大批医药代表，将转向基层市场

中国县级市场的春天已到，已有一批医药代表，开始下沉了。

医药代表，转向基层

近日，在第十六届中国医药产品经理论坛上，各大药企已经布局县级市场：

辉瑞把1000名医药代表充实到县级市场，阿斯利康在全国500多个县布局销售人员，在半年时间内组建了阿斯利康的县级营销团队。

与此同时，比如拜耳、赛诺菲、诺和诺德等外资药企已经锁定了基层医药市场；且科伦药业、辰欣药业、梧州制药和珍宝岛药业等内资药企在乡镇基层医药市场也早已布局，且占比很大。

某种程度上，中国县级市场的春天到来了，基层市场已经成为药企业绩增长的新出口，也成为解决医药代表就业难题的选择之一。

论坛上，北京盛世康来中药营销策划有限公司董事长申勇表示：以前外企布局县乡市场，是经历过失败、停滞，再重启的过程。在2010年前，外企基本上不往县里面派代表，到地级市就已经很“下沉”了，主要原因是高人工成本和处方量偏低。

他举了个例子：一个外企的医药代表，基本工资至少要在4000-5000元，再加上社保的支出，人工成本比较高，而外企的药品价格以前一般也偏贵，考虑到县级市场的患者支付能力，县医院的外企药品处方量也十分有限，综合看来，外企下沉基层的性价比不高。

某深入研究医改的行业专家也表示了相同的观点，他表示：确实，现在包括以阿斯利康为代表的企业，都在大举进军基层市场，网络下沉。但他们这个基层通常到县域，县人民医院，再往下，比如乡镇卫生院，就比较难涉及了。

因为单一医疗机构所产生的销售量是有限的，难以分担人工成本。比如说医药代表跑某二级医院，一月一次，月销量100盒，成本可以支撑。但到了乡镇卫生院，因为覆盖范围太小，即使支付能力到了也不会有太高的销量，医药代表跑一趟 ，可能还不够差旅费和工资。

但随着中国城镇一体化的发展，近年来做第三终端的企业越来越多。申勇提到：老百姓兜里有钱了，且在多方政策管控下，药价普遍下降，尤其是外企的药在县乡医保中报销比例增高，市场容量起来了，以外企为代表的药企自然开始渠道下沉。

多政策，利好基层市场

近年来，国家已经有多项政策利好基层市场，基层医院市场迎来更多的机遇。

8月13日，国家卫健委发布《关于印发城市医疗联合体建设试点城市名单的通知》，确定了118个城市医联体建设试点城市，同时鼓励医联体内统一管理模式。

6月4日，国务院办公厅发布文件，提出要以学科建设为重点，提升500家县医院和500家县中医院综合能力，在500个县建设县域医疗共同体。

随着医共体和医联体的不断推进，目录统一，药品耗材的采购方式、支付、用药、管理方式都会发生变化，药企的经营模式也随之改变。

5月31日，国家卫健委发布《关于印发国家三级公立医院绩效考核操作手册的通知》，要求下转患者人次数（门急诊、住院）的指标导向“逐步提高”。

换言之，三级公立医院下转的患者人次越高，绩效指标就越高，而下转的方式是通过医联体，下转到二级医院或基层医疗机构，基层用药市场也会出现新的变化。

在带量采购、医保控费的背景下，医药代表越来越难成了普遍共识，而基层市场的爆发，药企营销模式的转变，这一切都是医药代表新的机会。

医药代表，基层岗这样选

一是自建队伍。以天士力、以岭、步长、和黄药业为代表的本土企业，他们的终端基本能下沉到县，比如天士力，专门成立了城乡分公司，一个县有将近1~2个医药代表，像修正药业一个县有3~5个代表。这些自建办事处的企业，在县级市场覆盖面扩张得比较广了。

二是要了解县级医生的用药特点。如果短期内不能建立直属县级销售队伍，一定要了解，县级市场的用药特点与城市大三甲医院有显著不同。比如县级市场多以普药、常见药、价格中低档药物，以及慢性病药物为主。

对医药代表来说，如果选择县乡市场的岗位，则要注意三点：

首先，要考虑产品本身的价格，如果太贵，仍然不好推广，比如修正、仁和、葵花本身的产品价格就不高，更容易打入县乡市场；

其次，最好有龙头品种+普药的规模效应，修正的县乡市场政策是一个主品种（肺宁颗粒）带着十几个高毛利的普药推广，价格比较合适。

第三，企业下沉县级市场的机制是否灵活，比如一些国内企业的代表以“小承包”的方式进入基层市场，而外企很难做到这样。

随着城镇化不断发展及新农合政策不断完善，县乡级医疗市场的容量会越来越大，每一个医药企业都能在市场竞争中找到自己的切入点。