市场，与可乐、果汁们做对比。
阿胶糕走向更大市场，就要变身为“零食”；脑白金就要成为“礼品”。
专车出来时，是和出租车、地铁等公共交通抢生意，市场教育成熟，就是滴滴、uber、神州、滴答、曹操们之间抢生意。
产品并没有变，只是产品策略在不同时期，会有变化；内容规划、文案传播也必须据此改变。
1898年，最早的汽车广告，就早已明白这个道理。汽车发明后，要想使汽车变成大众代步工具，汽车面对的最大竞品，是马车，而不是同行。
这个广告文案中写道：“DISPENSE WITH A HORSE. THE WINTON MOTOR CARRIAGE”。意思就是“让骡子和马都歇了吧。温顿牌汽车。”
下面的广告直接图示对比。
在品类扩张期。所有品牌，都应该扩大品类。但到了品类成熟期，考量的就应该是品牌了。
时期不同，竞争对象也变化。
药字号复合维生素，开始可以教育的是补充维生素这个大市场。向消费者传递补充营养的误区，其竞品应该是那些日常的肉禽蛋奶（营养不全面），说它们无法全面补充维生素。
而当消费者经历了非典，经历过维生素品牌善存、黄金搭档、21金维他众多产品教育，则变成如何与各种维生素竞品进行区隔。
可以凸显自己大品牌、更高品质、独特成分、更多人信赖，或者明星代言、更积极的价值观、药准字号经过临床证明等。
强调来自美国。
强调添加赖氨酸。
“有药好的更快些”锁定的竞品，也是“没药的”创可贴。而不是替代创可贴的其他品类。
“小朋友、天然、欧盟有机认证”，则是与成人和化学合成等品类为竞争对手。
很多企业之所以犯错，就是在企业发展不同阶段，仍然在错误地锁定了竞争对手。在该突显品类时，去强调品牌；在该强调品牌时，仍诉求品类。（当然，老大除外。）
甚至根本就没把竞品放在思考维度里。
比如这个六味地黄口服液，从口服液剂型上，已经有三家竞品，而还有传统的丸、浓缩丸、胶囊、软胶囊、片等800+批号。
企业难得的有了新剂型，并且做了广告审批，说明企业想做些相应推广。但如果单纯地说“六味地黄”品类的功效，如何能在群雄环立的产业中突出。比如仲景、九芝堂、同仁堂、康缘等等。
同理，夏天无滴眼液这个产品，作为相对陌生的品类，用户关注的也不是“药材地道，质量可靠”，这个诉求，适用于有很多其他厂家“夏天无滴眼液”时。类似仲景六味地黄丸，在同类品种数百种，才会聚焦于“药材”。
而夏天无滴眼液作为“独家”，其正确的参考竞争对手，是其他滴眼液，可能是化药，可能是中药，甚至具体到某个竞品。
即，产品策略和文案表现上，都应该回答，为什么要用夏天无？为什么夏天无能防治假性近视眼？
不能回答这些问题，上述的两个文案，则注定是收效甚微或无功而返。
再做个对比，以下这两个产品，不约而同地强调“中药治失眠”，以使自身区别于“西药”。估计是希望诉求选择中药时的安全性，以试图从竞品的心智中，争抢回来。
但陈李济强调了以老字号、419年历史，作为背书；严济堂则显得单调。
单以文案表现论，同台竞争时，前者胜。尽管其从产品策略而言，仍有值得完善之处。
而多数化学药，多是直接按照药理学分类，做分类及分代，其假想的竞品其实是前代药物。
招商文案、宣传片、视频广告等等，凡是文案处，皆需用策略。
去年，老季帮助为100多家企业招商文案做了诊断，为20多家企业药品、大健康产品撰写招商文案。
我一直强调和灌输的基本原则是，产品招商，必须以投资价值为导向，以其他可以占用代理商资源的同类产品为竞品。你必须让代理商明白代理你的价值所在。而投资价值需要发掘产品的品类。
以前某红曲产品招商，需要诉求的不能只局限在红曲层面，而必须提升到中药饮片这个大品类当前所迎来的政策利好。进而将红曲，在招商维度，定义为“藏药红曲”。
前段时间，老季给两面针的一个消字号口腔膏产品做招商策略，选择的竞争对手，不是其他口腔膏品牌，而是中高端牙膏品类。用竞品为自身产品做标记。
因此，那些把面向医生的学术文章，拿来去做招商的，至少浪费了80%。
总之，文案表现，必须要和你阶段性的产品策略做对标。分清在该阶段，竞品是谁，还有哪些需求是竞品未满足而你能满足的。这样的文案，才能变为产品策略这把刀的刀刃。
