如何做第三终端年度营销方案？这篇文章说透了！

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药品市场传统有三大终端，所谓终端就是药品最后销售出去的地方，具体如下图所示：

第一终端，指城市等级医院，通常指县人民医院、县中医院、县妇幼保健院及以上的医院。

第二终端，指连锁药店、单体药店，通常大家所说的OTC市场。

第三终端，分为体制内及体制外；体制的包含乡镇卫生院、村卫生室、社区卫生服务中心、社区卫生服务站；体制外包含私立医院、门诊、诊所及公办民营的材卫生室、社区服务站等。

    体制内三终端的特点：

１、属于政府办医疗机构，即基药市场，这个市场特点是计划经济，受用药目录（基药、医保、新农合）、招投标影响

２、受药品临床效果、安全性和操作空间制约，受运营主体的战略、策略和执行团队因素影响。

    体制外三终端的特点：

１、私立医院、门诊、诊所及公办民营的卫生室、社区服务站等。

２、私立机构或政府办个体经营的机构，完全是市场经济，市场主体特点，决策快，利益导向，有强烈的学术需求。

    我们现在大家所讲的三终端，通常是指体制外的这一部分，不受国家基药、招投标政策影响的市场。基本上完全的市场经济，自主定价，自由度高，没什么限制，门槛也低。

     那么随着国家对医药行业深化改革政策不断落地，4+7的不断推行，大量医药企业和医药人不断涌入第三终端，第三终端市场已经由蓝海变为红海，竞争已渐进白热化！

过去10年客情、压货、做活动，客户买账；近5年技术会销、绿色疗法，客户感兴趣。现在是一切手段不新鲜了，客户有了会议恐惧症、活动审美疲劳、甚至对药品推销产生抗拒。

县总过去压货、卖货的能力与三终端客户快速变化的需求不一样了。

显然第三终端市场正规军作战时代已经来临！

作为医药营销人，我们何去何从？

笔者从市场情况，结合亲身经历，谈谈三终端营销。笔者总结出三梁（三大基础）八柱（发力点），这样可以形成自己有特色的营销体系，形成差异化，最终形成可持续的销售。

首先谈谈三梁，也就是三大基础，这三大基础，是我们在做之前就要考虑清楚，是前提。

1、产品群

三终端点多面广，很分散，要使三终端队伍达到较合理的收入及具备一定的竞争力，要有某一科或治疗某一疾病的产品群，建议5个以上产品。一是便于营销人员掌握相关疾病及产品的知识，进行专业化推广；二是诊所认可度高，在治疗这一疾病时只要用咱们一家的产品就可以解决问题。

2、选模式

      有了产品群，以哪个产品为中心，价格如何定，盈利点如何设计。这些方面都需要我们前期考虑清楚，并进行充分的市场调研，我们的政策制定既要能调动各方积极性，又要可持续。到底是以主品带动辅品，还是以主品打市场辅品盈利。

3、切入点

      有了产品群有了模式，我们用什么样的方式切入市场，切入方式要符合三方面的利益关系。一是要能调动营销人员积极性，二是要能调动诊所的积极性，三是要能真正帮助患者解决问题，患者体验感要好，这三方面要兼顾。帮助诊所提升，与诊所形成紧密的合作关系，相互依赖度高，笔者总结出116法则，如下图所示。1个定位，专业专注；1个科别，从儿科、内科、妇科等多科里选一个自己擅长的领域开始，从诊所运营、接待诊疗流程、诊断技能、治疗技能、品类管理、文化品牌六方面入手打造特色诊所。