02
聚焦核心目标
在产品策略乃至企业战略中，最核心的原则之一，就是删繁就简，放弃一些，聚焦一点。
德国军事理论家克劳塞维茨指出：战略最重要而又最简单的准则，就是集中兵力。在决定性的地点保持兵力和物质条件上的优势。
迈克尔•波特也说：战略的核心就是选择不做什么。
从解放战争到海湾战争，众多军事家，都验证了这一理论的正确性。
为什么要强调放弃和聚焦？
因为，产品的资源是有限的，而企业对产品的期望，可能是无限的。只有克服自己的欲望，集中企业有限的营销资源（集中有优势兵力），才能去达成核心目标（攻占堡垒或抢占战略高地）。
正如孟子教导，“人有不为也，而后可以有为”。
但我们透过众多产品的文案，都强烈地表达出，产品策略都是具有强烈的欲望：鱼与熊掌和仙鹤都想兼得。
一般来说，药品、大健康产品的市场，似乎相对清晰。但其功能主治往往多样、成分往往多种功能、药理作用往往复杂，也就造成了能够多科室用药、广覆盖人群。
导致众多产品，常常发生两种情况——
1、产品策略复杂。文案表现自然也复杂。
2、产品策略聚焦，但文案呈现的则过多演绎，让递产品策略失去焦点。
最终的表现都是，文案表现中，产品的焦点太多，想兼顾各种市场，想诉求多种利益。在文案呈现中，就让用户无法感知和确认，产品到底是什么、能干什么。
下面这个产品，文案4句话，诉求了4个利益点。分别对应了警示消费者抓紧治疗、我们更专业、一天一次的便捷性、含量更高的产品卖点。
貌似高度关联、起承转合，逻辑严密，但无论投放电梯海报、节目插播、杂志封二…消费者往往只是一扫而过，3秒钟，5秒钟，消费者根本无法掌握如此多的信息。
卖点也许很好，但无法一次性完成。
无论是人还是企业，资源有限，客户的认知资源也有限，即文案传递目标越多，信息量越大，消费者可能越无法有效被你吸引，你的产品策略也就无法达成。
说得多，广撒网，看着更安全，领导更满意。却往往失去了焦点。
因此，文案表达上，必须学会取舍，聚焦于核心目标，以让本次传播尖锐、犀利、有效。为总体产品策略添砖加瓦。而这样的文案，也才能更为精准和差异。比如——
再做个对比，很多药企都习惯用典型症状，锁定核心目标，核心患者人群。对比以下3个广告，哪个更容易为你所掌握。
总之，产品策略的核心目标要清晰。文案表现则不要把产品策划PPT照搬上来，试图多点开花，毕竟，违背人类心智规律的事例，是个偶然事件。
03
避免虚幻承诺
如果你是三星，不差钱，可以多写写如图所示这样的文案。
其特征是，宏大的主题、响亮的口号、漂亮的形容词、文艺的表达。试图在人类灵魂和情感层面实现冲击。
而医药产品，天然地和人类、生命、健康、国民关联。文案自然也就容易批量生产。甚至将企业的使命，直接搬过来放到产品上。
（此类内容，老季下次可以整理个词典，用来帮助大家批量生产，以节省人力财力）
但是否你诉求“让生命美好”“为人类健康”就真能占据消费者，让它为你买单？
很可惜，不能！
比如图下的广告，即使是相应的患者，能感受到“自由”“心的向往”吗？
那是不是说，这些“大词”“美好的理想”是错的？当然不是。
老季的意思是，这些词汇可以作为锦上添花，表达一个产品和企业的情怀、境界、担当和使命。但只在这些层面去装饰文案，为文案而文案，而没有从最核心的产品策略出发，来思考文案呈现。是错误的。
比如止痛药，不会上升到“新生”的这样的高度。这是一个虚幻的承诺。
而改成这样的文案，则直接和肯定些。也符合镇痛药定位、快速见效的明确利益点。
再比如，一款维生素C咀嚼片产品，诉求“每天得VC，生活添活力”。看着很美好，领导也会很满意。传递了价值观。
但“活力”这个任务，是个虚幻承诺，概念太大，消费者无法和产品对应。
而力度伸泡腾片，则把承诺聚焦多了。“增强抵抗力”说的是功能，“感冒远离你”说的是价值。这样也能清晰把产品定位成“预防感冒和缩短感冒周期”使用。消费者也自然容易感知。
04
发挥比较优势
在不得不面对竞品时，如果没有绝对领先优势，一种正确的产品策略之一，就是要在一个新的认知维度、认知领域、新的战场，让自己的特点充分转化为比较优势。
而不是在竞争对手的地盘上，不断弥补自己的短板，那样只能被人牵着鼻子走。
三国演义中，曹操崛起的官渡之战，到后来三国鼎立的赤壁之战，都是弱者一方，充分开辟了新战场。
袁绍在官渡据有人数上的优势，那曹操就把战场开辟到乌巢；曹操在陆战具有绝对领先优势，那孙刘就把战场开辟到水战。
甲壳虫进入美国汽车市场时，美国市场上最流行的是福特、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。甲壳虫与这些竞争对手相比，既小又短，马力小、还有点丑陋，进入美国市场10年仍被消费者冷落。
没错，在传统大车定义的战场里，这些当然是甲壳虫的劣势。
但小有小的好处。换个战场，甲壳虫这些特点，也意味着，价格便宜、油耗低，更实惠等。《Think Small》等一系列文案，实施了精准的产品策略，树立了甲壳虫实惠、轻巧、坚固耐用的产品形象。也成为广告经典。
关键是要充分洞察消费者心智，找到属于自己的有利战场。同样是诉诸消费者信任，仲景强调“药材”，九芝堂就强调“历史”和“不含糖”。都能在不同思考路径里，让自己成为第一。
但多数企业并没有认真思考产品策略、内容规划和文案呈现的，更不会思考在哪里开辟战场。
市场竞争，并非仲景说“药材好”被消费者认可了，你跟着说“药材更好”就能具有优势，也并非别人说“三效合一”，就说“十效合一”就能更成功。
关键是在消费者的心智地图上，你如何重新规划跑道。
你有你的张良计，我有我的过墙梯。老季有句笑言：你和詹姆斯打球一定必败无疑，但你和他比讲中国话，他一定输给你。
05
准确阐释策略
如果上述内容中，锁定竞争对手、聚焦核心目标等确认后，文案成稿后，应该判断，文案表现是否有效地与产品策略一体化？
其中需要避免的雷区很多（不止是广告法雷区），需要的方法自然也很多。
鉴于老季写本文有点长了。所以简短些，只举两种个别现象，更详细的以后再说。
其一，我们会发现，有太多企业产品文案，有一种炫文采、炫学术的倾向。
就像前文所引的三星手机的例子。（三星可以这么做，大多数企业不会这么做）
要么脱离了产品策略，文绉绉地诗词歌赋、对联韵文等。以文学人的感觉做文案。
虽然在特定传播目的中，这种文学化手法，是必要的。而且也是优质文案表达必备的。但必须基于策略，而不是喧宾夺主，以辞害意。
要么将产品策略直接作为文案呈现，或者是说明书的照搬、学术论文腔。以生产人、研发人的感觉做文案。
比如下面的产品，是补钙外，加入赖氨酸和锌，而文案也据此作出解释。但为了押韵和文采，虽然有人喜欢这种情调，但增加了阅读障碍，就像骈文为了对仗和韵律，势必损害词义表达一样。
其二，文案表达脱离产品策略。变成文字游戏。方式方法非常多样。
只说一种表现。
很多产品文案，脱离了产品策略。变成了对商品名的拆解。这个现象非常多。
老季相信，这些产品也许都制定了明确的产品策略，但一些阶段性文案，总是与产品策略在最浅显层面联系。经常发生了前文所述的“虚幻承诺”。（以至让人猜测，这绝对不是企业市场部的人写出来的文案。）
比如这个广告，从商品名出发，将产品文案硬拗成“以诺为本”，并进而庄严承诺“乐享生活”的愿景。
但这是消费者能理解的吗？显然不是。肿瘤药的产品诉求不应如此空洞。
何况，“乐享生活”的联想品类实在太多，可能是手机、汽车、按摩器、运动器材……随便搜索，就是这样的情景。
当然，也有采取这种逐字拆解的方法注解“产品名”的。（另注，早期斯达舒曾用四大叔谐音广告，为了增强记忆。但必须依赖于巨大投放实现）
虽然这很好看，很有技巧、很花心思，但我们都明白，产品名拆解，不等于“产品策略”。
结 语
最后，老季想说，产品策略、内容规划、文案呈现需要更精准，更需要一体化。这不仅仅是避免营销浪费的手段，更是企业产品制胜市场的必需。
虽然思考这些、讨论这些，要投入更多精力与耐心。但明确方向，一定好过南辕北辙。
要始终记得德鲁克说过，使企业遭受挫折的唯一最主要的原因，恐怕就是人们很少充分思考企业的任务是什么。
注：本文配图来自网络，不一一注明。
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