     其次，三大基础确立后，我们从如下八个方面持续发力、推进，形成我们自己特有的体系，坚持就是胜利。

1、建团队

所有的条件都有了后，人是是重要的要素，必须要有团队，所有的计划都要有人执行，才能落地。目前来说，团队的形式有两种，一是公司直营团队，这种团队有执行力，团结一致，较容易出成果，这种团队的弱点就是管理督导较费劲；二是招商，找省总、地总、县总，如果有好的产品群，又有好的模式及学术支持，招商借力也是一种好办法，招商借力最大的弱点就是县总手上产品太多，一般都有几十个品种，有的上百个品种。如果新产品前期需要大量的推广工作，县总较难完成，一是没有空二是学术能力较弱。公司直营、分销合作（招商合作）都分为传统三级体系及二级体系，现在各有优势，各企业根据自己的实际情况选择不同的方式。

    现在竞争越来越激烈，专业化要求越来越高，组建专业度较高的团队才有竞争力。县总也要进行转型，单靠个人很难提升专业度，要么自己组建一个团队，要么加入一个好的团队，一起学习，共同成长，共抗严冬。

     三终端营销人员未来的发展路径 

2、搞培训

培训包含两个方面，一是对诊所运营顾问（营销人员）的培训，这是提升我们营销人中技能、专业等各方面知识技能的重要途径。二是对诊所运营者及医生的培训，帮助他们提升诊所运营管理水平及诊疗服务标准化的水平及诊断治疗的水平。

有了团队，不管什么样的团队，要让新组建的队伍真正形成战斗力，必须加强培训。一般培训包含三个方面的内容，一是营销技巧，二是诊近运营管理，三是相关疾病及产品知识。这些知识不是靠一两次培训就能做好的，要系统不断的做，而且要线上线下相结合。把一些重要的内容录成音频、视频放在线上，让营销人员不断的看与听，公司要进行考核。目前有很多企业及机构做的很好，很方便、实用。

3、强管理

团队是重要的是有执行力，营销最重要的是讲结果，必须加强团队的管理。团队就象军队一样，要有强的执行力，要讲规则，没有规矩不成方圆。要有考核，要有督导，要表扬先进的、优秀的，要批评、淘汰落后的。

4、重学术

一些新的技术、新的产品、新的诊疗方式的推广，首先要让医生明白其特点、功效、优势及注意事项。医疗与别的日用品不一样，诊断、用法、用量等都有严格的要求，必须先让医生接受新的技术、产品，他才敢用、才会用、才能用。学术是基础，请真正的专家科学的向医生传授，不要夸大疗效，搞一些伪学术，这些伪学术已经很多了，打着学术的幌子实际上是为了多卖产品，现在医生见多了，这种伪学术在基层也不灵了。

5、做活动

在学术的基础上，搞一些活动，加深医生印象，帮助医生推广。如做一些试用活动，找一些目标患者，约一个时间，请公司学术老师一起做试用，把试用患者登记好，收集反馈信息，再反馈给医生。这样可以让医生快速认可产品。活动是必须的，活动的形式可多样化，更有趣味，吸引医生参加，给医生留下较深印象。活动的形式笔者总结如下：

6、树样板

根据队伍及市场情况选择三个地方做样板，集中人力、物力在短时间内突破，形成较好的效果，形成榜样，拍图片、写文章，大力宣传。

7、全推广

有了样板后，组织其他地区的人员到样板市场参观学习，系统的介绍宣传，提高大家的积极性，全面推广。也可请优秀的医生或者营销人员到别的地区传授经验，帮助推广。榜样的力量是无穷的，而榜样是真的，就在这里，这说服力是很强的。

8、出效益

以上都做好了，全面推广成功了，患者、医生的认可度会很高，属于知名品牌了，社会效益也会很好，团队经济效益自然是不错的。一切都是水到渠成，众里寻她千百度，蓦然回首，那人确在灯火阑珊处。

【作者简介】李本航，中国医药物资协会研究院特聘基层医疗研究专家，教育部创新创业导师，贵州三力制药股份有限公司营销总监，湖南海元堂药业有限公司董事长，《黄伟文频道》首席专家，在医药行业20年，2016年开始研究基层医疗，帮助诊所提升转型，帮助三终端营销人员提升转。

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